电子商务网站顾客信息搜寻行为形成机制研究.docx

电子商务网站顾客信息搜寻行为形成机制研究 王知津 韩正彪 周鹏（南开大学商学院信息资源管理系天津300071）摘要：文章提出电子商务网站顾客信息搜寻行为属于图书情报领域用户信息搜索行为与市场营销领域网络用户信息搜寻行为的交叉部分在分析电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础上，构建了基于理论基础、搜寻阶段和影响因素的三层次的顾客信息搜寻行为过程模型，从触发、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对顾客信息搜寻行为的形成机制进行了探索关键词：信息搜寻行为 电子商务形成机制顾客G203：A：1003-6938(2011)03-0012-05随着网络技术的发展，电子商务网站为顾客提供了更加优越的虚拟购物环境，已逐步成为一种重要的购物渠道然而，网上购物行为是一个非常复杂的过程，消费者要完成其购买任务必须处理大量的信息但此时的消费者却正处于“信息盲态”之中，信息搜寻阶段能否顺利成功完成将影响着最终的购物决策鉴于电子商务网站顾客信息搜寻阶段的重要性，本文在总结分析信息搜寻行为的理论基础后，着重从触发、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对其形成机制进行分析一方面，为开展网络消费引导提供理论依据；另一方面，亦可促进电子商务运营商为顾客提供更易于理解和接受的网站界面以及商品信息的组织形式。

1电子商务网站顾客信息搜寻行为概述目前，国内外已有众多学者对信息搜索行为和信息搜寻行为进行了大量研究（信息搜索是信息搜寻的子集，关注的是信息用户与基于计算机的信息系统之间的交互），与电子商务网站顾客信息搜寻行为密切相关的主要集中于图书情报(LIS)领域的信息搜索行为和市场营销领域的网络用户信息搜寻行为两个方向前者主要集中于用户信息搜索行为过程模型的构建及其影响因素的分析方面Wilson模型从用户认知和外界环境等多个维度对信息搜索的过程进行了分析Choo模型将信息搜索行为分为信息需要、信息搜索和信息利用三个阶段Saracevic模型提出从界面、认知和状态三个层面对查询过程进行分析，重在强调用户与计算机系统的交互甘利人提出了基于启动、搜索和获取的三阶段的科技用户信息搜索行为影响因素模型而后者是对网下购物消费者信息搜寻行为的进一步延伸，将其改进后应用于网络消费其中，代表性模型有Punj消费者外部搜寻行为模型，提出从信息经济学中成本和收益的角度解释消费者信息搜寻行为，随后，Srinivasan对Punj的消费者外部搜寻努力模型进行改进，引入了感知风险因素电子商务网站顾客信息搜寻行为是指网上消费者在信息需求和思想动机的支配下，通过电子商务网站提供的分类目录和检索框，检索所需商品信息。

进而，进入具体虚拟店中再次检索、浏览、评价，最终决定是否购买的一系列活动由定义可知，该行为实质上是LIS领域的用户信息搜索行为和市场营销领域的网络用户信息搜寻行为的交叉部分目前，大型电子商务网站本质上就是一个信息系统，提供了多种检索功能以及人性化的检索界面，与US领域的用户信息搜索有一些相似之处，但在检索策略、用户心理、感知风险、搜寻成本等方面却有很大的不同同时，它又隶属于市场营销领域网络用户信息搜寻行为的一部分，但其对象和搜寻机制又有其独特之处，仅仅从网络用户信息搜寻行为角度对其分析显然不尽合理三者之间的关系如图1所示，它们都是网络环境下用户信息行为的重要组成部分本文所说的电子商务网站主要是指集成性和知名度较高的大型商务网站，同时包括B2C和C2C两种模式，如：淘宝网、拍拍网和易趣网因为该类网站顾客较多、使用频率高、搜寻机制复杂，便于将其信息搜寻行为形成机制模式化，且有利于后期的实证研究获取大量的样本和实证数据2电子商务网站顾客信息搜寻行为的理论基础2.1认知理论认知理论包括社会认知理论和认知心理学两大方面社会认知理论主张环境、个体和行为之间存在着互动关系，认为除了关注个体内部因素外，更要关注语言、文化阶层、社会观念、政策导向等外部环境对个人行为的影响，因此，环境对电子商务网站顾客信息搜寻行为产生影响。

认知心理学是一门研究人们如何感知、学习、记忆和思考问题的学科它通过借助感觉、注意、意识、知觉、记忆、意象和语言等信息加工理论和方法对个体用户的认知加工过程和机理进行研究就电子商务网站顾客信息搜寻行为而言，依据认知心理学可以描述消费者个体信息搜寻的外在行为和心理变化如消费者的偏好、感情、信任、知识领域、认知风格等都会影响其信息搜寻行为认知理论认为，认知因素是购物者心理过程的起点，也是电子商务网站顾客的信息搜寻行为产生的心理基础，而整个搜寻过程即为信息处理过程，是一种信息的选择和评价过程2.2信息经济学理论信息经济学是探索非对称信息条件下交易关系契约安排的一种理论，且越来越重视对有关经济主体决策及行动的信息研究，试图为用户购买决策提供定量化的准则信息经济学家对信息搜寻行为的研究主要是从“成本一收益”视角出发，将其应用于现实的消费行为（市场信息搜寻）中，得出了市场信息搜寻模型和最佳的市场信息搜寻次数还有一部分学者将风险理论融入其中，认为信息搜寻是消费者为减少购买不确定性或风险的方法之一由于电子商务网站用户搜索行为本身就是处于“信息盲态”和“需求模糊”的条件下而触发的行动，所以信息经济学构成了其理论基础之一。

就电子商务网站顾客而言，与网下购买模式不同的是在整个搜寻过程中搜寻成本相对较低，而风险成本较高消费者网络信息搜寻的目的在于为购买减少不确定性或风险，对产品内在的质量、价值和功能做出识别和判断以便做出正确的购买决策2.3人机交互理论人机交互又称人机接口、用户界面、人机界面，是一门关于设计、评估、实施以计算机为基础的系统而使这些系统能最容易地为人类所使用的一门科学人机交互实现了人与计算机系统之间的信息传输，旨在从用户的视角开发易用、有效且令人满意的交互式产品它与认知心理学、计算机科学、用户模型等理论息息相关，是一个交叉研究领域将人机交互的设计理念引入电子商务网站建设中，将会使网站物品信息呈现的更为有效、使用更加容易方便，并且能够大量减少用户的搜寻成本，给消费者带来愉悦的购物体验因为电子商务购物的信息搜寻行为实质上亦为一种基于用户认知的信息加工过程，且主要依靠与网站的交互完成购物行为网站信息组织是否合理、导航设计是否科学、检索系统是否提供多种检索功能、界面是否友好等都会对信息搜寻行为产生较大的影响人机交互理论是推动信息搜寻行为的有力杠杆，减少用户的搜索障碍3电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制由于电子商务网站购物的虚拟性，消费者只能通过网站提供的文字、图像、视频等商品的象征性信息资源来对产品进行了解。

每当购物者满怀兴致地登录网站，迎来的却是海量的商品象征性资源，顾客信息搜寻行为时刻受到顾客本身、外界环境、电子商务网站和产品等众多因素的影响为了进一步了解顾客信息搜寻行为的形成机制，依据网上购物流程，我们尝试性地构建了电子商务网站顾客信息搜寻行为过程模型（见图2）该模型包括理论基础、搜索阶段和影响因素三个相互作用的层次理论基础层是决定消费者信息搜寻行为的心理动机（认知理论）、形成原因（信息经济学理论）和推动力（人机交互理论）；搜寻阶段层详细描述了消费者的整个信息搜寻流程；影响因素层列出了影响信息搜寻行为的四个实体因素文献将网络信息搜寻方式的形成机制分为行为牵动性、意识牵动型、资源牵动型三种类型由我国电子商务发展处于较为成熟阶段可知，绝大部分消费者在尝试网络消费前就已从周围朋友或资料中知道网上购物的概念，且这种试图通过“上网”行动去购买产品的意识已经潜入脑海中所以，本文电子商务网站顾客信息搜寻行为的形成机制是基于意识牵动型的，即网络搜寻意识作为先导要素的网络搜寻方式形成过程，是一种基于问题解决的信息处理过程3.1触发阶段触发阶段是电子商务网站顾客信息搜寻行为的开始阶段，又可称为问题识别阶段。

问题是指需求与满足需求的矛盾，产生于需求与满足需求的交叉点上有需求，满足不了便是问题；如果需求被满足了，则问题就解决了顾客需求是其内心的一种缺失状态，需要的产生会打破人与周围环境之间的平衡状态，引起心理的紧张，这种紧张状态会导致力图恢复平衡的移动当顾客识别到的购物需求达到一定强度之后，在心理动机推动之下，面临的便是选择传统方式还是网络方式购物由于电子商务网站的诸多购物优点，网络购物已逐步成为一种新的购物趋势该阶段与用户的心理关系较为密切，消费者选择网络购物的心理动机主要有求廉、个性、方便快捷、自主性、追求文化品位和时尚等需要说明的是，还有一种潜在需求，即顾客本身都没意识到，而是由于顾客在浏览电子商务网站的过程中被一些图片或者视频物晶信息所吸引进而发生的一种购买行为心理学家认为，认知主体在还没有思想准备的情况下，对身边发生的信息产生注意是一种无意注意无意注意的产生，往往是由于感受主体内在长期思考形成的一种潜在需求，只不过主体还没意识到这种需求的存在，一旦身边的信息与这个潜在的需求相一致时，便引起了主体的无意注意，进而转换为较为明确的需求所以我们认为，这两种需求促发的信息搜寻行为并无本质差别，只是后者的触发阶段与第二阶段融合在一起。

3.2网站选择阶段在经过触发阶段之后，顾客便进入网站选择阶段，即用户选择哪个电子商务网站作为其购物的平台由于目前电子商务在我国发展已较为成熟，已经出现了一些知名度和信誉度较高的集成性网站这类网站包括的商品齐全，顾客已处于由传统购物的“货比三家”发展到“货比千家”甚至“货比万家”的情景之下，而且网站基本上能够满足用户的购物需求，所以本文的信息搜寻行为模型对网站选择阶段只依据用户选定的一家网站进行分析该阶段可以理解为信息源的选择阶段，用户偏好、前期购物经验和定势心理因素起决定性作用例如，2007年中国互联网报告：67%的人选择经常购物的网站虽然未被用户选择的网站有可能并不比选中的网站差，甚至有可能更加优越，但由于网站知名度低或顾客缺少使用经验而使得这些网站未被选择该现象可以从上文提到的信息经济学理论中的风险识别加以解释因为用户在自己没接触的网站和自己不信任的心理状态下，感知到的风险可能更大，会选择自己偏好的常用网站这种现象在其他信息搜寻行为中也存在，文献研究得出：在用户选择搜索引擎时，大多数用户习惯于长期使用某一、两个最初被自己所接触到的搜索引擎3.3商品检索阶段在顾客选择登陆自己偏好的电子商务网站之后，便开始了信息搜寻行为最为关键也最为复杂的商品检索阶段。

该阶段与LIS领域的用户信息检索机制有很大的相似性电子商务网站对海量的商品信息资源提供了分类目录和“检索框”（包括初级检索和高级检索）两个途径供顾客检索从认知心理学的视角看，该阶段为问题解决中的信息加工模式阶段，主体为用户，客体为电子商务网站和欲购买商品消费者对购物问题的理解是通过情景信息和认知图式交互作用，在头脑中完成一系列产品相关概念转换和逐次逼近而得出合适表征主体的购物经验、检索技能、情感态度决定了用户的认知图式，而电子商务网站的物品．信息、检索界面又会对认知图式产生一定影响，最终通过合适表征进入检索过程阶段当顾客获得合适表征之后，将通过网站提供的多种检索途径对物品进行检索，对检索结果进行浏览后提取自己满意的结果（商品或商品店）图3是一个适用于所有购物者的通用检索流程，并未对用户进行分类分析实际上，用户类型决定着具体检索策略的选择在购物问题理解的过程中，消费者在开始时基本上是随机的，需要动用大量心理资源和使用积极的检索策略，执行整体加工但检索技能强的熟练型顾客倾向于对情境信息做出整体性、意义较强的把握；而经验和检索能力不强，则可能会进行多次概念转换，反复检索才能完成尤其是初次尝试使用电子商务网站的用户，由于对检。