第四章广告主体分析与广告定位.ppt

第 四 章广告主体分析与广告定位郑久昌Email:zjctss@康师傅方便面成功的定位策略1992年，在北京市场上展开了一场方便面广告大战来自 我国台湾地区的康师傅在当年的7、8月间进入北京市场，一开 始就气势汹汹地发动了猛烈的广告轰炸在北京的电视媒介上 ，仅30秒钟的广告每天就播出6～8次，几乎所有的时段中都有 康师傅的身影随后的几个月里，康师傅在电视上出现的频率 有所降低，以至于每个星期播出的次数还不如当时每天播出的 次数康师傅为什么一开始就采取这样的广告策略在瞬间提升 自己的品牌知名度，而在后期广告播出的次数越来越少却仍然 保持较高的品牌知名度呢？原来这和他们在一开始时就进行认 真的主体分析、准确定位以及采取正确的产品生命周期策略和 广告的生命周期策略有着直接的关系他们在对方便面市场进 行了认真的分析之后，准确进行了广告定位，在当时为自己塑 造了高品质的方便面“第一品牌”形象尽管在当时康师傅的 价格之高令人咋舌，但是在北京市场上居然一度出现脱销的局 面……康师傅获得了巨大的成功开篇案例康师傅在北京市场上取得成功的主要原因在于以 下几个方面：第一，他们进行了正确的市场分析和准确的产品 定位。

他们通过对大陆方便面市场的额分析，发现当 时方便面市场正处于起步阶段尽管已经出现了不少 品牌的方便面，但是缺乏高品质的品牌因此，他们 通过调查分析不仅看到自身的优势，而且看到了巨大 的市场前景第二，通过具体分析，他们为自己塑造了方便面 第一品牌的形象为了达到这个目的，康师傅不仅以 独特的口味、新颖的包装（首先推出碗装和桶装方便 面），而且用精美的广告制作和密集的发布策略攀登 上了市场王者的宝座开篇案例第三，根基方便市场的情况采取了正确的产品生命周期策略 和广告的生命周期策略一般说来在产品导入期，由于消费者 还不知道该厂品，因此适合于采取密集广告策略以推广产品 在成长期，由于品牌知名度已经建立，竞争对手开始出现，因 此通过广告可以集中表现产品的品质，提升品牌地位；在成熟 期和衰退期，也要根据具体情况采取相应的策略第四，在最恰当的时机进入市场，改变竞争态势康师傅在 实力上远不如台湾的另一个品牌----统一企业，但是由于它提 早几个月进入市场，创造了先入为主的局面，以至于统一企业 后来也已强大的广告攻势几乎掩没了所有的品牌，但是在一段 时间内却无法改变康师傅的市场地位这也恰恰说明了主题分 析和广告定位的重要性。

开篇案例第一节 广告主体分析概述一、广告主体的概念及类型1、广告主体的概念广告主体是指所要宣传的产品（劳务、观念） 威廉·伯恩巴克：“作为一个广告人，在开始工 作之前，要彻底地了解所要做广告的商品你的聪 明才智，你的鼓动力，你的想象力与创造力都要从 对商品了解中产生广告主体是广告活动的信息 源，是广告主和消费者利益的载体，是广告活动的 基础第一节 广告主体分析概述一、广告主体的概念及类型2、广告主体的类型①商品类广告主体是指凡是可以通过媒介广告进行促销宣 传，以便在市场上销售的商品是最主要的广告主体如：汽 车、家电、日用品、化妆品、食品等②品牌类广告主体是指一类商品中因为技术、功能、风格 等因素而分化出来的个性化商品如：可口可乐、奔驰、北京 烤鸭等③劳务类广告主体是指一种可以被购买和被消费的有偿服 务如：特快专递，家政服务等④节目类广告主体是一种有娱乐表演或游戏性质的专题性 的有偿服务如：专场音乐会、健身俱乐部等⑤观念类广告主体为推销商品，改善自身形象而推向社会 的观念如：“送礼送健康⑥形象类广告主体主要指企业形象 二、广告主体分析的重要性（一）广告主体分析是进行广告说服的基础对广告主体即商品进行正确的理解和认识，才 能挖掘商品的概念，并对消费者的消费观念进行引 导。

如：海飞丝去头屑的概念宣传，使消费者改变 了有头屑无所谓的观念二）广告主体分析是进行广告信息传播活动的依 据广告信息是从广告主体的特质中抽取、演绎和 提炼而来广告主的各种意图是通过对广告主体的 传播行为而展开和实现的第一节 广告主体分析概述（三）广告主体分析是对广告过程的动态把握所谓对广告过程动态把握是指随着广告活动的 开展，广告主体分析需要经历对三个形态的认识过 程，即对原生形态、改变形态和现实形态广告主体 的认识过程原生形态是指没有经过广告化处理的尚处于原 生形态的商品，这是广告主体分析的基础改变形态：是经过对原生形态的商品认识之后 利用从原生形态中抽取、演绎和提炼而来的信息所 重新塑造出来的商品形象现实形态：是经过广告策划活动后，在消费者 头脑中被感知的商品形态洗衣粉能帮助人 第一节 广告主体分析概述（四）广告主体分析是对产品附加价值的控掘过程所谓产品的“附加价值”是指产品所具有实用价值之外的 无形价值包括：心理价值、时髦价值、艺术价值及收藏价 值等心理价值是指产品在帮助人们提升心理认同自我感觉方 面产生的重要作用如穿名牌鞋是为了提升自身的地位时髦价值是指产品在帮助人们符合时尚，潮流和不落俗 套方面产生的重要作用。

艺术价值是指产品由于在形象方面具有独特的创意而使 人们从内心产生喜欢和欣赏等感觉的一种重要作用收藏价值是指产品因值得收集、保藏而产生的重要作用 产品的“附加价值”构成广告策划过程中挖掘产品概念， 实现广告定位的素材 第一节 广告主体分析概述广告主体分析的内容主要是对广告产品品质的 分析，主要是广告主体在质量、结构、功能、个性 化程度和创造等方面的内在品质它决定了广告主 体在消费者心目中的地位，也决定了广告主体在市 场竞争中的命运重点如下：一、广告主体技术品质的分析广告主体技术品质是指产品或劳务再其生产或 形成过程中所采用的技术或工艺的先进性和稳定性 与“产品质量”关系最为密切是其他类型品质得以 产生的基础对广告主体技术品质的分析，完成对 原生形态广告主体的基本认识，从中可以提炼有用 的广告信息以用于广告定位第二节 广告主体分析的内容二、广告主体功能品质的分析所谓广告主体功能品质是指产品或劳务的使用 价值，反映了能给予消费者的利益的大小，是产品 或劳务的核心价值产品的功能分为物质功能和精神功能物质功 能是商品的消费使用方式，满足人们特定物质生活 的需要，如手表的显示时间精神功能满足人们精 神需要的功能，如手表的美观、高贵。

产品的功能还可分为基本功能和附加功能如 ，电冰箱基本功能是保持温度，而变频则是辅助功 能独特的辅助功能与基本功能的协调配置形成的 复合功能是产品的“卖点”，也是广告策划的着眼点 第二节 广告主体分析的内容三、广告主体品牌个性品质的分析所谓品牌个性品质是指产品或劳务特有的生命品质状况 ，即特定产品或劳务在市场上为同类产品或劳务无法取代的 功能和表现这是产品在市场上具有市场活力和强劲的市场 推动力广告策划用广告表现某个特定品牌时，可从以下方面对 其个性品质进行分析1、重点分析该品牌的功能特色如高露洁的牙保健功能 2、重点分析该品牌在市场上的销售情况，认真确定该品 牌的市场态度和服务观念如海尔的“真诚到永远的”服务3、重点分析该品牌的发展策略了解产品技术（工艺） 对产品发展方向和发展时间的支持能力4、重点分析同类产品的竞争状况，该品牌与同类产品相 比的市场地位及其对市场行为的影响力 第二节 广告主体分析的内容守门员手套四、广告主体的活力分析广告主体的活力分析涉及品牌的行动意识、市场态度 和社会责任等其实质是广告主体文化功能的拓展一）、广告主体能够满足消费者观念是保证活动的基本条 件现代市场，随着产品的同质化合竞争的激烈，广告活动 推广的产品，不但要满足人们最基本的物质生活需要，而且 一些产品在推广中要注意满足人们观念层次上的消费需要。

如：消费者从消费中获得某种感觉（炫耀身份，显示地位等 ）在这种情况下，产品推广要侧重于宣传其文化内涵而非 单纯的功能广告主体在市场上的命运取决于其本身对消费 者消费观念的满足程度，真正有活力的广告主体必须注入有 特色的消费观念，使广告宣传呈现出硬质与软质结构并重的 “复合化”倾向第二节 广告主体分析的内容而广告的“复合化”是否适应人们特定的消费观 念，成为广告主体能否在市场生存和发展的关键 例如：美国的万宝路香烟，开始使用“像五月天气一 样温和”的广告宣传，不适应人们的消费观念，销路 平平但是，从塑造了能够凝聚美国文化精粹的西 部牛仔形象，满足了消费者希望表现出男子汉气质 ，在社会生活中具有更多的奋斗精神的特定消费观 念，从而展现出强大的生机和活力，不仅吸引了男 性烟民，而且也感染了女性烟民，使万宝路香烟成 为美国香烟的第一品牌 第二节 广告主体分析的内容（二）广告主体影响生活方式的能力是活力表现的 关键广告主体的活力主要表现为其对消费者生活方式 的影响分析广告主体的活力就是要看它对消费者 生活方式引导和改造能力例如，“随身听”（ Walkman）的广告，重点表现无论是在工作状态， 还是在行走甚至是在运动中都能收听立体声音乐， 因而受到广大青少年的喜爱。

正是由于“随身听”的 这些特点，能够迎合那些活泼好动的青少年行为需 要，适应了每天匆匆的“上班族”在路上消磨时间和 解闷的需要，因此产品具有了强烈影响年轻人生活 方式的能力，导致了风靡世界的Walkman现象第二节 广告主体分析的内容（三）广告主体活力具体分析1、广告主体满足消费者观念的程度分析①广告主体设 计思想是什么？如万宝路香烟最初的女性化设计思想及后来 的“男子汉”世纪思想②广告主体推行的观念及内容如何 ？如奶瓶这种产品与“寻找儿时的感觉”的观念③广告主 体生产工艺、产品特点对其观念的支持能力如何？如“海尔 ”电器的质量对其“真诚到永远”观念的支持④广告主体 观念的社会推广方式怎样？如“海尔”的“真诚到永远”观 念的推广方式及社会接受度⑤社会环境对广告主体推行的 观念是否接受，程度如何？如“梦幻”香皂、“挺”好等带 有性暗示的观念引起负面影响⑥随着广告主体市场生命周 期的变化，该观念是否更加完善？如“阿香婆”辣酱、“康 师傅”方便面的生命周期策略⑦与同类产品其他品牌相比 较，广告主体的观念优劣如何，原因何在，怎样改进？如“ 麦当劳”现象：从“好吃”观念到“快乐”观念第二节 广告主体分析的内容2、广告主体影响生活方式的能力分析。

①广告主体影响生 活方式的能力如何？如“随身听”的强大功能为青少年带来新 的生活方式②广告主体影响生活方式的价值导向与文化品位 是什么？如“彩信”的个性张扬③广告主体影响生活方 式的市场表现如何？如《学习的革命》现象及其对市场的影响 ④广告主体影响生活方式的前景如何？如“阿香婆”、“康 师傅”在新产品挤压下的影响力延伸3、广告主体文化功能的分析①广告主体使用功能上的文 化张力如何？如西方习俗对青少年的影响;巧克力、“情人节 ” ②广告主体文化功能的个性如在城市少年中的表 现③广告主体文化功能的代表性如不同商品可以表达相同 意思，但消费者只选择其中之一④广告主体文化功能的迁移 性和拓展性如何？如“脑白金”的“送礼送健康”现象⑤广 告主体文化功能的文化禁忌如“钟”（终）及“苹果” （ 病故）⑥广告主体文化功能的市场机制和前景如何？如“麦 当劳”“肯德基”“可口可乐”等文化现象结论：从广告主体满足消费观念程度、影响生活方式的能 力以及主体文化功能等方面进行分析，找出解决问题的思路第二节 广告主体分析的内容富 士 相 机富 士 相 机第三节 广告定位所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌 在消费者心目中确定位置的一种方法。

广告定位属于心理接受 范畴的概念定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“‘定位 ’是一种观念，它改变了广告的本质”定位从产品开始， 可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是 一个人。