雀巢公司发展史.doc

雀巢公司发展史雀巢公司，由亨利·内斯特莱(Henri Nestle)于 1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商拥有 138年历史的雀巢公司起源于瑞士，它最初是以生产婴儿食品起家的2005 年，雀巢公司在全球拥有 500多家工厂，25 万名员工，年销售额高达 910亿瑞士法郎从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了 130多年的发展历程概 述从总体看，似乎“ 雀巢 ”品牌唾手而来，并没有费多大力气内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来” 和“依偎”的含义由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest” （雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品可见，轻而易举而来的“雀巢” 品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求首先， “雀巢” 作为品牌名称显著性就很强虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者其次，一般中才体现出与众不同人人都知道的“ 雀巢 ”，却只有内斯特尔使用在 商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。

再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌最后， “雀巢” 品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位发 展 历 史雀 巢 公 司 年 销 售 额 达 到 477 亿 美 元 以 上 ， 其 中 的 大 约 95%来 自 食 品 的销 售 ， 因 此 雀 巢 可 谓 是 世 界 上 最 大 的 食 品 制 造 商 ， 也 是 最 大 的 跨 国 公 司 之 一 公 司 以 生 产 巧 克 力 棒 和 速 溶 咖 啡 闻 名 遐 迩 ， 目 前 拥 有 适 合 当 地 市 场 与 文 化 的丰 富 的 产 品 系 列 雀 巢 在 五 大 洲 的 60 多 个 国 家 中 共 建 有 400 多 家 工 厂 ， 所有 产 品 的 生 产 和 销 售 由 总 部 领 导 下 的 约 200 多 个 部 门 完 成 雀 巢 销 售 额 的98%来 自 国 外 ， 因 此 被 称 为 “最 国 际 化 的 跨 国 集 团 ” 19 世 纪 中 叶 ， 瑞 士 的 一 个 学 者 型 食 品 技 术 人 员 享 利 •内 斯 特 尔 （ Henri Nesti） 发 明 了 一 种 育 儿 用 乳 制 品 ， 即 把 果 糖 和 营 养 剂 加 入 奶 粉 中 ， 是 当 时很 优 秀 的 育 儿 食 品 ， 但 产 量 很 少 ， 内 斯 特 尔 仍 主 要 从 事 科 学 研 究 工 作 。

1865 年 ， 一 位 朋 友 告 诉 内 斯 特 尔 ， 因 为 婴 儿 喝 了 他 的 奶 粉 ， 都 健 康 地 成长 起 来 了 ， 改 变 了 婴 儿 不 喝 牛 奶 的 习 惯 ， 为 母 亲 们 排 了 忧 解 了 难 听 到 这 一消 息 后 ， 内 斯 特 尔 在 1867 年 终 于 创 立 了 育 儿 奶 粉 公 司 ， 以 他 的 名 字Nestle 为 其 产 品 的 品 牌 名 称 ， 并 以 鸟 巢 图 案 为 商 标 图 形 因 为 英 文 雀 巢（ Nest） 与 他 的 名 字 为 同 一 词 根 ， 所 以 中 文 一 并 译 为 “雀 巢 ” 实 际 上 ，内 斯 特 尔 （ Nestle） 英 文 的 含 义 是 “舒 适 安 顿 下 来 ”和 “依 偎 ”； 而 雀 巢图 形 自 然 会 使 人 们 联 想 到 慈 爱 的 母 亲 哺 育 婴 儿 的 情 景 因 此 ， “雀 巢 ”育儿 奶 粉 的 销 路 一 直 很 好 1905 年 ， 雀 巢 育 儿 奶 粉 公 司 与 美 国 人 办 的 另 一 食 品 公 司 合 并 ， 取 名 雀 巢英 瑞 炼 乳 公 司 ； 1949 年 为 另 一 家 瑞 士 公 司 购 进 ， 改 为 现 名 雀 巢 食 品 公 司 。

20 世 纪 初 ， 公 司 开 始 实 行 多 样 化 生 产 ， 并 在 世 界 各 地 收 购 并 建 立 企 业 ，成 为 世 界 规 模 最 大 的 食 品 制 造 商 ， 其 分 支 机 构 开 设 在 美 国 、 日 本 、 德 国 等20 多 个 国 家 已 有 1200 多 家 工 厂 、 商 号 ， 总 部 设 在 瑞 士 的 韦 维 公 司 1990年 销 售 额 达 333 亿 美 元 ， 主 要 产 品 为 速 溶 咖 啡 、 炼 乳 、 奶 粉 、 婴 儿 食 品 、奶 酪 、 巧 克 力 制 品 、 糖 果 、 速 饮 茶 等 数 10 种 其 中 的 雀 巢 咖 啡 销 量 最 大 ，主 要 是 因 为 产 品 质 量 过 硬 ， 再 就 是 品 牌 名 称 使 得 消 费 者 在 饮 用 时 也 确 实 体 会到 “舒 适 ”、 “依 偎 ”的 感 觉 1991 年 ， 据 美 国 兰 通 公 司 的 调 查 结 果 ， 雀巢 咖 啡 这 一 品 牌 被 列 为 世 界 10 大 著 名 品 牌 之 一 ， 其 品 牌 价 值 1994 年 被 确定 为 115． 49 亿 美 元 。

组 织 结 构雀 巢 的 成 功 自 是 多 种 因 素 共 同 作 用 的 结 果 ， 但 其 中 ， 模 块 组 合 营 销 战略 的 实 施 是 一 重 要 因 素 公 司 设 在 瑞 士 日 内 瓦 湖 畔 的 小 都 市 贝 贝 (VEVEY)总 部 对 生 产 工 艺 、 品 牌 、 质 量 控 制 及 主 要 原 材 料 作 出 了 严 格 的 规 定 而 行 政权 基 本 属 于 各 国 公 司 的 主 管 ， 他 们 有 权 根 据 各 国 的 要 求 ， 决 定 每 种 产 品 的 最终 形 成 这 意 味 着 公 司 既 要 保 持 全 面 分 散 经 营 的 方 针 ， 又 要 追 求 更 大 的 一 致性 ， 为 了 达 到 这 样 的 双 重 目 的 ， 必 然 要 求 保 持 一 种 微 妙 的 平 衡 这 是 国 际 性经 营 和 当 地 国 家 经 营 之 间 的 平 衡 ， 也 是 国 际 传 播 和 当 地 国 家 传 播 之 间 的 平 衡 为 了 正 确 贯 彻 新 的 方 针 告 知 分 公 司 如 何 实 施 ， 雀 巢 公 司 提 出 了 三 个 重 要 的 文件 。

内 容 涉 及 公 司 战 略 和 品 牌 的 营 销 战 略 及 产 品 呈 现 的 细 节 1、 标 签 标 准 化 (LABELLING STANDARDS)， 这 只 是 一 个 指 导 性 文 件 ， 它对 标 签 设 计 组 成 的 各 种 元 素 作 出 了 明 确 的 规 定 如 雀 巢 咖 啡 的 标 识 、 字 体 和所 使 用 的 颜 色 ， 以 及 各 个 细 节 相 互 间 的 比 例 关 系 这 个 文 件 还 列 出 了 各 种 不同 产 品 的 标 签 图 例 ， 建 议 各 分 公 司 尽 可 能 早 的 使 用 这 些 标 签 2、 包 装 设 计 手 册 (PACKAGE DESIGNMANUAL)， 这 是 一 个 更 为 灵 活 使 用 的文 件 ， 它 提 出 了 使 用 标 准 的 各 种 不 同 方 式 例 如 ， 包 装 使 用 的 材 料 及 包 装 的形 式 3、 最 重 要 的 文 件 是 品 牌 化 战 略 (BRANDING STRATEGY) 它 包 括 了 雀 巢产 品 的 营 销 原 则 、 背 景 和 战 略 品 牌 的 主 要 特 性 的 一 些 细 节 。

这 些 主 要 特 性 包括 ： 品 牌 个 性 ； 期 望 形 象 ； 与 品 牌 联 系 的 公 司 ； 其 他 两 个 文 件 涉 及 的 视 觉 特征 ； 以 及 品 牌 使 用 的 开 发 等 　 　 雀 巢 公 司 的 决 策 层 认 识 到 ， 经 济 全 球 化 已 使 企 业 营 销 活 动 和 组 织 机 制 由过 去 的 “大 块 ”结 构 变 成 了 “模 块 ”结 构 的 事 实 ， 从 而 将 其 工 作 重 点 转 向 组合 模 块 ， 实 施 模 块 组 合 营 销 经 营 优 势 ——把 握 市 场市 场 的 变 化 主 要 体 现 在 市 场 的 划 分 越 来 越 细 和 越 来 越 个 性 化 两 个 方 面 从 市 场 营 销 学 的 角 度 看 ， 企 业 的 盈 利 机 会 都 是 以 消 费 需 求 为 转 移 的 ， 因 此 ，消 费 需 求 的 变 化 必 然 潜 藏 商 机 雀 巢 公 司 在 结 构 和 组 织 上 遵 循 “权 限 彻 底分 散 ”的 原 则 这 也 是 雀 巢 公 司 里 ”市 场 大 脑 (Market Head)”所 表 达 的 就是 想 法 要 和 市 场 实 况 连 接 在 一 起 ， 采 取 的 行 动 和 手 段 都 力 求 能 合 乎 当 地 的 需要 和 要 求 。

正 因 为 此 ， 公 司 产 品 中 仅 雀 巢 咖 啡 就 有 100 多 个 品 种 各 模 块(分 公 司 )基 于 自 己 的 市 场 具 有 独 立 性 ， 但 又 与 其 他 模 块 相 互 联 系 ， 共 同 组 成企 业 的 “大 块 ”结 构 雀 巢 公 司 将 其 总 市 场 分 成 各 模 块 市 场 ， 每 一 模 块 市 场由 相 应 模 块 来 负 责 ， 从 而 可 以 更 准 确 的 把 握 市 场 动 态 ， 提 高 市 场 需 求 的 准 确把 握 和 满 足 反 应 灵 活不 快 则 死 ， 甚 至 可 以 说 是 新 经 济 的 黄 金 法 则 ， 是 谁 也 不 能 违 背 的 天 条 在 美 国 NASDAQ 上 市 的 200 多 家 网 络 公 司 中 ， 一 份 财 经 周 刊 调 查 说 ， 其 中 的51 家 公 司 估 计 不 久 就 要 面 临 清 盘 企 业 不 快 点 往 前 冲 ， 就 会 被 快 速 淘 汰 出 局 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 取 得 信 息 和 利 用 信 息 的 状 况 是 企 业 能 否 完 成 营 销 任 务的 重 要 条 件 。

市 场 营 销 组 织 的 设 计 应 既 有 利 于 搜 集 信 息 ， 又 有 利 于 针 对 信 息做 出 快 速 反 应 ， 雀 巢 公 司 的 模 块 组 合 营 销 恰 恰 适 应 了 这 一 要 求 各 模 块 具 有独 立 运 作 于 市 场 的 能 力 ， 根 据 其 模 块 市 场 的 变 化 ， 在 不 影 响 企 业 总 战 略 的 条件 下 ， 有 权 进 行 适 当 的 调 整 ， 采 取 恰 当 的 策 略 较 强 抗 风 险 能 力经 济 全 球 化 条 件 下 ， 企 业 将 面 临 来 自 国 内 外 的 挑 战 ， 竞 争 日 趋 激 烈 ， 在激 烈 的 市 场 竞 争 中 ， 企 业 要 生 存 发 展 下 去 ， 须 具 有 较 强 的 抗 风 险 能 力 现 在企 业 多 从 竞 争 对 手 角 度 来 考 虑 ， 进 行 企 业 联 合 、 兼 并 ， 以 加 大 企 业 实 力 和 抗风 险 的 能 力 而 雀 巢 的 模 块 。