长富牛奶 一家三流企业的超一流岁月.doc

长富牛奶长富牛奶 一家三流企业的超一流岁月一家三流企业的超一流岁月“江南三月，莺飞草长，杂树生花 ”据说，这几句美文曾引起北方游牧民族对江南美景的渴望，发动了入侵中原的战争而这一次，“莺飞草长”的是中国乳业市场——2003 年初，地方乳业品牌“福建长富”终于决定，跨出本省倾力一搏，把武夷山的奶香送进全国的每一个超市……这个决定就此改变了一个企业的命运□文·图/本刊记者 吴奉彬我们来自武夷山被联合国列入中国四大世界自然和文化遗产名录的武夷山脉，自古以独树一帜的自然生态资源，享有着“奇秀甲东南”的美誉，也让位于大山腹地的闽北小城南平别有一番灵气武夷山脉地处北纬 27°，人称“中国澳洲” 曾有乳品行业高人来到这里指点江山：如果此地搞乳业，将具有毫不逊色于内蒙古大草原的天然优势于是 1998 年 3 月，陈学坤、蔡永康等几位热情澎湃的老板们，放下各自原来的生意，合资 1000 万元注册成立长富乳业公司，决心全力启动一辆“奔往黄金战场的战车” 这一年底，随着一群群来自上海、内蒙、黑龙江等地的乳业专家纷至沓来，一批批国外最先进的转盘式挤奶设备次第引入，一个个现代化的规模牧场在青山绿水环抱的武夷山腹地建成，这个后来被业界认为最具有标本意义的乳业品牌正式亮相。

几个毫不懂行的闽北汉子，闯入陌生的产业领域，等待他们的会是什么呢？“如果不知道球该往哪里踢，那就往大门里踢！”国足前教练施拉普纳的名言让陈、蔡等人想：不知道怎样搞乳业，我们就生产最好的牛奶吧！只要我们建立好的奶源基地，生产出“更优质的产品” ，消费者最终会选择我们的！1999 年盛夏，刚刚诞生不久的长富乳业根本没有想到，公司投产仅仅半年时间，长富牛奶就从南平小城发展到省会福州对武夷山大好风光和“中国澳洲”早有体会的福州人，从一开始就对长富牛奶备加青睐而真正让市民们慷慨解囊的，则是长富改变传统销售模式，以“冷链”技术保障鲜奶品质的做法——对于习惯了拎着水壶打牛奶的市民们而言， “绿色天然，真正顺滑香浓”的长富牛奶无疑才是真正的“好奶” 一时间，刚刚开通的长富订奶热线迅速发烫，接线员忙得不亦乐乎陈学坤和蔡永康等人一开始对生意之好猝不及防——他们最初的目标，不过是超越已有 50 多年历史的同城对手“大乘” ，占领南平市的市场但 1999 年底，长富乳业不但把对手“大乘”远远抛在了身后，而且刚进福州第一年，就创下销售收入 2300 万元的骄人战绩我们的原料奶经国家有关主管部门检测，微生物数每毫升仅3 万个左右，达到欧盟 3～5 万个／毫升的标准，这远远超过国内 16年未变的 50 万个／毫升的行业标准。

”年终总结说到兴奋处，长富集团董事长陈学坤不由豪情万丈， “长富虽然还只是二流甚至三流企业，但我们的品质却真正做到了超一流的水平！”中国有多大？“行业竞争就像动物世界，你不牙坚嘴利奔跑迅速，就可能成为更大动物的腹中食 ”陈学坤说这话时，跨入 2003 年的长富乳业不但年销售额从 2300 万元上升到 3.7 亿元，也成功完成了增资扩股的公司大计，注册资金达到 2.16 亿元而此时，正是中国乳业市场开始又一轮跑马圈地攻城杀伐的前夜4 年沉寂偏安一隅的长富早已非吴下阿蒙一方面，坚守“超一流”的品质道路，让长富牛奶从福州到厦门，再扩展到整个福建省，一路征战势如破竹；另一方面，重点发展奶源基地的长远发展战略，让长富集团旗下的规模牧场遍布闽北，达到了 34 个，存栏奶牛数量更是超过了 35000 头，成为奶源拥有量全国第一的乳业企业在“得奶源者得天下”的背景下，长富的积累已经让许多竞争对手难望其项背相对狭小的福建市场越来越难承载起长富牛奶 16 条生产线日产牛奶 800 吨的供给量，这成为长富集团跨出福建向全国扩张的最急迫原因2003 年新年刚过，长富乳业迫不及待地开始发力了战火首先烧到了伊利、蒙牛的家门口：长富斥资 2.8 亿元，在内蒙古呼伦贝尔草原建立起一个 180 万亩的牧场。

随着配套的乳品生产基地陆续破土动工，长富乳业扩张之剑挥向北方市场紧跟着，长富广告做到了央视：花 1900 万元买下新闻联播后黄金时段的广告发布权，一句“3A 品质，国际品质，长富乳业”的广告词迅速传遍大江南北随着大张旗鼓的宣传造势，长富乳业全国布局的步伐越迈越快，近邻的广东、江西、浙江、湖南等省很快出现了“天然品质长富牛奶”的身影而长富决策层则将迈出福建的关键战役，放在了既是近邻又是华南第一重镇的广州广州距长富总部不过 10 多小时的路程，完全在势力范围之内，同时此地牛奶消费习惯比较成熟，居民对生活质量比较看重而最重要的原因，则是广州尚未有像北京三元、上海光明那样根深蒂固的强势品牌，长富的进入一定程度上能够避免硬碰硬的考验3 年内从区域性品牌做到全国性知名品牌，年产乳制品 40 万吨，年销售收入突破 20 亿元！”这个宏伟的目标，让每个长富人都沉浸在“中国有多大，长富的市场就有多大”的梦想中然而，很少人仔细思考过，全国市场和区域市场是否存在着什么差异？长富还缺少什么？或者说是否真正到了全国扩张的最佳时机呢？羊城梦与痛2003 年 7 月，广州媒体爆出一则新闻：白云区云燕公司一奶牛场的 600 多头奶牛中，有 70%患有结核病，但很多奶牛仍是一边打针一边产奶，每日有数吨从病牛身上挤下的奶流散到全市……我们喝的居然是“结核奶”！一时间，广州市民莫不谈“奶”色变。

前方传来的这个消息，让长富集团上下兴奋不已：在“结核奶”以及“有抗奶”(含有抗生素残留的牛奶)、 “还原奶”(以奶粉冲兑的牛奶)等丑闻引发空前行业危机之时，不正是以品质见长的长富牛奶出人头地的大好时机么？极短的时间内，长富乳业紧锣密鼓地谋划出“一击制胜”的战术，正式挥师挺进羊城：8 月 23 日，广州街头重要地段突然出现“百万牛奶大赠送”横幅，分外抢眼不少市民回过神来时，争抢免费牛奶的队伍已排出好几百米长随着 100 万盒牛奶大派送活动的轰然落幕，长富牛奶的“爽滑自然、入口清香” ，在以电视、户外与报纸软文等一系列广告攻势的推波助澜下，给羊城市民留下了深刻印象同日， “长富乳业倡导新奶源标准”的媒体见面会在广州花园酒店隆重举行在近 30 家新闻媒体蜂拥出席的新闻发布会上，长富乳业除了重点展示其重视民众健康与食品安全的企业形象外，几位高层人物更是慷慨陈词猛烈抨击了现行牛奶收购标准之落后 “在经历了一系列问题奶的冲击后，全国人民特别是广州市民从今天开始，更应当喝到能够接受最严格的产品质量检验，真正绿色天然的牛奶 ”在长富老板们的眼中，广州“结核奶”无疑是千载难逢的绝佳时机，加上长富牛奶“百分之百纯天然”这把无坚不摧的品质利剑，“1 年时间取得广州乳品市场 10%的占有率易如反掌” 。

然而，现实却和长富人开起了玩笑，接踵而来的一系列问题很快让长富高层们傻了眼首先市场上传来“很难买到长富牛奶”的消息原来，由于时间过急，原定 80%的铺货率大多没能完成，不少商场内仅有少量样品展示激愤之下长富董事会迅速决定炒掉仓促招来的营销主管，由副董事长蔡永康亲自出马，组织重新补货救市然而，投入 600多万元造出的声势，却因贻误战机在无形中被打了折扣随后，越来越多反馈回来的“消费者对长富品质的认同度并不高”等信息，也让长富高层大跌眼镜：为什么消费者居然对“微生物含量”无动于衷呢？看着商场里别的牛奶品牌依然比自己畅销，长富牛奶的销售人员心头倍感落寞此时此刻更要命的问题是，由于企业 80%的资金都投入到奶源牧场的建设中，长富发现自己可用于营销环节的资金已近匮乏本该进一步加大营销攻势，却心有余而力不足，先前造起来的热潮已成强弩之末，逐渐衰退殆尽陈学坤不知道，蔡永康也不知道，他们的“公司＋规模牧场”战略无意中开创了中国乳业市场又一崭新模式他们也不知道，长富立足熟悉的福建市场主要就是利用市场对其品质的认知，基本上就没有像样的营销战略，但要在陌生的广州市场甚至是陌生的全国市场扩张，必须优质生产和优质营销两条腿同时迈出。

拿破仑的豪言在滑铁卢烟消云散，长富的激情也在广州城的繁喧中如风而逝眼看着一度已经冲到前四位的长富牛奶，很快掉头开始了滑坡，长富人陷入了深深的焦虑2004 年秋，随着总部迁往广州的计划搁浅，长富乳业“1 年之内占有广州 10%市场份额” 、 “3年内成为全国超一流品牌”的梦想终成过眼云烟超一流”困惑是什么原因导致兵败广州的困惑一直困扰着长富的老板们起初，他们认为是聘请的营销主管工作之失，导致宣传造势因市场铺货劳而无功；后来他们又认为是过度强调老百姓并不熟悉的“微生物”概念，并没有直接激发起市场信心和认同；到最后，他们终于开始审视自己所坚持的“迅速超一流”的道路在中国的牛奶生产的技术工艺相对落后，原料奶中微生物含量居高不下，掺水、掺假现象无法杜绝的现状下，坚持“百分之百纯正牛奶”无疑是让一个二三流乳业品牌脱颖而出的有效途经长富乳业在区域市场的成功，就有力地证实了这一点然而，决定一场战役的，并非单独一个因素，尤其是在市场争夺战中，更需要考虑从市场到自身的多重因素把 80%的资金投入到奶源牧场的建设中，对于起步较低完全靠自有资本一步步做起来的长富而言，资金链一旦被绷紧，其直接后果就是营销战略的莽撞。

我们一直没有重视市场营销，甚至说长富从来就没有过一个真正的营销专业人才 ”刚参加完董事会的蔡永康沉重地告诉记者，品质一流将是长富永恒的追求，今后的长富要做好三件大事，其中第一就是引进营销人才他同时透露说，长富已经开始考虑进入资本市场，并把产业整合和资本运作作为今年的工作重点1 月 17 日，记者离开南平前，淅淅沥沥的小雨中蔡永康陪记者到长富第一牧场进行了简单参观回程路上他仍然不无感慨地说：“我们的基础是最好的，拥有国内最大的奶牛牧场和奶牛种群，奶牛的饲养技术以及牛奶的采集、存储、输送技术都是最好的 ”是的，最好的为什么不能最强最大？这是很多中国企业都同样面临的一个问题那么什么样的企业才能成长为强大的企业？经验告诉我们，战略、战术、资金、人才、管理……缺一不可而长富集团最大的失误正在于，他们在“成为超一流行业巨头”这样一个复杂的命题上，却用一个如此简单的姿势，扣动了扳机堪称行业标本的长富牛奶三重门 □文/特约撰稿 李 媛作为中国乳品行业一个特色鲜明的企业，长富和蒙牛一样堪称行业标本蒙牛通过营销战略的强盛超高速发展，从一个侧面正反衬出长富的短板一、 “更好的产品”误区 特劳特在《22 条商规》中指出，在产品同质化严重的今天，竞争的核心已经发生了根本性的转变。

营销的关键在于击败竞争对手，是一场品牌争夺顾客有限心智资源的战争在消费者的观念中， “最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山”这一观念早就随着“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的诗句深入人心所以尽管长富说：如今的内蒙古大草原水土流失严重日益风蚀沙化，而武夷山处于北纬 27°，有“中国澳洲”之称；仍然改变不了人们心中“最好的奶源来自内蒙古”这一认知二、无差异的品牌诉求牛奶这类低价格的产品，是一个典型的“低关注度”产品，对这类产品，消费者不愿或花费很少的时间和精力去搜寻有关品牌的信息、进行产品之间的考察所以长富所说的“3A 品质” ，以及“微生物含量”等信息，消费者根本就接收不到，同时也不会以此为标准进行品牌比较因此当派送的 35 盒长富牛奶喝完后，并没有真正造就出大批长富牛奶的忠实顾客，而“真正顺滑香浓的好奶” ，在消费者看来也不过是和其他厂家一样的自卖自夸三、正面进攻中的兵力匮乏乳业市场正处于高速增长期，对各品牌而言竞争局面仍有可能被扭转，因此正面进攻仍然有获胜的希望这个时候，兵力原则在正面进攻中起决定性作用：进攻一方相对于被进攻一方至少要达到3：1 的兵力，并且要有持久的后续支持AC 尼尔森数据显示，长富在广告上的投入占其销售收入的30%，不足 9000 万元。

而蒙牛的广告投入尽管只占其销售收入的8.9%，却达到了 3.74 亿元可见即使如此大比例的广告支出，长富相对竞争对手来说实力差异仍是相。