第十章-渠道绩效评估.ppt

第十章第十章 渠道绩效评估渠道绩效评估在目前市场竞争日趋激励下，企业要想完成自己的销售目标，使销售渠道高效率运作，就要对渠道的绩效进行定期的评估，以便为更科学的管理决策提供依据，而且，绩效评估还具有重要的战略性意义通过本章的学习掌握以下问题：了解渠道绩效评估的概念和流程；理解渠道绩效评估对渠道控制的意义；掌握评价渠道绩效的基本方法；掌握及应用渠道成员绩效评估的财务方法学习目标学习目标一、渠道评估的定义一、渠道评估的定义渠道绩效评估就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程渠道绩效评估可分为宏观层面和微观层面从宏观层面来说，渠道绩效就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的；从微观层面来说，渠道绩效则是指渠道系统或渠道成员对厂商所创造的价值或服务增值，是从厂商自身的角度来考察的第一节第一节 渠道管理的定义与流程渠道管理的定义与流程二、渠道评估的流程二、渠道评估的流程渠道的目的在于帮助实现企业的销售目标对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为渠道评估整体流程如图10-1所示明确/确认总销售目标设定渠道评价指标制定渠道绩效评估制度识别差距，制定渠道行为规划1、详尽了解企业的经营目标并将其分解成一系列的销售目标 公司目标业务个体目标销售目标提高每股利润的增长速度在主要市场中位居第一提高股东的收益提高销售收入15把毛利提高到有竞争力的水平提高生产份额至前三位提高整体销售额15降低销售成本5 转变销售活动的方向，在主要的战略性市场中进行市场渗透2、设定渠道绩效评价指标绩效指标是有效渠道管理的核心之一。

一个清楚而明确的绩效指标描述，如“使今年的渠道销售量增加10”或“将每月量提高10”，为评估渠道成功与否、追踪渠道绩效状况提供了一个基准点，也便于企业采取补救措施，使渠道绩效与其预期值相一致在确定渠道评估指标时，可以遵循图10-3所示的框架在某些情况下，这种顺序可以变动，或者重复某些步骤以找到合适的评估指标这个流程的目的主要还在于清楚地认识所需评估的方面，确定有针对性的指标描述绩效的总体性质明确有待评估的主要领域识别绩效评估的角度确定所需数据的类型形成评估量表或指标3、制定渠道绩效评定制度渠道的绩效评定使企业管理者能够随时追踪渠道的绩效状况，确保其与对应的绩效指标相符，并揭示存在的绩效问题合理绩效评定的中心概念是绩效的主要决定因素所谓绩效的主要决定因素是指能直接并强有力地影响渠道综合绩效的渠道行为4、认清绩效差距并制定渠道行为规划渠道绩效指标及评定制度的作用是什么呢?渠道评定制度有两个基本用途首先，它们可被用做管理渠道绩效的强有力的连续检测工具其次，同样重要的是渠道绩效评定制度提供了认清渠道现有水平与实现销售目标所需要的未来绩效水平之间的差距的一个机会一、从社会的角度评估一、从社会的角度评估斯特恩等提出了评估营销渠道整体绩效的多维结构3E模型。

这一模型包括对渠道成员的财务绩效和渠道的社会贡献的测量而渠道的财务绩效又是渠道所承担的其他多种任务与责任的体现第二节第二节 渠道整体绩效评估渠道整体绩效评估二、从企业的角度评估二、从企业的角度评估从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四方面进行前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析一）渠道管理组织评估（一）渠道管理组织评估渠道管理组织的评估包括两个方面的内容：第一是要考察渠道系统中销售经理的素质和能力二）渠道运行状况评估（二）渠道运行状况评估渠道的运行状况是指渠道成员之间的配合、协调以及积极性发挥等方面的综合表现它决定渠道的效率和功能1、渠道通畅性渠道通畅性是指产品流经渠道各环节时的通畅程度，即指产品能否在合适的时间到达顾客手中这可以通过以下几方面情况来判断：渠道的某些环节是否有断货现象，产品是否在中间环节积压，产品到达某一环节的时间是否正常等2、渠道覆盖面渠道覆盖面是指最大的销售区域它是衡量渠道运行状况的一项重要指标，可从渠道成员数量、分布区域和零售商圈的大小等方面衡量3、渠道的流通能力及利用率渠道的流通能力是指厂商在单位时间内经由该渠道将产品转移到用户手中的平均数量。

流过的产品数量与时间的比值则是流速一般而言，渠道的流通能力取决于渠道的瓶颈部分流通能力的评估指标可以通过流通能力利用率来衡量，而后者又可以细分为以下一些指标：平均发货批量、平均发货间隔期、日均销售数量和平均产品流通时间 4、渠道冲突渠道冲突是交换过程的一部分无论怎样对渠道进行设计和管理，都不可能完全消除冲突过多的渠道冲突会导致渠道的失调，但一定程度的渠道冲突还能产生建设性的作用，使渠道获得适应变化中的环境的动力因此，处理渠道冲突的重点不在于如何消除，而在于如何管理三）服务质量评估（三）服务质量评估对服务质量的评估可以从信息沟通、实体分配服务、促销效率和顾客抱怨与处理等方面进行1、信息沟通信息沟通质量主要是考察渠道的下游对上游所反馈的市场信息与产品信息是否有效，衡量指标包括沟通频率、沟通内容、沟通时间和沟通方式2、实体分配服务实体分配也称为物流它指对原料和最终产品从生产者向使用者转移，以满足顾客的需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制西方许多企业在设计和管理渠道时，着重从六个方面来控制实体分配的服务质量：快速反应、高弹性、最小库存、优化运输、全面质量控制和产品生命周期支持3、促销效率。

渠道促销效率是指在促销活动的前后渠道中产一品流通量的变化与预期效果的比较促销效率的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的较好途径，同时也是在为下一次的促销决策提供参考和衡量的标准，从而避免盲目行动的风险4、顾客抱怨及处理顾客对产品或服务的不满和责难叫做顾客抱怨顾客的抱怨行为是由对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意在具体行为上的反映四）经济效果评估（四）经济效果评估评估渠道的经济效益，一是评估产出这体现在销售分析；二是评估投入这主要是分析渠道的费用此外，通过一些财务比率如盈利能力和资产管理效率的计算和比较，分析较深层次的原因渠道绩效评估的常用方法有两种，一是历史比较法；二是区域比较法通常而言，这两种方法都比较适合于定量评估五）渠道成员的财务贡献评估（五）渠道成员的财务贡献评估前面所述的方法主要是从整体的角度对渠道进行评估但对于管理而言，仅了解渠道的整体绩效尚显不够公司需要根据不同渠道成员的不同成本及其获利性特点来调配资源为了揭示渠道体系中不同渠道成员的成本与获利性，本节介绍作业成本法(activity-based costing，ABC)和直接产品利润法(direct product profit，DPP)。

一、影响渠道成员绩效评估的因素一、影响渠道成员绩效评估的因素我们主要以影响评估的范围和次数的各种因素来讨论对渠道成员绩效评估的影响而影响评估范围和次数的四个主要因素是： 制造商对渠道成员的控制程度； 渠道成员的重要性； 产品特性； 渠道成员的数目第三节第三节 渠道成员综合评价渠道成员综合评价二、制定绩效评估标准二、制定绩效评估标准度量渠道成员绩效有许多可用的标准例如，斯布立格司（Spriggs）在载重汽车工业中所做的研究采用了34项标准来评估经销商的绩效，如表10-3所示但是对渠道成员绩效的评估大多数制造商可能会采用渠道成员的销售业绩、渠道成员保持的库存、渠道成员的销售能力、渠道成员的态度、渠道成员面临的竞争和渠道成员总的发展前景等指标一）渠道成员的销售业绩（一）渠道成员的销售业绩在制造商看来，渠道成员的销售业绩毫无疑问是最直接、最重要、且应用最普遍的评估渠道成员绩效的标准的确，如果渠道成员的销售业绩不佳的话，制造商的第一直觉就是该成员的绩效不行在制造商检查渠道成员的销售业绩时，负责绩效评估的渠道管理者应该特别注意区分这样两点：（1）制造商销售给渠道成员的销售量；（2）渠道成员把制造商的产品销售给渠道成员的客户的销售量。

二）库存维持状况（二）库存维持状况渠道成员能否维持适当的库存水平是制造商对其考核的另一项主要的绩效指标从本质上来讲，制造商要求渠道成员要做到保持一定的库存要求，特别要求达到制造商与渠道成员最初签订的合同协议销售额有些协议十分正式，而且在制造商和渠道成员之间的经销或分销合同里写得很明确为适应个别需要，制造商和渠道成员可根据对该地区市场销售潜力的预测共同制定出一份库存要求计划这样，渠道成员就该自觉遵守协议，并相应地接受评估如果渠道成员达不到协议中的规定，则经常被制造商看做是严重问题三）渠道成员的销售能力（三）渠道成员的销售能力制造商对其渠道成员尤其是批发商层次进行绩效评估时，通过对渠道成员的销售能力进行分析，从而推断出他们将会达到的销售业绩，因此制造商将他们的销售能力也当做绩效评估的一项衡量指标而批发商的销售能力主要是由他们的销售人员的销售能力来决定的，所以制造商认为可以通过评价批发商的销售人员来直接评估渠道成员的能力及价值四）渠道成员的态度（四）渠道成员的态度渠道成员的态度也可以说是渠道成员对制造商某些政策的服从度以渠道成员对制造商及其各类产品的赞同态度作为评估标准，渠道成员的态度最终会影响销售业绩，对这点的重要性一点也不能低估。

然而该指标在实际的应用中，除非渠道成员的销售业绩不能令人满意时，制造商通常是不会对他们的态度做评估的五）竞争状况（五）竞争状况在制造商进行渠道成员绩效评估时，渠道管理者还应该了解渠道成员所处地区的竞争状况一般应考虑两种竞争类型：（1）来自其他中间商的竞争；（2）来自制造商自己的渠道成员经营其他产品类别的竞争六）渠道成员的发展前景（六）渠道成员的发展前景通过定期对大部分或全部渠道成员按照下面列出的增长前景问题进行评估，渠道管理者就可以较完整地把握整个渠道体系这将为今后制定切实可行的渠道目标，特别是对公司未来的营销策略规划以及确定渠道中各渠道成员的作用，提供非常有用的信息三、绩效审计实施三、绩效审计实施在制造商制定了一系列渠道成员的绩效评估标准以后，渠道管理者就要根据这些指标对其渠道成员进行评估一）绩效审计实施的一般方法（一）绩效审计实施的一般方法制造商根据其制定的绩效评估标准来对渠道成员进行考评时，主要可以采取以下三种方法1、独立绩效评估法2、非正式的多重标准组合评估法3、正式的多重标准的组合评估法（二）绩效审计的财务方法（二）绩效审计的财务方法运用贡献率法可以帮助制造商就不同的分销方式、不同的分销渠道和不同的渠道中间商对净利润的贡献度来进行比较对照，可为制造商的决策提供可靠的依据。

贡献率法将与渠道相关的所有成本分为四个部分：固定成本、变动成本、直接成本和间接成本一、渠道改进的必要性一、渠道改进的必要性渠道改进又称为渠道调整或渠道创新企业内外部环境的变化为渠道创新提供了动力，也提供了条件渠道创新是以价值链增值最大化的理念创新为指导，以实施目标管理机制的扁平化组织创新为基础，以营销管理信息系统的技术创新为工具的系统工程第四节第四节 渠道改进策略渠道改进策略以下五种信号标志着渠道需要创新或存在创新的可能1、最终用户不满意2、存在许多可供利用的分销渠道3、渠道费用持续上升4、现有分销商不胜任5、客户关系管理方法落后二、渠道改进的策略二、渠道改进的策略在分析了调整营销渠道的必要性之后，必须根据理想的渠道结构对现有渠道结构进行调整调整营销渠道可以分以下四个层次进行一）调整渠道政策，但不增减渠道成员（一）调整渠道政策，但不增减渠道成员（二）增减个别渠道成员（二）增减个别渠道成员（三）增减某些市场渠道（三）增减某些市场渠道（四）改进整个渠道系统（四）改进整个渠道系统在目前市场竞争日趋激励下，企业要想完成自己的销售目标，使销售渠道高效率运作，就要对渠道的绩效进行定期的评估，以便为更科学的管理决策提供依。