论文范文恒大的足球营销.doc

恒大的足球营销恒大的足球营销恒大冰泉的这场营销之战可谓是做到了极致在11月9日广州 天河体育场的夺冠夜上演超完美亮相之后的翌日，一场更为炫目的品 牌和产品发布会为之召开在这场发布会上，不仅有超过百家的媒体 捧场，而且在当天举行的全球推广大使受聘仪式上，广州恒大足球队 主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱 乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶 罗等体育名宿纷纷为恒大冰泉站台，同时担任恒大冰泉的全球推广大 使至此，外界才终于明白，万众瞩目的亚冠决赛这一役背后，是恒 大地产产业多元的一次长袖善舞的布局营销极致像恒大冰泉这种大张旗鼓的营销方式，的确带来了令人意想不到 的效果亚冠决赛当天，不仅有全国数亿观众观看了包括CCTV5在内 的多家电视台的现场直播，而且来自世界范围内的聚焦，都讣直播中 恒大队员胸前的“恒大冰泉”完成了一次桌游效果的推广一位公关业内人士向本刊记者介绍，恒大冰泉的亮相绝对不是神 来之笔，隐含在背后的公关策划肯定早就已经进行了 “作为最 著名的足球俱乐部，胸前球衣广告一直是香，很多跨国企业 都已经觊觎很久了但恒大一直秘而不宣，而且在以前的新闻中也可 以知道，恒大要用这块自留地挂自己的品牌。

这位公关专业人士对 本刊记者说事实上，早在天河体育场迎来与首尔FC决战之前，恒大营销布 局的思路就已经有所显现坊间早就传闻阿联酋航空公司曾经欲以逾 亿元的价格买下广州恒大队5年的球衣胸前广告在当时，媒体在报 道时其至用上了 “天价”这并非空穴来风，连续三届中超联赛冠军、 有俱乐部中“国家队”之称的广州恒大队，在中国的影响力已经堪与 当年的大连万达俱乐部相提并论，而世界杯冠军教练里皮的到来，让 恒大的亚冠冠军也近在咫尺谁都知道，在中国一枝独秀的恒大队身 上冠名，无疑是一场抄底之举但恒大对这些已到嘴边的美食不屑一 顾，不仅是过亿元的航空赞助，甚至三星电子一年6000万元的赞助 也未考虑就在决赛前夜，媒体报道恒大将推出自己的品牌及产品 当93分钟比赛终场哨咅响彻天河时，恒大冰泉这个答案让业界如梦 方醒史玉柱在《史玉柱自述:我的营销心得》中就曾经对比集中持续 地打广告和隔三差五打广告之间的差别，并直言前者的效果要远胜于 后者恒大充分证明了这一点当然，恒大这种营销战略也存在一定的风险，因为如果不能在 11月9 H战胜首尔FC而加冕亚冠的话，那么随之而來的新闻宣传将 会是清一色的口诛笔伐，那吋候恒大冰泉的营销推广成为败笔也说不 定。

上述公关人士补充说，总体来讲，恒大是最大的赢家，他们这 一招棋算是走对了全国范围的媒体对恒大的新闻“轰炸”，给恒大 冰泉所做的体面亮相，节省的“广告费”可不止上亿元当然，省钱并不是恒大的目的，素来以大手笔著称的恒大所要完 成的，是一个和地产关联并不密切的千亿布局就在某著名门户网站 的恒大夺冠新闻侧栏，即是恒大冰泉的大幅宣传广告点击这个广告, 新闻会链接到恒大集团投资百亿与吉林口山市合作开发千万吨高端 矿泉水的页面恒大集团副总裁、足球俱乐部董事长刘永灼也表示：“恒大足球 队历史性夺得亚冠冠军之后，我们正式推出了恒大冰泉，将给大家带 來健康饮水的全新理念与体验他们有一点是相通的，那就是恒大要 像做足球…样，要做就做最好的”曲线救国众所周知，在中国投资足球是一个费力不讨好的生意中国不算 短的足球联赛职业化历程中，除了大连万达凭借优异的战绩而对品牌 价值有所推动外，其他的足球俱乐部都未给外界留下太大的印象广 州恒大作为一个中超职业联赛的准新人，最初也并不被看好有一个细节也可以佐证这一点在2010年广州恒大队夺得中甲 冠军的庆功宴上，吋任广州市市委副书记的万庆良曾经说过一句大实 话，并博得了在场者的一致认同。

他说：“足球是燃烧激情、燃烧事 业、燃烧梦想、燃烧钱的事业！ ”彼时，很少有人想到，许家印会因 为足球而让恒大的牌子享誉世界数据显示，在过去三年中，恒大花费不少于20亿元打造出了一 个甚至超越当年万达王朝的球队：中超联赛的三冠王、足协杯冠军、 亚冠四强，如今乂加冕亚冠冠军许家印充分证明了，只要钱花在刀 刃上，完全可以让来自中国的足球俱乐部具备世界级水平如果说，恒大以土豪的方式杀入体育界在最初还只被认为是慈善 行为的话，那么如今因足球而带来的辉煌成绩，则标志着恒大正式进 入了收获的吋节因为，足球带來的不仅是体育木身的成功，更推升 了以恒大地产为核心的多元化品牌升值在恒大地产旗下，包括恒大音乐、电影，以及最新亮相的恒大冰 泉在内的一应品牌，都将因恒大获得亚冠、杀入世俱杯而获益即 使别人花两倍的钱（40亿元）也带不来的效果上述公关人士分 析足球收益恒大集团董事长许家印曾经算过一笔账：“2010年广州恒大在 足球方面投资了 1亿元，但我们没亏，反而净赚了 77万元我们每 场比赛给广东体育台4万元的转播费，换來的是90分钟品牌曝光， 而且我们在主场的广告牌里三层外三层要知道，央视的广告每秒 15万元，而我只用了很少的钱就换回了这么多的回报，你说这个投 资值不值得？ ”其实，恒大在足球市场的盈利模式已经成型，收益也渐趋稳定。

例如，天河体育场的门票收入已经创下中国职业足球的神话，尤其是 亚冠半决赛和决赛这两个主场，票房收入就接近亿元此前在运作球 星巴里奥斯转会时的略微盈余，证明了在职业联赛领域，恒大有机会 做到产业本身的盈亏平衡虽然，靠足球产业本身赚钱还为时尚远, 但恒大至少已经证明目前这个路了是对的另一方面，恒大足球的成功为其旗下各品牌节省了巨额的推广费 用以汇源果汁为例，其冠名一年收视率差强人意的星光大道也要 4.99亿元，加多宝联袂中国好声音也是同等价格，相比Z下，恒大 多品牌经由足球辉煌而获得超越广告推广的影响力，这的确是一门好 生意在“玩”足球本身不赚钱已经成共识，但其背后蕴藏的商业 潜力也一直被忽略广州恒大夺冠夜，新闻联播破天荒地连线直播4 分钟，国民的万众瞩冃，全国媒体的聚焦，这都已经证明未来恒大的 足球营销大有可为，只要恒大能保持目前的战绩并有所超越据悉，就在恒大冰泉的发布会上的信息显示，恒大旗下的各售楼 部将负责恒大冰泉的批发销售，并详细列明了各售楼部的地址和恒大冰泉将以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商 渠道为辅，建立起立体营销网络恒大冰泉在全国超过130个城市、 逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产 品展示零售店；并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。

该等举措不仅 令恒大冰泉的销售渠道更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客 户跟踪服务从恒大集团的相关负责人的话中不难看出，恒大以足 球为载体的整合营销已经做到了极致在强势的恒大面前，现在最该担心的，是那些在地产、高端矿泉 水、咅乐和电影等领域的恒大对手了分享文档，传播知识，赠人以花，手自留香。