价格管控课件.ppt

价格管控主讲：刘敬彬n价格是营销要素中最为敏感的因素.Product（（产品）产品）Price（（价格）价格） Place（（渠道）渠道） Promotion（（促销）促销） 价格是市价格是市场稳定的基定的基础，合理的利，合理的利润空空间是市是市场健康健康发展的保障，展的保障，严格的价格格的价格管控是市管控是市场操作成功的关操作成功的关键4p关于价格影响价格的八大要素影响价格的八大要素 价格价格成本成本企业目标企业目标品牌品牌核心技术核心技术行业地位行业地位竞争对手竞争对手渠道模式渠道模式行业特点行业特点n完整的价格概念应该是一个体系完整的价格概念应该是一个体系n管理不力会造成价格失控管理不力会造成价格失控市场价格混乱的表现市场价格混乱的表现n流通价格倒挂流通价格倒挂n窜货窜货n渠道不畅渠道不畅市场价格混乱的原因市场价格混乱的原因n在不同的目标市场上采取了不同的价格政策n企业自身销售组织之间区域冲突造成n代理商利用利润空间肆意操作n对窜调货现象管理、控制、处罚不力n企业对经销商的销售奖励过于透明n对经销商、二批商、零售商的有效激励不够n企业没有适应现代渠道的运作n经销商将本厂产品用作带货n同一市场上多个经销商相互降价n经销商为了维持其下游客户维护价格稳定的重要性维护价格稳定的重要性n是营销组合有效实现的前提n实现各方利益n树立良好的企业形象价格管控原则价格管控原则n建立科学合理的价格体系n保持市场零售价格的一致性n有效激励n加强市场基础工作n有过必罚n最重要的是厂商的真正协作价格的管控措施价格的管控措施n返利的管理返利的管理 –分类分类–目的目的返利的过程管理n过程做得好，结果自然好。

 n市场运作的规范性返利的销量奖励 n种类n     (1)销售竞赛n     (2)坎级进货奖励n     (3)定额返利n过程返利和销量奖励的比较价格的管控措施价格的管控措施———— 竞品市场抢占行为的价 格策略 n1．品牌侧冀保护 –(1)保护性产品–(2)干扰性产品n2．拚抢市场 n3．折价卷形式 n4．成熟品牌涨价造成抢购潮，挤占通路资金涨价和降价 n     1．淡季涨价反响不大 n    n     2．成熟品牌销售旺季意在造成抢购风潮的涨价 n    n  熟知价格运用策略，可以防范风险，减少通路阻力，熟知价格运用策略，可以防范风险，减少通路阻力，提高企业的竞争优势但是，请记住，没有一个企业提高企业的竞争优势但是，请记住，没有一个企业能靠价格策略获得长久胜利精准的品牌定位、优秀能靠价格策略获得长久胜利精准的品牌定位、优秀的企业文化、高效的管理、细致的消费者研究，诸多的企业文化、高效的管理、细致的消费者研究，诸多因素制约着企业的成败因素制约着企业的成败玩价格玩价格”是战术，不是战是战术，不是战略，是企业营销成功的必备条件，而非充分条件要略，是企业营销成功的必备条件，而非充分条件。

要想长期发展，最终在市场竞争中获胜想长期发展，最终在市场竞争中获胜——“靠价格之靠价格之外的因素竞争外的因素竞争”。