品牌管理的内容和形式02.ppt

品 牌 管 理 Brand management庞守林 教授Pshln@中央财经大学商学院现代意义是的品牌管理模式是由宝洁公司的尼尔 •麦克埃洛伊（Neil Mcelory）于1931年提出来 的这一模式的开创性体现在经品牌置于管理 体系的中心位置在一个“品牌管理备忘录”中 ，他提出了建立一个品牌管理小组负责与生产 、销售相配合的品牌营销计划，麦克埃洛伊的 品牌管理制获得了巨大的成功，强生、通用等 大公司纷纷仿效，使品牌管理模式逐渐走向规 范和成熟 一、品牌管理发展二、品牌管理概念品牌管理以企业战略为引导，以品牌资产为 核心，围绕品牌创建、维护和发展这一主线，综 合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打 造强势品牌目的的一系列管理活动品牌管理必须针对消费者的心理和行为规律 最终形成品牌的相对竞争优势4.1 品牌管理的内涵理解品牌管理的内涵要从四个方面着手： （1）品牌管理的主体是品牌管理者，必须为 品牌确立责任明晰的管理者； （2）品牌管理以品牌资产为核心，注重感知 质量、提高品牌知名度和品牌忠诚度、强化 品牌联想等，品牌管理要针对消费者的心理 规律； （3）品牌管理是一个品牌创建、维护和提升 的过程，这一过程要遵循一定的流程，也要 有模式创新、组织结构创新和管理机制创新 。

4.2 品牌管理的内容☂制定品牌管理的方向与目标品牌范围品牌时间品牌增值企业环境 企业战略 消费者需求企业的品牌发展方向☂品牌决策1、决定是否使用品牌 2、品牌名称决策 3、品牌战略决策 4、品牌再定位决策 ☂品牌定位 在深入调查的基础上,对准目标顾客,体现差异, 凸显个性 ☂品牌设计核心价值的品牌识别抓住消费者的内心世界理念识别、视觉识别、行为识别☂品牌推广品牌推广的主要工作是通过营销传播活动影 响目标顾客利用营销传播品牌的核心价值品 牌特 征各 种 传 播 媒 介社 会 公 众公众印象公众态度公众舆论品 牌 形 象广东太阳神APOLLO 太 阳 神策略：企业名称—商标—产 品名称三位一体策略，其商 标图案以简练、强烈的圆形 与三角形构成基本定格 寓意：圆形是太阳的象征代 表健康、向上的商品功能与 企业的经营宗旨，三角形放 置呈向上趋势，是APOLLO的 首写字母，象征人字的造型， 体现企业不甘现状，奋发向 上的整体形态 广告：中央电视台 公关：赞助教育、文化、体 育，宣传独特企业文化 效果：知名度；企业形象； 消费者信任；占领覆盖市场 由普通专业厂发展成产品多 元化经营多角化的跨国企业 集团。

☂品牌延伸品牌资产积累到一定程度又存在市场机会时 ，要考虑选择品牌延伸策略一般有产品延伸、种类延伸、类别延伸 延伸的原则： 品牌延伸一定要与品牌的核心价值、名称、 定位设计等具有相关性；遵循原品牌行业属性；要把握时机 ☂品牌监控品牌要时时监控内部质量管理，监控市场表 现，监控、评价品牌传播效果4.3 品牌管理的组织形式☂品牌经理制度品牌管理的品牌管理的 组织形式组织形式业主负责制业主负责制 品牌的决策乃至组织实施活动品牌的决策乃至组织实施活动 全部由高层领导承担，只有地全部由高层领导承担，只有地 层活动才由下属执行层活动才由下属执行品牌经理制品牌经理制对一个品牌专门配备负责的主对一个品牌专门配备负责的主 管经理，组成一个团队品牌管经理，组成一个团队品牌 经理成为走上高层的必由之路经理成为走上高层的必由之路职能管理制职能管理制主要职责由公司职能部门承担主要职责由公司职能部门承担 优点：直觉经验优点：直觉经验——科学管理科学管理 缺点：职能部门协调困难缺点：职能部门协调困难 多个品牌时，谁负主要责任多个品牌时，谁负主要责任决策迅速、协调得力、企业家精神贯彻市场导向、凝聚团队力量美国宝洁的“一个人管理一个品牌” 任务（1）分析外部环境，提出品牌管理方案（2）营销预算和预测（3）策划广告和宣传活动 （4）激励品牌销售队伍和经销商（5）收集信息，寻找问题和机会（6）组织改进产品计划 职责：市场分析、计划、协调、控制☂品牌经理制度副总经理研制生产市场品牌经理调研 规划 协调职能品牌开发 产品销售 毛利率品牌经理的职责概括传统做法实行品牌经理制后产品开发工程师考虑最多的时竞争， 而非顾客品牌经理与工程师们共同努力，确 保产品满足消费者需要市场定位相似产品争夺同一消费群每中产品必须明确自己的位置市场营销由不同的人来分管广告、定 价和计划一个人队某种产品的营销全权负责产品形象也许每年都会改变产品一个连续的主题承担责任个人对某一产品的成功与否 不负责任品牌经理的收入与产品的成功与否 挂钩品牌经理制与传统做法的比较☂品类经理制度（品牌事业部制组织）品牌过多，资源成本过大，与经销商的谈判成 本过高。

品牌经理演变为品类经理制度，形成品牌 管理组织 优点：不局限在某一个品牌，类品牌供给协调品牌管理更专业化，具有经验优势市场熟悉，成本降低 缺点：品类部门在协调上有难度，降低效率品牌部门的专业化不能充分发挥贯彻执行不彻底。