星巴克苏州营销策略研究定稿.doc

本科毕业设计（论文）题目 星巴克（苏州）营销策略研究 院 系 管理学院 年 级 07级 专 业 市场营销 班 级 2 学 号 020307227 学生姓名 计梦阳 指导教师 胡彦蓉 职 称 讲师 论文提交日期 2011-5-14 常熟理工学院本科毕业设计(论文)诚信承诺书本人郑重声明： 所呈交的本科毕业设计(论文)，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担本人签名： 日期：常熟理工学院本科毕业设计(论文)使用授权说明本人完全了解常熟理工学院有关收集、保留和使用毕业设计(论文)的规定，即：本科生在校期间进行毕业设计(论文)工作的知识产权单位属常熟理工学院。

学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许毕业设计(论文)被查阅和借阅；学校可以将毕业设计(论文)的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编毕业论文，并且本人电子文档和纸质论文的内容相一致保密的毕业设计(论文)在解密后遵守此规定本人签名： 日期：导师签名： 日期：星巴克（苏州）营销策略研究摘 要随着苏州经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成了各个外资公司争夺的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015年之前将成为全球第二大咖啡消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克（苏州）公司非常重视苏州市场本文以市场营销、服务营销、体验营销等理论为基础，从政策法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境方面入手分析了星巴克（苏州）公司所面临的外部宏观环境；从供应商、潜在进入者、购买者、竞争者等方面对微观环境进行了分析，总结出星巴克（苏州）公司所面临的机会和威胁；通过分析星巴克（苏州）公司的人力资源、财务资源、营销能力得出星巴克（苏州）公司所具有的优势和劣势最后本文提出了适合星巴克（苏州）公司的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销策略、体验营销策略。

关键词：星巴克 营销 策略A Study on the Marketing Strategy of Suzhou StarbucksAbstractWith the rapid development of Suzhou economy, there appears a potential large market for coffee consumption .Many foreign companies have optimistic views of Suzhou’s market.China is likely to become the world’s second largest coffee consumer market by 2015, said a report released by the Boston Consulting Group. According to the optismistic prospect, Suzhou Starbucks pay more attention on Suzhou market.This paper takes marketing,service marketing, experience marketing and other theories as its theoretical basis. Through policies、laws、economy、social culture and technology,I objectively analyse the external environment of Starbucks in Suzhou’s market.What’s more,I analyse the microenvironment from suppliers、potential new entrants、buyers、 competitors and so on, pointing out the opportunities and threats of Suzhou Starbucks.Through analysing human resources、financial resources and ability of marketing,we conclude the advantages and disadvantages of Suzhou Starbucks.Eventually,this paper formulates the appropriate marketing strategy for Suzhou Starbucks, concluding product, price, place, promotion,secvice marketing and experience marketing. Key Words: Starbucks;Marketing;Strategy目录1.绪论 11.1研究的背景 11.2研究的目的和意义 1研究目的 1研究意义 21.3国内外研究现状 2国外研究现状 2国内研究现状 41.4研究的内容和方法 4研究内容 4研究方法 52．星巴克（苏州）营销的外部环境分析 62.1宏观环境分析 6政治环境 6经济人口环境 7技术自然环境 9社会文化环境 102.2行业竞争环境分析 10供应商分析 10潜在进入者的威胁 11替代品的威胁 11购买者分析 11星巴克的竞争对手分析 112.3星巴克（苏州）的机会和威胁分析 123.星巴克（苏州）公司内部资源与能力分析 143.1星巴克公司的简介 143.2星巴克品牌的由来 143.3星巴克（苏州）公司内部的资源与能力分析 14组织结构 14人力资源和薪酬绩效 15财务能力 16营销能力 163.4星巴克（苏州）公司优势和劣势分析 164.星巴克（苏州）营销的策略 194.1市场细分及其定位 19市场细分 19市场选择 19市场定位 204.2产品策略 224.3价格策略 224.4渠道策略 23星巴克直营模式 23门店的选址策略 234.5促销策略 24广告与口碑传播策略 24限售与打折策略 244.6服务营销策略 24人员策略 24过程策略 25有形展示策略 254.7体验营销策略 265.结束语 27参考文献 28致 谢 291.绪论1.1研究的背景随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。

消费者不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销策略来针对不同的目标市场变得极为重要星巴克在短短的四十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者1992 年星巴克作为第一家专业咖啡公司在美国纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展目前星巴克已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸39个国家拥有超过13，000多家咖啡店，拥有员工超过145，000人连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”星巴克官网,《星巴克简介》， :// starbucks /，2011年.目前苏州的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间星巴克看好苏州市场的巨大潜力并积极推进其苏州市场战略目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场2005 年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，星巴克（苏州）属于该总部管辖范围，星巴克（苏州）成长的过程很大程度上得益于其独特的价值观和文化，为顾客提供独一无二的星巴克体验，星巴克（苏州）知道如何去营销自己的公司、品牌和产品，让这个简单的产品和服务变得不那么简单。

这个简单又不简单的工作离不开两项非常重要的因素：咖啡和人但在2007年，伴随着经济危机星巴克却开始陷入扩张过度的困境在这个背景下，去探究星巴克（苏州）的市场营销策略1.2研究的目的和意义研究目的依托在长三角地区快速发展的经济基础之上的星巴克（苏州）公司是星巴克在中国大陆地区规模最大，成长最快，业绩最好的子公司之一，其地位在星巴克的大家族中颇为重要在当前经济形式下，研究营销策略将能提供给公司决策层把握未来经营的参考依据，理清经营思路，从而带领公司业绩稳定持续增长另外，研究星巴克（苏州）公司的营销策略除了提升自身的业绩，提升星巴克的品牌价值外，还能提供给其它市场的兄弟公司以经验分享中国多数企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短时间内发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究但是，星巴克在迅速扩张的背后也出现了种种危机，根据在星巴克的切身经历和所学的市场营销知识，提出相关建议，以利于星巴克的长远发展研究意义作为国际著名的咖啡连锁品牌，星巴克是连锁咖啡店的市场领导者同业的竞争者都曾经或正在把星巴克作为学习模仿或赶超的对象，研究星巴克的意义在于如下两点：首先，保持星巴克（苏州）公司的业绩增长，除了是在对本公司的股东和员工尽责外，还能向母公司提供现金流，支援公司其它地区的业务。

同时对地区的保障就业以及地区、国家经济增长做出贡献其次，中国的餐饮文化博大精深、资源丰富，而却鲜有做到如麦当劳、星巴克等美式餐饮连锁这般规模化和国际化的企业中国也是茶叶的故乡，茶是国际上三大饮料之一，其历史和文化源远流长而在中国的餐饮和服务企业中，却未曾出现过能象星巴克这样的一个跨国的茶饮料或茶馆品牌，这不能不说是一件憾事本文研究星巴克（苏州）公司的营销策略，提供给中国的餐饮企业借鉴和参考1.3国内外研究现状美国著名营销专家菲利普·科特勒对市场营销的定义是:一种社会和管理的过程，在这个过程中，个人和集体通过创造、提供以及与他人交换产品和价值，获得其所需的和能满足其欲望的东西菲利普·科特勒 凯文·莱恩·凯勒[美]，《营销管理》，王永贵等 译，世纪出版社,格致出版社,上海人民出版社，2009年，第30-48页.在西方，随着资本主义的深入发展和企业不断地经营实践，大致经历了4Ps、6Ps、7Ps、4Cs、4Rs这几个阶段，具体如下： （一）4Ps营销组合策略1960年杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出了著名的4Ps：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版。