健力宝案例分析.ppt

LOGO健力宝公司健力宝公司          案例案例分析分析主讲：主讲：林林广华广华班级：班级：14营销营销与与策划策划1班班健力宝案例分析健力宝案例分析健力宝健力宝的的发展发展1复兴复兴品牌品牌设设想想失败失败原因原因分析分析23一、健力宝发展过程一、健力宝发展过程广广东东三三水水县县三三水水酒酒厂厂厂厂长长李李经经纬纬获获得得一一种种新新型型运运动动型型饮饮料配方，推出料配方，推出“健力宝健力宝”饮饮料品牌料品牌广广东东健力宝有限公司成立健力宝有限公司成立北北京京亚亚运运会会，，是是健健力力宝宝发发展展史史上上的的另另一一个个转转折折点点李李经经纬纬掷掷出出了了令令人人震震惊惊的的1600万万元元高高额额赞赞助助费费，，却却一一转转身在当年身在当年10月的秋季糖酒会上捧回了月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿亿元元订单订单 健力宝在美国成立分公司健力宝在美国成立分公司38层层高高的的广广州州健健力力宝宝大大厦厦落落成成，，健健力力宝宝总总部部迁迁到到了了广广州州在在中中国国饮饮行行业业中中，，健健力力宝宝在在产产量量、、总总产产值值、、销销售售收收入入和和税税利利4项项上上均均排排名名第第一一，，产产品品销销售售额额突突破破了了50亿亿元大关。

元大关19841987199119901997健力宝在香港上市的方案行将通健力宝在香港上市的方案行将通过过，三水市政府拒，三水市政府拒绝绝批准批准经营团经营团队购买队购买股票，李股票，李经纬经纬一怒之下，放弃上市李一怒之下，放弃上市李经纬经纬提出由管理提出由管理层层自筹自筹资资金金4.5亿亿元元买买下政府所持有的股份，被政府否决下政府所持有的股份，被政府否决健力宝健力宝经营业绩经营业绩大幅下滑，三水市政府官大幅下滑，三水市政府官员员主主张卖张卖掉健力宝，但掉健力宝，但是不能是不能卖给卖给李李经纬团队经纬团队三水市政府作价三水市政府作价3.38亿亿元元转让转让健力宝健力宝75％的股份，％的股份，28岁岁的的张张海出海出任集任集团团董事董事长长8月，因月，因经营业绩经营业绩不佳，不佳，张张海被免去健力宝集海被免去健力宝集团团董事董事长长兼兼总总裁裁职务职务10月，台湾月，台湾统统一集一集团团出价出价1亿亿美元收美元收购购健力宝，受到健力宝，受到经销经销商反商反对对，，未果11月，月，张张海海团队团队将股份将股份转让转让，三水区政府以小股，三水区政府以小股东东身份身份强强力干涉，力干涉，转让转让流流产产。

12月月7，三水区政府出面主，三水区政府出面主导导健力宝恢复生健力宝恢复生产产张张海在广州被刑事拘留海在广州被刑事拘留2007年，佛山市中年，佛山市中级级人民法院以人民法院以职务职务侵侵占和挪用占和挪用资资金罪名一金罪名一审审判判处处其有期徒刑其有期徒刑15年台湾台湾统统一集一集团团入主健力宝入主健力宝，，接管健力宝接管健力宝贸贸易公司后，易公司后，统统一曾高一曾高调调宣布，宣布，实现实现20亿亿元的元的销销售目售目标标，，然而一直到然而一直到2008年，年，连续连续亏亏损损3年的健力宝年的健力宝199720012002200420052007二、失败原因分析二、失败原因分析为什么为什么健力健力如此如此宝宝快速快速发展发展                  却却如如此此快速快速没落没落呢？呢？二、失败原因分析二、失败原因分析产品产品定位定位不不清清管理层变更频繁管理层变更频繁健力宝健力宝失败原因失败原因营销战略的失策营销战略的失策品牌理念单薄品牌理念单薄产权关系不明确产权关系不明确资金资金断层断层营销战略的失策营销战略的失策渠道之渠道之败败（1））经销经销合作制的失合作制的失败败。

当当时时，，经销经销商投了很多商投了很多钱进钱进去，双方去，双方形成了一个形成了一个资资本本纽带纽带，而一直以来健力宝的，而一直以来健力宝的营销营销方式在方式在经销经销商商订订货货与与汇汇款方式都存在缺陷，回款周期款方式都存在缺陷，回款周期长长、拖欠、拖欠贷贷款款时时有有发发生，生，这这使得使得经销经销商心里商心里怀怀恨不平2））销销售售团队团队的失的失败败张张海上任后，把健力宝的原班人海上任后，把健力宝的原班人马马都都给给砍掉，同砍掉，同时时大量招聘年大量招聘年轻轻的大学生，一下子把的大学生，一下子把销销售售队队伍从原来伍从原来的的500人人扩扩充到充到6000多人，多人，营销营销成本陡增数倍他成本陡增数倍他们们除了除了张贴张贴海海报报之外，百无一用而且在之外，百无一用而且在产产品没有得到品没有得到认认可的情况下，很可的情况下，很有可能形成大量的有可能形成大量的积压积压，同，同时时大量的人大量的人员员，新增的，新增的仓库仓库和运和运输输车队车队也令也令车队车队运作成本大大提高运作成本大大提高   典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶像化品牌发展潮流，像化品牌发展潮流，几乎几乎成为成为老土老土的的代名词。

代名词产产品品之之败败形象形象之之败败原健力宝集原健力宝集团团“掌掌门门人人”李李经纬经纬因因贪污贪污罪被佛山中院一罪被佛山中院一审审判决有期徒刑判决有期徒刑15年一时间时间，健力宝，健力宝这这三个曾与中三个曾与中国体育国体育联联系密切的字，成系密切的字，成为为了大众关注的焦点然而，了大众关注的焦点然而，风风波并未止于此波并未止于此1992年巴塞年巴塞罗罗那奥运会柔道冠那奥运会柔道冠军军庄庄晓晓岩表岩表态态，称近期，称近期发现发现健力宝健力宝19年前年前奖奖励她的金易拉励她的金易拉罐有罐有问题问题产品产品定位定位不清不清 品牌模糊品牌模糊定位：定位：健力宝的市健力宝的市场场定位始定位始终终不清晰，一直在生活和运不清晰，一直在生活和运动动两个市两个市场场上徘徊不定上徘徊不定这样这样在两个市在两个市场场上均没有上均没有强强有力的有力的竞竞争力，争力，销销售数量更没有提升的空售数量更没有提升的空间间品牌：品牌：健力宝、健力宝、柠柠蜜宝、天浪、蜜宝、天浪、乐乐臣、超得能，是李臣、超得能，是李经纬经纬时时代的主打的五大品牌，代的主打的五大品牌，张张海海时时期健力宝推出的第五季、期健力宝推出的第五季、爆果汽和爆果汽和A8。

如果再加上下属厂推出的品牌，如果再加上下属厂推出的品牌，则则有超有超过过20个，真正成功的只有健力宝个，真正成功的只有健力宝，，但但经营经营者者却却把最有价值、把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了，十多年来认识的最值得保护的健力宝的品牌价值降低了，十多年来认识的健力宝形象一直在淡化可以说张海虽然给健力宝带来了健力宝形象一直在淡化可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力，但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌希望与活力，但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌价值的伤害价值的伤害产权关系不明确产权关系不明确    管理层变更频繁管理层变更频繁 产权产权：：国有体制不可能让健力宝在激烈的竞争中保持持续的国有体制不可能让健力宝在激烈的竞争中保持持续的生命力，所以国有资本应该从竞争性领域逐渐退出但是对生命力，所以国有资本应该从竞争性领域逐渐退出但是对于健力宝来说，三水市政府对健力宝的影响力非常大，这使于健力宝来说，三水市政府对健力宝的影响力非常大，这使得健力宝后来的很多动作都受到限制所以品牌的经营者和得健力宝后来的很多动作都受到限制所以品牌的经营者和所有者要责权利分明，不明朗的产权关系对于品牌很多时候所有者要责权利分明，不明朗的产权关系对于品牌很多时候是一场灾难是一场灾难。

管理层管理层：：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊资金资金断层断层资资本运作出身的本运作出身的张张海借建基地之名，再操旧海借建基地之名，再操旧业业从2003年开始，他相信与湖北的双年开始，他相信与湖北的双环环科技、甘科技、甘肃肃的西北的西北化工、江西的化工、江西的华华意意压缩压缩等上市公司洽等上市公司洽谈谈收收购购事宜，无事宜，无一例外的是上述企一例外的是上述企业业都是精英陷入困境的都是精英陷入困境的“空壳公司空壳公司”，而收，而收购购条件竟是在当地建造投条件竟是在当地建造投资资不低于不低于1亿亿元的元的“健健力宝健康力宝健康产业产业园园”，，这这些些项项目耗尽了主目耗尽了主业业上的上的资资金，造金，造成成恶恶性循性循环环 ￿￿￿￿￿￿ 健力宝健力宝公司公司￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿将将何去何去何从何从呢？呢？三、三、复兴复兴健力宝健力宝设设想想设想企业战略目标管企业战略目标管理理市场营销战略市场营销战略 模式创新模式创新产品创新产品创新品牌推广品牌推广细分产品细分产品 目标营销目标营销组织结构设计组织结构设计 的改革的改革1、、战战略与目略与目标标管理管理如何进行战略管理？如何进行战略管理？识别组织当前使命与目标Swot分析制定战略实施战略评估结果外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略制定战略Swot分析组织内部分析：优势、劣势Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略识别组织当前使命与目标制定战略识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标识别组织当前使命与目标识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标外部环境分析：机遇、挑战评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标组织内部分析：优势、劣势外部环境分析：机遇、挑战评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织识别组织当前使命当前使命与目与目标标(1)健力宝当前的使命、目标和战略健力宝当前的使命、目标和战略““回归时尚、回归城市、回归现代化渠道管理回归时尚、回归城市、回归现代化渠道管理””  ““与体育相结合，伴运动共成长与体育相结合，伴运动共成长””(2)Swot(2)Swot分析分析优势优势：： 1.1.品牌优势。

品牌优势 2.2.产品优势产品优势 3.3.情感优势情感优势 4.4.农村市场优势农村市场优势劣劣势势：： 1.1.健力宝的城市市场继续健力宝的城市市场继续呈萎缩状况呈萎缩状况 2.2.近年来原材料价格涨幅近年来原材料价格涨幅惊人 3.3.资金负担较重资金负担较重      4.4.社会上假冒健力宝饮料社会上假冒健力宝饮料和假拉环事件层出不穷，严重和假拉环事件层出不穷，严重损害了健力宝的声誉损害了健力宝的声誉                    机会机会： 1.1.中国人口众多，口味多样化中国人口众多，口味多样化 2.2.我国对饮料行业重视程度加深我国对饮料行业重视程度加深 威威胁胁 ： 1.1.饮料行业竞争激烈，竞争对手十分强大饮料行业竞争激烈，竞争对手十分强大 2.2.碳酸饮料总产量占饮料总产量的比例逐年下降碳酸饮料总产量占饮料总产量的比例逐年下降     现在，健力宝定位为现在，健力宝定位为“含碱性电解含碱性电解质质”的大众功能型运动饮料今后健力的大众功能型运动饮料。

今后健力宝应把运动型饮料作为唯一主营业务，宝应把运动型饮料作为唯一主营业务，以此重振民族饮料品牌的雄以此重振民族饮料品牌的雄风风 LOGO2.产产品品创创新新—细细分分产产品及市品及市场场，目，目标营销标营销健力宝集健力宝集团团目前的目前的产产品系列包括：品系列包括：（1）健力宝健力宝健力宝·金典橙蜜味运金典橙蜜味运动饮动饮料料【酸碱平衡】【蜂蜜】； 【无咖啡因】 【国家体科所】具有强烈民族认同感的年青族群，年龄介于20-45周岁，热爱运动、生活积极向上、追求健康的生活方式 （（2）第五季）第五季针对针对年年轻时轻时尚的消尚的消费费人群，第人群，第5季果汁季果汁系列不系列不仅仅从包装上推出了独特的迷彩从包装上推出了独特的迷彩设计设计；；继继番石榴汁面世之后，更引了番石榴汁面世之后，更引了领领多种口味潮流，一多种口味潮流，一跃跃成成为华为华南地区南地区口碑极佳的果汁口碑极佳的果汁饮饮料品牌 （1）健力宝健力宝健力宝·金典橙蜜味运金典橙蜜味运动饮动饮料料【【酸碱平衡酸碱平衡】】【【蜂蜜蜂蜜】】；； 【【无咖啡因无咖啡因】】 【【国家体科所国家体科所】】具有具有强强烈民族烈民族认认同感的年青同感的年青族群，年族群，年龄龄介于介于20-45周周岁岁，，热爱热爱运运动动、生活、生活积积极向上、极向上、追求健康的生活方式。

追求健康的生活方式 （（1）健力宝）健力宝LOGO（（3））爱爱运运动动核心核心产产品策略品策略     健力宝的核心产品即饮料本身，丝毫不比其它饮料产品落后，许多健力宝的核心产品即饮料本身，丝毫不比其它饮料产品落后，许多方面还更方面还更 胜一筹健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流，并可与世界同类产品媲健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流，并可与世界同类产品媲美目前看来，健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势，同时美目前看来，健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势，同时要不断推陈出新，以争取在未来的市场的优势要不断推陈出新，以争取在未来的市场的优势LOGO     3.品牌形象及企品牌形象及企业业文化建文化建设设健力宝在品牌建设上还有很长的路要走：健力宝在品牌建设上还有很长的路要走： 1 1、需要改进产品包装，吸引消费者注目需要改进产品包装，吸引消费者注目 2 2、使用标准化、标识化的商标，使其深入人心使用标准化、标识化的商标，使其深入人心 . 3 3、深化品牌形象涵义，建立有代表性的消费者群体深化品牌形象涵义，建立有代表性的消费者群体  4 4、扩大、拓宽品牌的认可度，提高各个系列产品的市、扩大、拓宽品牌的认可度，提高各个系列产品的市场占有率。

场占有率LOGO走民族品牌发展之路 -------民族品牌为民族而战 在竞争日益激烈的饮料市场上，唯有加强与消费者的情在竞争日益激烈的饮料市场上，唯有加强与消费者的情感联系，才能确保消费者的品牌忠诚，而民族文化和民族骄感联系，才能确保消费者的品牌忠诚，而民族文化和民族骄傲的品牌联想就是最好的一剂良药傲的品牌联想就是最好的一剂良药 健力宝曾经是民族品牌的骄傲，健力宝曾经是民族品牌的骄傲，其对于中国人的情感联系至今其对于中国人的情感联系至今仍有较大的影响力，因此，健仍有较大的影响力，因此，健力宝必须牢牢抓住这个特色，力宝必须牢牢抓住这个特色，与时俱进，实现品牌重振与时俱进，实现品牌重振做中国人自己的可乐做中国人自己的可乐做中国人自己的可乐LOGO。