脑白金案例分析报告.doc

脑白金”案例分析报告09工管二班吴一乐“脑白金”这个曾经轰动一时的保健品新秀，正是 运用简单而成功的营销模式，从而简单地在激烈的行 业竞争中脱颖而出，出类拔萃，成为佼佼者在中国 的保健品行业里杀出一片属于自己的天地，创造了一 段属于自己的传奇故事提到脑白金的成功，我们不得不提到史玉柱与他的 巨人集团时间追溯到1997年，巨人像风吹落叶一样 迅速倒闭，史玉柱痛定思痛后，下定决心要从失败中 重新站起来，继续创造神话经历了一年的努力探索 后，1998年，一种新的保健品一 “脑白金”突现在人 们面前至2000年，"脑白金”的年销售额已达到12 亿元面对如此大的突变，我们可以学得很多的启示，透 过其时代背景，它的成功对我们很有借鉴意义，在我 们的认真思考后，发现它有三个方面做得非常好通 过创新实现差异化；集中优势；各个击破，低成本快 速扩张，真是综合运用了这些正确合理的方法，才造 就了中国保健品行业的骄傲一“脑白金”首先，创新实现差异化这是创造“脑白金”神话 的各种因素中非常重要的一点脑白金”的创新是深 入的全方位的非常彻底的从产品配方、促销手段、广 告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白 金全部进行了大胆的创新。

而创新带来的差异化，则 成了脑白金成功的最主要因素1 •产品创新史玉柱是在1997年开始做“脑白金”的 他说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚槽，辅 料为茯苓、山植和水中国卫生部1997年12月给脑 白金批准的保健功能是：“改善睡眠，润肠通便” 但是为了扩大市场，提高市场占有率，史玉柱一改科 学研究专用名词，将人体大脑中的“松果体”和它分 泌的“褪黑激素”的东西想别改称为“脑白金”“脑 白金体”其实这一举措是为了制造壁垒，拦截竞争 对手跟进试想倘若巨人集团强调起促进睡眠的主耍 原料Melatonin,那么巨人脑白金开拓岀来的市场很 快也会被跟进的竞争对手通过市场细分，价格战，最 终抢掉部分市场其次，在宣传上，脑白金的对策不 是宣传MT,而是为MT起了个有意义，有吸引力的中国 名字“脑白金”，并将其注册为商标所有的宣传都 围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金， 就会遭遇法律诉讼，因此商标也就成了第一道保护壁 垒再者，为了避免产品雷同，脑白金进行包装创新, 改变产品形态，进行复合包装，不仅加上了口服液， 而且还一改包装形态，让对手无懈可击2. 促销创新 脑白金面世的时候,保健品行业刚刚遭遇 “三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。

整个舆论界、 消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷 入低谷因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营 销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差传 统的广告轰炸已经难以奏效应该怎样去说服消费者 呢？经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软 广告”，也就是新闻广告在报纸上刊登新闻广告，早 在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过，家 电企业海尔等也一直在用，这并不是脑白金的创新 脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极 的程度脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人 类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作 软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、 可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸 上僵硬模式化的新闻报道，他们看不岀那些软文是脑 白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至 一些媒体编辑都上当了 O也正是登峰造极的新闻手法, 让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科 技”、“革命性产品”等概念脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目 的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广 告炒作起来的甚至《南方周末》曾发表专门文章，说 史玉柱的脑白金不仅对老年人无益，并且其片剂使用 量是人体正常需要7-8倍，对身体是极有害处的，对 此史玉柱也表示含糊，但他却说至少在商业上他却是 成功的。

实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑 白金也有颇多建树3. 渠道管理：让经销商成为配货中心脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道 策略脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城 市只设一家经销商，就让渠道实现了“扁平化”，将一 个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防 止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城 市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对 经销商的合作关系因此变得更加紧密在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它 的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设 在各地办事处负责除此之外，脑白金在进入某一市 场之初，还采用倒做渠道策略，这样就大大降低了渠 道开拓、铺货难度脑白金的现款现货政策，也和倒 做渠道策略有关4. 财务上，进行扁平化控制在巨人脑黄金时代，巨 人采用分公司制度各地的销售分支机构均有财务权, 现金流需要经过分公司脑白金启动后，为了杜绝分 公司财务独立可能带来的财务风险，只设置办事处这种以财务控制为核心的管理方法，和联销体是不能 分离的，两者相辅相成，现在已经成了很多消费品企 业的主流模式其次，集中优势兵力，各个击破原则1. 坚持"滚雪球式”的扩张方法，稳扎稳打，步步为 营。

脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而 是以点带面在试销找到成功营销模式以后，市场 进入快速扩张阶段但这时候，史玉柱仍然强调的 是“集中优势兵力，各个突破”这种启动市场的方 法，先集中全部资金于一个城市，然后再逐步扩张, 虽然启动速度比较慢，却最大程度地保证了营销目 标实现2. 简化管理，专注策划1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有 10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这 看似不可能的事情，却是事实能够做到这一点，一 方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额 都在上涨，士气很高但最重要的还是脑白金独特的 管理方法3、巨额广告炸出礼品概念脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的， 当时资金不足，随便请了老头老太太花了 5万元拍成 了第一个送礼广告播放后，销量立即急速上涨他 们发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口, 从功效宣传为主转入礼品宣传为主2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡 献可能在50%左右到了 2001年，脑白金礼品的销 售额则超过了预计市场销售为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了 巨额广告费，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电 视观众直反胃。

因为打得太多，又总是简单重复，连 史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国 人民”这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施 的效果非常好因为广告投放集中、诉求单一、强度 非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他 保健品的份额最后：低成本快速扩张脑白金的启动资金不多，但在两年的时间内，竟 然基本上启动了全国市场，实现了 12亿元的年销售 额，不能不说是一个营销奇迹脑白金的成功集中体 现了“低成本快速扩张”的原则为了能够低成本快速扩张，史玉柱可谓想尽了一 切办法在脑白金启动时期的种种行为上，不难发现 其踪迹1、试销用了一年时间脑白金的成功，很大程度上得益于健特公司进行 过很长时间的试销工作为了找到一个成功的营销模 式，史玉柱率领部下探索时间超过了一年试销工作 先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种 办法为什么脑白金这样重视试销呢？道理很简单，成功 的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程, 试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路正因为这 样，史玉柱带领部下进行了长达一年多的试销工作2、采用新闻广告脑白金启动市场期间，最重要的促销手段就是在 报刊上刊发新闻广告，为什么要采用新闻广告呢？首 先是为了增加广告的可信度，但归根到底，却是为了 降低促销成本。

实际上，广告投放后，市场反应也确实非常理 想脑白金的很多地方启动时，往往广告投放的头一 个月就能达到1:1的投入产出比例，第二个月就能盈 利这种促销手段成本之低、效果之好，令人叹为观 止3、严格承包制以控制成本有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任 务将在外，君令有所不受”，很多时候销售分支的 费用很难加以有效控制但如果不加控制，那么公司 的利润就会被种种“跑冒滴漏”的现象侵蚀掉，一个运 行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀但在启动 之初，脑白金是没有实力为这种行为买单的为了控制销售分支的费用，快速启动全国市场 史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销 售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全 部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、 自负盈亏这种措施彻底解决了销售分支费用无法有 效控制的难题，从而脑白金能够用比较低的成木，快 速扩张市场总之，脑白金的成功不能不令人发省，这也正是 正确的营销策略所致，再加之以积极进取，永不放弃 的巨人精神，最终造就了脑白金的巨大成功！。