家电企业怎样经营乡镇市场复习课程.docx

家电企业怎样经营乡镇市场一、 “乡”机无限 近几年来中国的农村展现出了巨大的经济活力， 耕地免税补贴政策的出台、义务教育免费政策的推出、农村医疗保险事业的落实，切实的帮助农民解决 了一定的负担粮油等生活原材料的涨价、乡镇工业的日渐发达推动了农民收入的持续增 加在此基础之上，中国的农村市场展现出了巨大的消费潜力 最为中国竞争最充分、最成熟 的家电行业在近两年加快了行业整合、集中的步伐以洗衣机品类为例， 07 年有 40 多个大小品牌退出市场、 60%以上的市场份额集中在海尔、美的（美的、荣事达、小天鹅）两家企业，行业集中度的进一步提高意味 着市场空间越来越小、规模优势越来越明显、更多的中小规模品牌即将转型或者退出市场； 在一二级市场（包括部分三级市场），以国美和苏宁为代表的家电连锁大鳄基本完成了跑马 圈地、一二级市场 70%以上的零售额被大连锁垄断，面对大连锁的垄断挤压，大多数企业的 生存状况愈加紧迫因此，中国的家电生产厂家急需寻找新的生存空间和市场增长点 伴随着国家富农政策的东风、 08 年的家电下镇政策为众多家电生产厂家提供了一个机遇、一个巨大的市场机会呈现出来，可以说乡镇市场机遇无限， 乡镇市场注定要成为家电行业最大的销售增长点。

如此机会面前，一场乡镇家电市场争夺大 战即将拉开序幕那么，对于各个家电厂家来讲，那么如何才能抢得乡镇这块蛋糕？如何 才能有效经营乡镇市场 ?乡镇市场营销工程的要点是哪些呢？让我们一起解读乡镇市场独特的 经营命题 二、乡镇市场的经营难题 这是一个全新的市场环 境，相对于城市市场而言、乡镇市场是一个全新的经营环境，触目所及的是一系列的经营难题 1、市场分散、乡镇数量庞杂、发达程度不同、经营背景差异过大 以河南省为例，全省共有 110个县、 1907 个镇、 6000 多万农村人口如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出 在山东青岛、 江苏扬州、浙江温州等区域，乡镇经济活力巨大，几乎每个乡镇都有专业的家电卖场；而在江苏徐州、安徽阜阳、湖南常德、湖南郴州等 区域，很难在乡镇看到有门头、有专柜、经营品系齐全的门店，乡镇家电零售刚刚起步 可以说，中国的乡镇市场层次不齐、差异较大在如此的经营背景 下，很难在大范围的区域内统一营销策略，制定清晰的经营规划，因此造成了市场管理难度过大。

2、强势媒体缺乏、品牌传播难度过大 市市场，众多家电厂商早已将 “电视、报纸、公交广告 媒体运用得在一二级城 ”等等强势炉火纯青，但是在乡镇市场难以寻找覆盖面和影响力足够大的 “飞机大炮 ”传播推广媒体的匮乏使得厂家很难像在一二级市场那样可以快速的推广新品、进行价值传播、构建品牌优势 3、物流配送系统挑战巨大 经营乡 镇市场的另一难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战（某品牌在青岛某一个县所辖乡镇的配送成本高达 2 个点）由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，同时又缺少成熟的第三方物流系统因此，对于厂家而 言，乡镇市场的物流配送很难独自完成 4、乡镇分销客户难以掌控 这里我们主要强调的是那 些相对发达、家电零售已经起步的乡镇 乡镇市场的家电分销客 户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，成长过程中更多的市场业绩都是通过自然销售实现的，家电 的行业操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益随着乡镇市场倍受重视，乡镇市场分销客户已经成为 “香饽饽 ”了，你不去抢别人就要去抢，以青岛 XX 县为例，所辖 23 个乡镇中，每个乡镇都至少有两 家以上的家电卖场，其中最优质的两家客户必然被海尔和海信所抢占。

因此，如何尽快完成 乡镇市场占位、抢占优质客户资源是各个厂家的紧迫工作 5、消费者的消费需求单一、品 牌意识淡薄 中国的杂牌和假冒品牌家电产品绝大多数集中在乡镇 市场以厨房电器为例，在一二级市场很难看到的 “红日、创尔特、鑫奇、好太太 ”等杂牌产品通过较低的价格在乡镇市场占据着 50%以上的市场份额杂牌产品的畅销反应出来的问题就是乡 镇消费者对产品的需求单一，关注的往往只是低廉的价格 在乡镇市场，往往是 “先入者、畅销者即品牌 ”从挤压杂牌的角度来讲，只要放低价格就会收的成效，但是考虑到构建长期竞争优势就必须建立品牌 由于媒体资源的匮乏，在乡镇市场上厂家很难构建和发挥自身的品牌优势 6、营销模式缺 乏可视模板 伴随这一二级市场的竞争激励和增长乏力，乡镇市场 早就备受关注但是类似于康佳的“千村万店工程 ”、保洁的 “飘柔下乡 ”失败案例层出不穷，乡镇市场 一直缺乏可视的成功营销模板 总结原因，可以说众多厂家看到了乡镇市场的无限机遇， 但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到 有效办法。

那么到底如何才能打开困局、如何才能有效经营乡镇市场呢？笔者根据走访的数 十个省、上百家乡镇提炼客观的建议，希望对各层级的乡镇营销工作者提供一些可以借鉴的思路它山之石、诚为所愿！ 三、如何有效经营乡镇市场 1、正 确认识乡镇市场的现状和趋势 我们说可以预见的趋势是 “乡镇市 场潜力无限、即将成为刺激消费的又一主力军 ”但是目前乡镇市场的现状是消费市场正处于起步期，大部分乡镇市场 的 “产粮 ”还是有限的因此，我们需要正确认识乡镇市场发展的阶段性，避免产生过重的依 赖，正确制定投入规划和产出要求 对于厂家而言，现阶段乡镇市场的经营命题是和竞争对手 相比如何更有效率的打通分销客户和消费者两个层次的问题 在分销客户层次上，由于乡镇市 场规模有限，一个镇中经销家电的客户往往就那么两三家，同时大多数分销客户本身正处于成长期（经营品类逐渐增 加，合作厂家尚未完全固定）因此，现阶段乡镇营销工作重点是跑马圈地、掌控优质的分销客 户资源 在消费者层次上，由于乡镇市场的整体消费大环境萌芽 待发，消费者目前的消费需求更多的体现在对产品价格和质量的关注、而对品牌的概念尚未有清 晰的认知。

因此，现阶段乡镇市场的操作要点应该集中在产品结构设计和适当的品牌传播方 式探索方面 2、构建有效的渠道模式 目前乡镇市场处于培育 期，与分销客户达成合作共识，对分销客户进行培育是现阶段厂商合作的重点；乡镇的分销客户规模往往有限、同时数量庞大、 过于分散，导致厂家业务人员本身很难有足够的精力进行有效管理；因此有效的渠道管理方 式就是构建 “1+N渠道模式”、同时尽量给乡镇分销客户放利，进而形成紧密的合作关系 “ 1+N渠道模式 ”的打造，以县为单位，每县设立一名核心经销商 作为 “1”将所;辖乡镇每镇设立至少一家分销客户，作为 “N实现 “1+N”的渠道扁平化，充分发育厂商对于乡镇分销客户的管理与指导效率，发挥县级经营平台的灵活性 在 “ 1+N式中厂家业务员进行转型，成为核心经销商的经营指导顾 问，同时承担市场秩序的维护功能；核心经销商承担起物流配送、品牌建设、市场 开拓与维护、促销推广、乡镇门店形象管理等功能；乡镇分销客户承担起日常销售、促销执行等操作层面的功能 3、做好分销客户的管理 1）深入了解分 销客户，乡镇市场的分销客户层次不齐，在一二级市场通行的客户管理办法在乡镇市场未必适用。

多以，我们必须要深入了解我们的分 销客户，通过对客户的深入了解，更好的深入沟通，达成深度合作共识那么需要从哪些方面了解我们的客户呢？ 了·解客户生意的成长历程 了·解客户的经 营理念 了·解客户的主要竞争对手 了·解客户的增长瓶颈 掌·握客户的销售规模 掌·握客户经营的各品类和各品牌的产出贡献 政·策引导、目标考核 改·变客户的经营观念 由·点及面、逐步渗透 有·效利用榜样的力量 2）为客户创造价值、帮助客户成长，深入了 解分销客户能够达成的效果只是保证客户与我们同路前行，当客户和我们紧密合作之后，我们需要做的事 情就是为客户创造价值，帮助客户成长，那么如何才能做到创造价值、一起成长呢？ 让·客 户通过经营我们的产品赚钱是第一步 帮·助客户做好门店管理 帮· 助客户做好品类管理 帮·助客户做好促销管理 帮·助客户做好推广 管理 帮·助客户实现经营规模的突破 3）制定政策引导、做到机制约束，根据乡镇的实际市场容量和竞争格局制定切实的销售政策。

由于乡镇销售周期不定（某些区域在秋收和春节前后才 是旺季）、市场规模有限，因此销售政策的制定更应该以年为考核周期；同时销售政策尽量 做到简单、直接，更好的体现激励性；在制定销售政策的同时根据实际情况尽量签订排他性 协议，比如 “发现销售竞争品牌扣除返现 XX 元的相关规定 ”进而，建立渠道壁垒 4、进行有效的产品规划（服务） 如前文所述：现阶段的乡镇市场上， 消费者对产品的关注更多的集中在价格和质量性能方面，因此在乡镇市场上厂家需要做出切实适合需求的产品规划 （包括售后服务规划）做好 “利润机、形象机、规模机、战斗机 ”的产品组合策略，其中重点的应该突出规模机、战斗机和形象机的规划，通过战斗机来实现打压杂牌，通过规模机实 现销售规模，通过形象机提升品牌形象 同时打造乡镇服务牌，我们知道乡镇市场终端门店 的竞争力更多的来自于产品、价格和售后服务，因此家电厂商有必要将售后服务提高到乡镇市场经营 的战略层次上来，充分发挥乡镇分销客户的服务功能 5、做好终端门店的管理，乡镇门店 管理的目的是通过最大化的抢占乡镇终端的卖场空间，建设终端形象，最后促进消费、提升品牌形象。

1）展位管 理，展位管理就是展台位置管理，在终端门店里展台位置选择的好坏决定着卖场形象的优劣，决定着我们是否能够吸引消费者，最终决定着 我们的卖场表现，因此必须做好展位管理，这是卖场工作的第一步需要做到： 掌·握各乡镇门店卖场的整改计划及· 时沟通抢占有利位置 善·于站位、要么贴近畅销品类和品牌、 要么抢占客流量最大的卖场通道 2）展台管理，展台管理就是保 证展台布置的规范化和生动化展台规范化和生动化要求我们必须做好以下四部分工作： 保·持展台标识和形象的统一 控·制展台破损 保·持展台清洁 做·好展示器材。