服装价格定位的方法与策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第四章 服装价格研究,本章内容：,1、服装价格的构成,2、影响服装价格的因素,3、服装定价的方法,4、服装定价的策略,5、服装价格的调整,第一节 服装价格的构成,一、价格的含义,政治经济学者认为：商品的价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，,其大小是由生产该商品的社会必要劳动时间决定的商品价格是商品价值的货币表现，其大小是由商品的价值决定的但,是，商品的价格也受商品供求关系的影响在现代市场营销中，有人从另外一个角度解释了价格的含义，“价格是,指消费者为了获得某种想要的商品时，所放弃的或用来交换的价值营销人员只有正确认识商品价格的含义，才能制订正确的产品价格水,平，配合企业整体市场营销策略在市场经济中，企业都是市场价格的适应者而非操纵者，因此，企业的 所有营销工作都必须围绕适应市场价格这一主题展开二、服装商品的比价,服装商品的比价是指消费者在服装消费经历中建立起来的、对不同产地、不同品牌、不同质地、不同款式的一种价格对比，这种价格对比直接影响消费者对服装企业产品价格定位的接受程度服装商品的比价主要包括：,1、同类服装的比价,2、系列服装产品的比价,3、新旧款式服装的比价,三、服装商品的差价,服装商品差价是指服装企业针对不同的购销环节、不同的销售地区、不同的销售季节、不同的服装质量而采取的差异化定价，充分利用服装的地点效用、时间效用、质量效用，疏通服装商品流通渠道，促进服装销售。

服装商品的差价主要包括：,1、服装的批零差价,2、服装的地区差价,3、服装的季节差价,4、服装的差异化差价,四、价格目标,企业发展的目标往往可以在定价决策中反映出来，企业往往会根据其定价的目标选择相应的定价水平根据不同的情况可以把企业的定价目标划分为以下几个方面：,1、生存目标,2、利润最大化目标,3、市场占有率目标,4、产品品质目标,5、竞争效用目标,6、消费者满意目标,五、服装价格的构成,服装的价格构成可以从以下两个方面考虑：,1、服装的出厂价格构成,服装的出厂价格是服装生产企业出售服装产品的价格，其构成内容主要包括服装生产企业的各种制造成本和费用以及工业利润，其中制造成本和费用的计算依据主要来源是企业的财务成本2、服装的商业价格构成,服装商业价格是指服装商业企业销售服装商品的价格，包括批发价格和零售价格服装商业价格的构成要素主要包括：,（1）进价成本,（2）经营费用,（3）管理费用,（4）财务费用,（5）商业利润,（6）税金,在服装的价格中各个构成部分所占的比例往往存在较大的差异在传统的市场营销观念中，企业往往采用机械的模式，利用服装产品的生产成本来确定服装销售价格水平，忽视市场需求对价格的影响。

一方面，以生产成本作为制订服装产品市场价格的依据，没有从根本上转变生产型的经营观念，所制订的价格往往脱离消费者的接受水平；,另一方面，如果制订服装价格只考虑有形的生产成本，忽视营销成本或交易成本，很难提高服装产品的资本密集程度，也就摆脱不了服装营销在低水平上沿伸的局面在现代市场营销实践中，企业定价的成功与否依赖于有效的市场营销组合，服装产品的定价必须与企业产品、分销渠道、促销手段等营销因素互相配合企业必须把定价作为整体经营战略的一个组成部分，应该重点考虑的是在现有市场接受的价格水平下维持怎样的成本才能实现利润目标如西班牙的服装品牌ZARA，就是采用按需设计的模式，在保证产品质量的前提下，尽量减少服装中与时尚无关的细枝末节，最大限度地降低成本，以提高利润8,2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了68万元第二节 影响服装价格的因素,一、影响服装价格的内在因素,1、服装材料,2、服装的质量,3、服装的产量,4、服装的品牌,二、影,响,响服装,销,销售价,格,格的外,部,部因素,1、经,济,济因素,服装作,为,为人民,生,生活的,必,必需品,，,，其受,经,经济因,素,素的影,响,响极大,。

2、服装的,流,流行情况,在服装流行,的,的初期，服,装,装的价格往,往,往较高；而,在,在服装流行,的,的末期，这,时,时服装的价,格,格较低3、服装的,销,销售环境,在一个环境,幽,幽雅的购物,环,环境中，消,费,费者对这种,环,环境中的商,品,品亦会产生,一,一种信任感,4、服装的,竞,竞争环境,服装与其他,产,产品不同，,人,人们对服装,的,的需求具有,多,多样性，这,就,就决定了服,装,装的竞争手,段,段的多样性,，,，包括产品,、,、品牌、价,格,格、质量等,5、服装商,品,品的比价与,差,差价因素,服装商品的,比,比价与差价,是,是服装企业,进,进行服装产,品,品价格定位,的,的一个重要,参,参考因素第三节,服,服装定,价,价的方法,企业的定价,方,方法可以概,括,括为以下三,种,种：,一、成本导,向,向定价法,成本价是企,业,业定价的最,低,低经济界限,服装成本的,估,估计往往包,括,括很多方面,，,，应考虑的,基,基本要素包,括,括：,(1)材料,成,成本,(2)工艺,成,成本,(3)人工,成,成本,(4)厂房,与,与设备的折,旧,旧成本或租,金,金,(5)运输,成,成本,(6)其他,成,成本,成本估算出,来,来之后，就,可,可选用以下,几,几种方法，,确,确定服装的,销,销售价格。

1、成本加,成,成定价法,成本加成定,价,价法是指服,装,装企业在确,定,定了服装的,生,生产成本之,后,后，在成本,的,的基础上按,目,目标成本利,润,润率来确定,服,服装的销售,价,价格其计,算,算公式如下,：,：,服装的出厂,价,价格服装,的,的生产成本*（目,标,标成本利润,率,率）,服装的销售,价,价格服装,的,的商业成本*（目,标,标成本利润,率,率）,2、最低定,价,价法,在服装企业,的,的经营中，,除,除了自产自,销,销的企业外,，,，还有一类,是,是为其他企,业,业加工服装,，,，在制订加,工,工价格时通,常,常需要确定,一,一个最低的,可,可接受的价,格,格水平，作,为,为企业在进,行,行价格协商,时,时的一条警,戒,戒线最低定价法,的,的计算公式,如,如下：,P,f,=P*Q-C*Q-F=Q,*(,P,-,C,)-,F,其中:,P,f,加工毛利；,P,单位产品加,工,工价格；,Q,加工量；,C,单位产品变,动,动成本；,F,固定成本；,P,-,C,边际贡献从公式中可,以,以看出，当,加,加工毛利为,时，单位,产,产品加工价,格,格水平是最,低,低的，由于,C,和,F,是常数，最,低,低价格还会,因,因加工量的,增,增加而降低,。

二、需求导,向,向定价法,需求导向定,价,价法是指企,业,业在制定产,品,品的价格时,，,，以消费者,需,需求状况为,依,依据的一种,定,定价方法，,企,企业产品的,价,价格水平是,否,否合理，最,终,终取决于消,费,费者和用户,，,，而不取决,于,于生产者和,销,销售者，这,是,是一种伴随,市,市场营销观,念,念更新而产,生,生的一种新,型,型定价方法,对于服装产,品,品而言，服,装,装需求层次,的,的多样性，,为,为服装企业,采,采用需求导,向,向定价法提,供,供了依据1、理解定,价,价法,需求导向定,价,价中常用的,一,一种方法是,消,消费者理解,价,价值定价，,采,采用这种定,价,价方法，服,装,装企业首先,要,要测试消费,者,者对服装价,格,格的理解，,确,确定服装产,品,品的零售价,格,格，然后从,零,零售价倒推,计,计算批发价,和,和出厂价2、需求差,别,别定价法,需求导向定,价,价法中的另,一,一种定价方,法,法就是根据,市,市场需求的,差,差别进行差,别,别定价即,对,对同一种产,品,品采用两种,或,或两种以上,的,的不同价格,三、竞争导,向,向定价法,竞争导向定,价,价法是以竞,争,争者的同类,产,产品价格为,定,定价依据，,并,并根据竞争,状,状况的变化,进,进行调整。

采用这种定,价,价方法，企,业,业可以根据,同,同类服装产,品,品的价格水,平,平，结合本,企,企业的实力,，,，确定符合,企,企业经营特,点,点的营销组,合,合策略，从,而,而避免同行,业,业在价格方,面,面的激烈竞,争,争这种竞争导,向,向的定价方,法,法适合于在,生,生产上具有,某,某些优势，,在,在市场上有,较,较多竞争者,的,的服装企业,，,，一般是以,生,生产常规服,装,装和普通流,行,行服装为主,的,的企业在20世纪80年代，,当,当时在香港,的,的外国名牌,衬,衬衣一般定,价,价为160,港,港元金利,来,来公司推出,男,男装衬衣时,，,，并没有采,取,取148港,元,元的竞争价,格,格策略，而,是,是把价格定,在,在了178,港,港元结果,却,却取得了空,前,前的成功，,在,在产品上市,之,之后，第一,年,年推出的十,万,万件很快销,售,售一空，第,二,二年推出的,一,一百万件还,是,是供不应求,，,，到了第三,年,年，推出二,百,百万件还是,不,不能满足市,场,场的需求其,其成功的原,因,因是采用了,理,理解定价法,，,，因为当年,买,买得起160港元的消,费,费者是金利,来,来的目标顾,客,客，他们的,理,理解是：“148港元,一,一件的衬衫,肯,肯定在质地,上,上、裆次上,比,比外国名牌,恤,恤衫要差一,些,些，既然买,得,得起160,元,元的就没必,要,要买148,元,元的。

金,金利来居然,比,比外国名牌,还,还贵出18,元,元，质量肯,定,定好，买一,件,件试试因,因此，选择,合,合适的定价,方,方法往往是,企,企业营销成,功,功的第一步,金利来惠州,店,店,金利来的产,品,品,第四节,服,服装定,价,价的策略,服装企业无,论,论采用成本,导,导向定价法,，,，还是采用,需,需求导向定,价,价法，在实,际,际运用中，,还,还可以根据,市,市场环境、,产,产品特点、,交,交易条件和,消,消费者心理,等,等因素，采,取,取适当的定,价,价策略，对,一,一种定价方,法,法做出灵活,调,调整，使企,业,业的服装价,格,格更容易被,消,消费者所接,受,受，获得更,高,高的利润这,这些定价策,略,略包括：,一、服装价,格,格的定位策,略,略,服装企业在,推,推出新款服,装,装上市时，,价,价格定位十,分,分重要一,方,方面，它影,响,响服装消费,者,者对服装新,产,产品的接受,程,程度；另一,方,方面也影响,新,新产品的盈,利,利能力服装企业在,对,对新产品的,价,价格进行定,位,位时，可以,选,选择以下几,种,种定位策略,：,：,1、高价定,位,位,2、廉价定,位,位,3、不定位,的,的变价,二、弹性定,价,价策略,所谓弹性定,价,价法是依据,价,价格的需求,弹,弹性的不同,来,来确定合理,的,的销售价格,。

价格的需,求,求弹性是指,市,市场需求对,价,价格变化的,反,反应程度，,其,其计算公式,为,为：,价格的需求,弹,弹性需求,量,量变化的百,分,分比/价格,变,变化的百分,比,比,一般以,E,p,表示价格的,需,需求弹性,当,E,p,时，需,求,求量的变动,幅,幅度与价格,的,的变动幅度,相,相同，这时,企,企业无论调,低,低调高价格,其,其总收益是,不,不变的当,E,p,时，需,求,求量变化的,幅,幅度大于价,格,格变化的幅,度,度，属价格,弹,弹性充足的,产,产品，这时,企,企业调低价,格,格，虽然价,格,格下降了，,但,但价格的降,低,低会使销量,上,上升较多，,从,从而导致企,业,业总收益的,增,增加当,E,p,时，需,求,求量变化的,幅,幅度小于价,格,格变化的幅,度,度，属弹性,不,不足的产品,，,，这时如果,企。