局部入手谋胜全局-农机区域市场战役策划三步法.docx

    局部入手，谋胜全局农机区域市场战役策划三步法    刘庆领当前，农机市场不少产品表现低于企业预期目标，拖拉机产品尤甚，行业数据显示，2014 年上半年大中型拖拉机行业实现销量19.8 万台，同比下降达到17.1%传统的生产、销售高潮表现较为平淡，市场呈现较长的阶段性低迷态势面对拖拉机市场形势的新变化，企业如何从市场局部入手打好区域市场战役，谋求决胜全局呢？张瑞敏说过，只有淡季的思想，没有淡季的市场在整体市场下滑的形势下，如何聚焦区域市场，谋求更多份额，是营销部门认真思考的首要本文以冬麦区市场为例，浅谈区域市场战役策划第一步：定主题任何市场活动都应该明确一个活动主题，好的主题可以增加关注度，提升参与效应，指明活动方向，确定中心内容，延伸活动内涵可以说，活动[来自Www.lw5u.Com]主题决定着区域市场战役的使命和目的，响亮的主题，能够鼓舞士气，坚定决心确定活动主题至少考虑两条准则：一是主题要与品牌形象及个性相符，能对品牌形象提升与巩固，并赋予品牌以深刻的文化内涵，达到长期积累品牌价值目的二是要明确你的客户对象，我们的目标客户群是哪一类人？我们给客户提供了哪些好处？我们给客户的感觉是什么？客户为什么要向我们购买这些产品？确定活动主题时，最好能用一句话表达，如：“清凉之夏，青岛啤酒”、“金色服务耀中国”、“浪漫又健康，参加好时光”、“飘柔之星大闪耀”等。

著名企业的成功促销活动主题，一定十分注意与品牌个性相关联确定活动主题后，组建活动指挥部，明确活动区域和活动期限搭建管理平台、建立活动控制系统，为开展主题活动做准备第二步：做分析市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步只有通过周密的调研和分析，才能明确市场机会、市场威胁及企业自身的优劣势，从而为区域市场战略定位及营销策略提供决策依据营销部门要多维度分析目标市场，了解市场现状、市场趋势、客户结构、渠道结构、竞争对手，做到知己知彼，心中有数，具体如下首先从每100 平方千米可耕地拥有大中型拖拉机数量、每台可耕种土地面积是多少入手参考国际市场， 根据Tradingeconomic 统计的数据，泰国2008 年大中型拖拉机数量与耕地面积比约546.1 台/100 平方千米，即1 台/275 亩，推断2011 年底该数值上升到约575台/100 平方千米可耕地面积的水平，即1 台/260 亩而国内市场，截止到2011 年底，我国大中型拖拉机为313.20 万台，以国土资源部公布的2008 年底我国耕地面积18.2574 亿亩计算，大中型拖拉机数量与耕地面积比约为257.32 台/100 平方千米，即1 台/583 亩。

依据近两年销量，到2013 年底，我国大中型拖拉机拥有量约531 万台，若土地面积不变，则大中型拖拉机数量与耕地面积之比为436 台/100平方千米，即1 台/344 亩分析冬麦区市场，以河南省为例，截至2012 年底，河南省大中型拖拉机保有量33.85 万台，可耕地面积72011.8 平方千米，大中型拖拉机数量与耕地面积之比为470 台/100 平方千米，即1 台/319 亩第二是统计分析近几年冬麦区大中型拖拉机销量走势依据行业数据信息，2008 至2013年六年间，整个冬麦区市场每年新增大中型拖拉机都在10 万台左右详见表1、表2第三是测算2014 年冬麦区大中型拖拉机需求量运用历史数据分析冬麦区近三年大中型拖拉机销量，采用定量或定性分析，多方法测算2014 年冬麦区市场需求量统计冬麦区近三年本企业大中型拖拉机销量，细化到省、市、县以及经销商进行分类统计，预估2014 年销量2014 年，按照平均每100 平方千米增加10 台大中型拖拉机数量来推算，河南市场今年理论需求大中型拖拉机数量7200台同理测算冬麦区的河北、山东、安徽、苏北地区每100 平方千米大中型拖拉机拥有量，得出2014 年各区域理论需求量。

最终测算出冬麦区2014 年大中型拖拉机市场理论需求量和相关省份需求量，确定2014 年冬麦区本企业大中型拖拉机销量目标第四是渠道分析和产品[来自www.L]流向分析本企业现有渠道分布、所在省区经销商数量、渠道库存产品型号、渠道库存数量等，都应一清二楚充分利用好销售数据库信息，做好资源调剂准备第五是竞争对手分析做好竞争对手分析，不管他们是行业的领先者还是挑战者、专攻者、追随者，都按照“四象限分析法”对竞争对手进行分类分析搜集掌握主要竞争对手的政策，在分析的基础上用数据说话，做到知己知彼，应对有方第六是客户结构分析利用行业数据信息，以省为单位了解客户现状，进行归类查找、统计相关省份农机合作社数量、种粮大户数量、家庭农场数量及其他农场数量（如监狱农场等），还有具体地址、联系方式、联系人等，建立数据库第三步：出方案前期工作完成后，就可以制定针对性方案了，区域战役方案应该包括如下几项内容一是销售目标确定制定区域市场销售指标，分解落实到各省、大区、小区、具体人员，分解到具体经销商销售指标进展细化到月、周，甚至天，明确正负激励措施，压力传导到个人二是促销政策制定，费用预算按照客户分类制定促销政策，明确对经销商、对客户即期优惠或远期优惠政策措施，进行营销策划、财务核算。

三是商务会议与宣传培训必要时召开区域经销商特别商务会做好宣传与培训准备，分层分类立体交叉宣传，重点加强对客户的宣传，开展阳光农机培训四是人力资源配置战役的胜败关键在人在冬麦区战役区域指挥部指导下，市场大区应设置若干促销队，每支队伍配备一辆宣传车，进驻所属区域，巡回宣传培训增加卖场促销员，确保每一卖场必有1 名促销员，落实卖场导购细则，紧盯客户不丢单区域市场原有营销人员短缺的，可从其他区域调配或从专业厂调配，经过培训后投入战斗五是信息管理销售信息管理，通过经销商（服务站）信息管理系统，提交、统计、报送当天各省、各经销商本企业产品销售数量、产品型号、销售对象等；服务信息管理，通过客户信息管理系统，统计分析当天服务站提报的产品故障数量、故障类型、故障频次、发生地等信息管理可实行日报管理，也可实行周报制度，但活动指挥部每周至少要出一份《冬麦区战役信息简报》，通报企业负责人六是后勤支持管理技术支持，在统一指挥下，搭建采购、生产、技术、物流横向支持保障平台，确保生产准备、技术支持、物流运输保障等及时到位；配件保障，配件中心库设置合理，零配件数量品种库存合理；车辆保障，宣传服务车辆筹措、司机培训等七是安全管理。

安全重于泰山，防范胜于救灾，预先做好活动安全防范措施十分必要，企业要提前制定出差人员安全管理规定，如住宿、车辆、交通、饮食、疾病预防、业余活动管理办法等八是过程控制活动应该有序开展，并做好营销过程控制工作，及时对市场动作进行反馈与调整有条件的企业，还应设置专门机构对“冬麦区战役”过程中发生的违规、违纪现象进行监督处置九是效果评估活动结束后，财务、营销部门联合对“冬麦区战役”费效比测算；企业对活动参与人员进行优劣评选，奖优罚劣，表彰通报；指挥部提交冬麦区战役活动总结等至此，《公司区域市场战役活动方案》也就制定完成当然，“ 局部入手”，并非是任一局部皆可“决胜全局”，只有牵住“牛鼻子”，牛才会服服帖帖跟你走，才能达到以小投入博大收获的效果  -全文完-。