基于大数据的SEM营销价值研究-齐玉红.pdf

基于大数据的 SEM营销价值研究齐玉红20162016年 7月 12日星期二齐玉红SEM总监10年 SEM从业经验，曾服务汽车、教育、旅游、电商等十多个行业，近两年致力于大数据结合 SEM营销方法论的研究和实践目录1.搜索营销背景综述2.归因模型突破搜索营销瓶颈3.长期用户行为深挖4.提升品牌官网价值每个企业主都需要构建 自己的数据 平台 ，通过数据 来 挖掘消费 者的需求和 特点 ， 实现线上线 下的完美贯通， 从而制定出合适的营销 策略 ，在营销闭环中 持续不断的提升 KPI效果01企业营销的重要环节持续优化关键绩效指标 品牌传播 精准媒体用户体验优化 流量数据监测分析01数据基础平台媒体广告前端数据 用户行为后端数据高级归因模型 长期用户行为分析 品牌官网优化KPI最大化战略决策 归因模型的工作原理 归因模型的重要性 归因模型的营销价值 如何合理评估不同营销渠道的价值 如何提升助攻词的营销价值 如何做好活动效果评估 分析结果更快捷 数据分析可视化 分析结果实时化可复制，高效，可持续借助大数据，持续提升营销效果客户性别哪些关键词最有效销售量客户 IP地址客户意见反馈客户年龄关键词 搜索量 网站访问路径访问时间官网访问量访问停留时间平均入住时长访问最后停留页面客户到访时间访问设备型号活动响应人数页面点击量热力图访问页面数平均页面停留时间关键词转化率下订单时间房建实际价格推介网站来源目标页面达到率特定路径完成次数是不是新客户两次访问时间间隔访问频率单笔订单价值下单 前访问天数下单前访问次数哪些广告带来的流量最好跳出率有如此海量的数据，我们都分析好了么？ 01HOW TO DO ?应该怎么做？齐玉红SEM总监目录1.搜索营销背景综述2.归因模型突破搜索营销瓶颈3.长期用户行为深挖4.提升品牌官网价值通过高级归因模型合理评估不同渠道不同关键词的营销价值，根据不同时期的营销目标进行合理的组合投放，实现投放与转换的不断提升，打造和谐的 SEM营销生态圈。

10年 SEM从业经验，曾服务汽车、教育、旅游、电商等十多个行业，近两年致力于大数据结合 SEM营销方法论的研究和实践Last clickAll ClicksFirst click类别将 所有转化价值归功于客户在进行转化之前与之互动的最后一个渠 道将功劳平均分配给转化路径中的每个互动的渠道将功劳只分配给转化路径中的源头渠道和转化渠 道特点记录用户全部历史行为；综合判断贡献价值；深度挖掘长期用户数据高级归因模型首先，需要建立一套科学的监测模型 02应用场景快速 判断某个渠道的转换价值如果认为 前期 的广告使得客户认识了 品 牌 ， 后期 的促销活动 使客户发生了转换 ，那么可认为首次 和末次互动 最重要，则适 用于 此模型维护一个品 牌的认知度需要长期的广告投入 ， 判断 助攻渠道访问路径追踪，归因分析02其次，更科学的衡量媒体的传播价值，追踪用户长期访问行为5% 10%20% 30%35%100%官网官网如何衡量每一次媒体传递的价值？齐玉红SEM总监目录1.搜索营销背景综述2.归因模型突破搜索营销瓶颈3.长期用户行为深挖4.提升品牌官网价值用户的长期行为多种多样，摘选在日常工作中最典型的投放问题：媒体产品的选择、不同类型关键词的组合投放和活动效果的评估，通过对长期用户行为的深挖总结出对应的方法论。

10年 SEM从业经验，曾服务汽车、教育、旅游、电商等十多个行业，近两年致力于大数据结合 SEM营销方法论的研究和实践03微博口碑搜索引擎 邮件营销视频营销网址导航客户经常遇到的问题 困扰于“收口”或无意义的渠道，想了解渠道角色并重新评估渠道价值不同渠道在源头、桥梁、直接转化上的作用是什么？潜在价值渠道被忽视怎么办？首次访问通过付费搜索着陆于 y页面，最终访问多次买下某贵重商品的客户，哪些渠道承担了重要的桥梁工作 ？ 合理评估关键词及预算分配分析投放竞品词的必要性以及投放后的效果如何？令人失望的长尾词 ？ 一个月前的一次特定的促销活动对现在的影响如何？03用户长期访问行为分析应用 场景 1 从图中可以发现 Baidu带来的转化 最多 ； 在消费 者购买的前期、中期、后期都有重要的作用 ； Email作为桥梁渠道其效果较好，适用于消费 者购买中期影响其购买行为 通过对 Email渠道 的时间维 度的剖析可以看出该渠道作为有效 桥梁 的次数较多 ； 邮件发送 的最佳时间是 14-16点 间，最佳频率是 周一、周四、 周二数据来源： Gridsum CD系统03存在问题 ：某 服饰类客户以提升 ROI为考核指标，实际投放中 80%的贡献来源于 20个品牌词，为了保证 ROI指标 ， 非品牌词 的投放预算较 少 。

15年 Q4需要在年底放量且 ROI不能下降解决方案 ：1、在一个月的投放时期内查看 500个 不同关键词在多种归因模型 下的转换情况；2、对于在任何模型下都未产生转换的 135关键词暂停；3、起到源头（ 223个 ）和桥梁（ 142个 ）转换作用的关键词应保证其正常投放，排名维持在前 5；用户长期访问行为分析应用 场景 2数据来源： Gridsum CD系统 &百度凤巢？数据来源： Gridsum CD系统 &百度凤巢03存在问题 ：某 培训行业客户，考核注册量，由于行业内竞争对手较多，在购买竞品词时出现价格竞争激烈但转换效果较差，对竞品词的表现一直不满意 解决方 案 ：1、对 5大类别 467个竞品词进行全面覆盖，持续购买一个月2、 通过多归因模型 找寻到 直接转换 、 源头词和桥梁词3、保留对转换具有价值的 80个竞品词，并根据转换成本设定预算用户长期访问行为分析应用 场景 3竞品词调整前 调整后CPC CTR CPA CPC CTR CPA18.67元 1.00% 900元 19.33元 1.2% 750元？03 短期转换成本为 1176元，长期转换成本为 465元，综合三个月的数据看这部分活动促销所带来的转换成本为 333元，和账户常规投放关键词转换成本持平，下一次的活动仍可以持续投放 通过对用户长期行为的追踪，可以有效的评估在活动期内带来的大量访问但未转换的用户在之后较长时间内的行为及转化情况，可以更公正的评估活动期间 的投放产出比 ，为后续的活动投放做指导用户长期访问行为分析应用 场景 4数据来源： Gridsum CD系统短期活动03 通过三个时间维度 功能的选择组合可以实现对长期用户行为的跟踪，可以分析在活动期间带来的访客在未来 1-3个月的转化行为 。

如图所示 ，某保险客户在客户节带来的新访客有 18%未在活动期间购买，但在活动结束后一个月内进行了购买用户长期访问行为分析应用 场景 4数据来源： Gridsum CD系统长期活动03总结1 24 3长期深挖 根据营销目标选择适合的媒体渠道 通过层层剖析进行精细化投放评估媒体渠道的价值 持续提升 SEM营销效果，流量和转换同步提升 持续提升品牌声量，进入良性循环平衡消费和转换的关系 长期 新定义，新价值合理评估低转换词的价值 短期性效应 长期性效应 指导性效应活动的价值目录1.搜索 营销背景 综述2.归因模型突破搜索营销瓶颈3.长期用户行为深挖4.提升品牌官网价值通过精准的人群定向，采用科学统计方法，对数据指标进行多维度剖析，对品牌官网页面进行 A/B Test测试 ，实现千人千面的投放效果，提升用户体验及企业投资回报率齐玉红SEM总监10年 SEM从业经验，曾服务汽车、教育、旅游、电商等十多个行业，近两年致力于大数据结合 SEM营销方法论的研究和实践如何打造千人千面 的用户体验打造属于用户 的私人定制！04判断页面价值的方法更低成本、操作简单、效果直观04A/B Test事例一 测试背景：某服饰类品牌官网页面较多，相同类型关键词可选择多个页面投放，为了测试出哪一种页面的转换效果好，采取对同一类关键词在同一 周期内 进行 A/B Test测试不同类 型的页面转换效果 结论： 客户根据测试结果对不同类别的关键词采用最优的着陆页进行投放，转换率比之前提升了 5%数据来源： Gridsum A/B Test系统04 测试背景：某教育培训类客 KPI考核指标为预约课程试听申请，因此想对报名页面的不同设计样式进行测试，通过 A/B Test的方法找寻出最佳的设计页面以及最适合的投放方法 结论 ：通过本次测试客户针对TOP3省份采用最高转换页面，其他省份使用版本 1页面进行投放，经过 1个 月的投放 ， 所涉及关键词转换率 提 升 15%数据来源： Gridsum A/B Test系统A/B Test事例二04总结持续优化关键绩效指标 品牌传播 精准媒体用户体验优化 流量数据监测分析抓住 用户 长期行为中的 价值科学高效的判断页面价值归因模型合理判断价值THANKS感谢各位评委的聆听！。