小汽车行业营销策略.pdf

小 汽 车 行 业 营 销 策 略 分 析指导老师：吴爱军班级：市销专 60801 组员：黄少文曾凡松樊鹏余剑秋作业时间： 2009 年 3 月—— 5 月目录一、我国小汽车行业市场概况⋯⋯⋯ ..................2 二、我国小汽车行业产品策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 5 （一）中国小汽车品牌策略现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯ .6（二) 品牌策略成功与失败的案例.................6 （三）小汽车产品的组合策略..............7 （四）新产品策略,,,,,,,,,,,,,,,,,,8 三、我国小汽车行业价格策略（一） 小汽车行业定价的一般形式（二) 品牌定价策略（三） 价格竞争策略四、我国小汽车行业分销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 9 （一）营销渠道的一般模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ .9 （二）传统渠道模式 ,,,,,,,,,10 （三）新的渠道模式,,,,,,,, 11 五、 我国小汽车行业促销策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ ..12 （一） 促销策略的基本运用 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ .13 （二） 小汽车促销策略 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ .14 六、中国汽车行业未来预测..................................15 一．我国小汽车行业市场概况（一） 、我国小汽车行业概述1.发展现状 从世界汽车工业发展的状况来看，一个国家年产量达到200 万辆以上， 可以说该国汽车生产有一定规模。

年产20 万辆汽车是单个汽车工业企业的盈亏分界点自改革开放以来，我轿车工业迅速发展，2002 年中国汽车产量3254 万辆，轿车产量109.3 万辆 ;2003 年，汽车产量突破400 万辆，轿车产量首次突破200 万辆，达到206.89 万辆 ;2004 年汽车产量达5075 万辆，轿车产量238.3 万辆，中国汽车产量跃居世界第四位，并成为世界第三大汽车消费市场，个人汽车保有量已占全社会汽车保有量的一半到2008 年，我国汽车产销量一举迈过千万大关2.发展历程我国汽车工业从1953 年起步， 经过了近50 年的发展， 至今已经形成了门类较为齐全的汽车工业体系， 奠定了现代汽车工业的基础从 20 世纪 80 年代初期争论是否发展轿车项目到如今的轿车消费占据汽车市场7 成，从 “三大三小 ”布局到上汽南汽合并、自主品牌崛起，中国汽车工业经历了翻天覆地的变化而从为换外汇寻求外方合作，到消化吸收技术再创新完成自主建设，树立自主品牌，中国汽车工业开放合作的目的也出现了不小的调整 1978 年“ 合资经营可以办1978 年 10 月，美国通用汽车公司董事长亲自率领代表团来华访问第二汽车制造厂，建议中国最好采用“ 中外合资 ” 的形式来经营项目，邓小平在相关简报中建议搞合资经营的内容旁边，批上了“ 合资经营可以办” 。

1983年第一个整车合资企业诞生1983 年 5 月 5 日， 北京汽车制造厂和美国汽车公司的代表在“ 经营协议书 ” 与“ 合资章程 ” 上签字，中国第一家整车合资企业将在首都诞生 1985年上海大众成立1985 年 3月，经改革开放总设计师邓小平拍板的国内首个轿车合资企业——— 上海大众正式成立国内第一个轿车合资企业诞生，标志着中国的现代化轿车工业的开端 1986年汽车制造业成重要支柱产业1986 年 3 月 25 日至 4 月 12 日，六届全国人大四次会议在北京召开，会议通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第七个五年计划(1986 年至 1990 年)》 ，“ 汽车制造业作为重要的支柱产业” 被写入 “ 七五 ” 计划1987 年明确三大基地布局1987 年 8 月 12 日，国务院相关部门负责人齐聚北戴河，在会议上最终明确了在中建设三个大型轿车基地的决策，并将轿车工业定点为上海、一汽、二汽三家 1988年引进奥迪 100 1988 年 5 月 17 日，一汽与德国大众汽车签署了奥迪轿车的技术转让协议而此前两年，一汽已经以进口散件组装的方式试装100 辆奥迪 100 轿车1991年一汽大众成立1991 年 2 月 8 日，一汽大众有限公司在长春成立，投资42 亿元，中德双方持股比例为 6：4。

它的成立标志着中国最大的汽车合资企业诞生 1991年 上海牌轿车停产1991 年，上海牌轿车停产，中国轿车工业在合资车型的挤压下暂别“ 自主产品 ” 不过，在经历了十多年的发展后，如今的上海汽车将再次回到“ 自主时代 ” 1997年广州标致停产清算1997 年，成立 12 年的广州标致宣告破产，标致汽车撤离广州本田汽车以1 美元价格买断标致在广州标致的所有股份和债务广州标致的失败是一个悲剧，使中国汽车 “ 三小” 格局被改变， 但中国轿车工业发展并未止步，标致也在 2003 年卷土重来， 并在中国顺利发展1999 年奇瑞风云下线1999 年 12 月 18 日，安徽芜湖经济技术开发区，一辆奇瑞白色轿车头顶大红花慢慢穿过干冰营造的烟雾，停在红地毯铺就的展台上第一辆奇瑞下线距离生产工厂平整土地开始建设，不过2 年多的时间尽管此时已是中国汽车改革开放的二十几个年头，但对于自主品牌企业来说，做轿车的大门才刚刚打开 （二） 、行业发展环境分析1.经济环境分析经济发展水平是影响汽车市场发展的重要因素一方面，一国的经济发展水平直接影响该国的汽车普及化程度；另一方面， 经济发展水平决定着汽车工业的发展规模和产品品种结构。

1）经济全球化经济全球化是指世界各国在全球范围内的经济融合，是指当代具有真正意义的全球经济正在加速形成的过程和一种特定的状态它是世界生产力发展的结果，其推动力是追求利润、取得竞争优势和谋求经济的发展在经济全球化的趋势大大加强的条件下，企业对于国境的概念已经日趋淡化全球的发展趋势将是企业选择国家，而不是国家选择企业经济全球化，出现了全球兼并、全球采购，也推动了世界汽车的开发生产方式的变化，平台技术、模块化生产、加速产品更新、增加产品品种，扩大市场份额等2）知识经济知识经济是以智力资源的占有、配置，以知识的生产、分配和使用为最重要的因素的经济，是高技术知识和科学管理知识起决定作用的经济在知识经济时代，知识、技术和经济将更加紧密结合，由知识到技术进而到经济的作用过程将大大缩短，知识对经济的影响将产生质的飞跃，成为经济持续增长的主要因素和以往的经济形态相比，知识经济的最大不同在于，它的繁荣不是直接取决于资源、资本、 硬件技术的数量规模和增量，而是直接依赖于知识或有效信息的积累和利用知识经济的出现， 导致了对汽车技术提出了更高、更新的要求3）经济结构调整经济结构随着社会生产力的发展和科学技术的进步以及由此引起的人们生活需求的不断变化，经济结构必然要不断改变和调整。

通过调整结构进一步推动生产力的发展，技术的进步，人们生活需求得到更充分的满足调整和优化经济结构，是促进经济发展，提高经济增长的质量和效益的根本性措施经济结构的不断调整必然要求汽车在产品结构、产业结构上进行大的调整2.政策和法规分析分销模式方面的政策计划经济时期，汽车产品由国家分配，进入市场经济阶段后，汽车分销渠道由国家指定， 后来国家用小轿车经营权来严格限制企业进入汽车分销领域；汽车市场疲软时期， 国家开始推行代理制；在代理制失败后，国家对汽车交易市场制定了许多优惠政策促进了汽车交易市场的发展1）汽车市场方面的政策近年来，政府陆续出台了许多鼓励轿车消费的政策如 2000 年明确的把 “鼓励汽车进入家庭”写进十五规划；取消了 200 多项汽车税费，对低污染排放的小汽车减征30%的消费税；出台的《机动车登记管理办法》规定了申请贷款购车的消费者以用车本身作抵押；2003 年 10 月 3 日起实施的《汽车金融公司管理办法》，将对培育和促汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响；2003 年国家开始放开汽车保险费率；2004 年 3 月 15 日国家质检总局发布 《缺陷汽车产品召回管理规定》。

这些政策将促进汽车消费，同样对汽车分销模式的发展也将产生深远影响2）汽车产业发展政策》2004 年 6 月 1 日，经国务院批准，国家发展改革委正式颁布实施新的《汽车产业发展政策》在新版产业政策中， “核准制”取代了“审批制”新标准要求新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20 亿元人民币，其中自有资金不得低于 8 亿元人民币 遏制投资热的另一利器是退出机制，在目前的政策限制下，民营资本的造车之路基本被堵死，外资也无法突破50%的股比限制，最大的受益者还是中国三大汽车集团3.技术环境分析汽车的性能和特点是随着时代的进步而发展变化的随着人类生活水平的进一步提高和科学技术的飞速发展，人们对汽车的发展亦将提出更新更高的要求对汽车技术上的要求主要有以下特点：（1）节省能源、减少能源消耗节能化地球的资源是有限的，如果人们不加节制地任意利用，不仅会造成全球性的能源危机，而且将严重破坏人类的生存环境节省能源、 减少能源消耗是最实际的办法之一，节能化是未来汽车发展的一个方向2）无污染化汽车排放的大量废气及发出的噪音是造成人类环境，尤其是城市环境污染的主要罪魁祸首之一世界各国均开始对汽车的排气、噪音污染做出了限制，电力化汽车也正是各国努力开发的新型汽车。

因此，实行汽车的无污染化将是未来汽车发展的又一方向3）安全化提高汽车的安全可靠性，最大限度地保护汽车驾驶者的安全，从而结束汽车的不安全时代，是汽车制造商都在努力解决的问题二、小汽车产品策略（一）中国小汽车品牌策略现状1. 市场边缘化中国汽车品牌的“边缘化”处境首先是市场“边缘化”中国汽车市场90% 的份额被跨国公司品牌占领, 中国的消费者完全为先的进的概念和性能所吸引, 而中国自己的汽车品牌鲜有脱颖而出者, 能够叫得上名字的也只有“红旗”、“东风”、“解放”等2. 技术边缘化技术“边缘化” 尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术, 但合资道路并没有换回汽车研发技术中国3大汽车生产基地“一汽”、“东风”和“上汽”都与大众、雪铁龙等跨国公司合资多年, 但自主研发能力至今仍不敢令人恭维, 只是在先进技术的下游区域安营扎寨3. 竞争对手的现状分析目前 , 我国汽车厂很多, 生产同一类型产品的企业也相应不少, 因此仔细研究竞争对手的状况便十分重要了解竞争对手近年的产销量、盈利情况、主要经济指标, 特别是未来的打算 , 这对于企业领导作正确的决策十分有利以微型轿车的开发为例, 企业领导必须了解竞争者所生产的同种车型的情况, 包括车辆规格、 车辆尺寸、 性能比较以及车身颜色的美观程度、 车内装饰的水准等, 只有这样 , 才能对开发本企业的新产品成竹在胸, 不至于闭门造车 , 盲目生产。

汽车品牌的塑造相对来讲是一个漫长的过程, 也是一场没有终极的世纪“拉力赛”世界汽车诞生已经有100多年的历史 , 而每一个汽车品牌都经历了一个漫长而艰苦的成长过程在某种程度上, 汽车作为一项特殊的产品是一个国家综合国力的体现, 它需要将设计、技术、制造、科研等领域的成果与人才汇集在一起, 才能创造出富有竞争力的产品从这个意义上讲 , 欧、美国家汽车品牌的培育和建立是伴随工业革命带来的成果一同成长壮大起来的诸多汽车品牌生命力的持久, 一方面得益于汽车本身的发展给人类社会带来的变化而引发的源源不断的广泛需求, 另一方面则源于工业社会不断的技术变革带动的汽车技术与产品的创新品牌蕴含了特有的文化背景和价值取向,驾驶一辆名车也不仅仅是使用一件交通工具,是体验着一种品牌文化消费者对品牌的知名度和认同度对消费者购买行为产生很大的影响但我国大部分汽车品牌都是引进的,如何快速地实现品牌的本土化,树立起民族汽车品牌,要求我国汽车企业在升级换代的过程中,必须制定自己的品牌策略,树立自我品牌形象,加速自己的品牌建设 ,不断地巩固和培育既有的品牌,尽量打造出具有世界级的中国汽车品牌产品差异化策略奔驰的产品研发与技术创新。