长城4S店汽车营销培训课程（总经理版）.ppt

长城4S店汽车营销,通过本课程的学习，学员将能够： 具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点 合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策 有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销 了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动,课程目的,市场营销能为专营店带来什么,制定高效营销策划（方案） 改善营销效果 强化区域市场竞争力,了解并确定顾客需求 为品牌、产品和服务确定不 同于竞争者的独特定位 坚持不懈地推广品牌、产品 和服务 确保专营店销售渠道畅通无 阻、高效运转,建立一切以客户为中心的作为 强化市场调研 扩大营销传播 完善营销策划、组织与控制 全方位客户关系管理 ……,课程内容,II. 长城汽车的品牌竞争力,Ⅰ. 全球及中国汽车市场概况,III. 汽车市场营销的基本概念,IV. 专营店市场营销的六项修炼,V.交流与研讨,VI. 课后测试,准时出席 保持课堂整洁 勿在教室内吸烟 将关闭或调至震动 勤做笔记 鼓励其他学员,课堂须知,2010年全球主要国家汽车销量,数据来源：新浪汽车网,美国2010年畅销车型排行榜,数据来源：新浪汽车网,日本2010年畅销车型排行榜,数据来源：新浪汽车网,德国2010年畅销车型排行榜,数据来源：新浪汽车网,澳大利亚2010年畅销车型排行榜,全球汽车市场发展趋势,全球汽车产业发展的重心向新兴市场转移。

发达国家汽车市场逐渐饱和、汽车销售持续疲软，发展中国家在近年来的汽车市场中发展迅速全球汽车行业的整合与“结盟”趋势经历了全球汽车业衰退的大萧条之后，各大汽车巨头纷纷开始新 的合作模式2009年底，大众正式宣布与铃木结盟，2010世界三大汽车制造商戴姆勒、雷诺和日产结成联盟，以应对全球小型节能汽车市场日益激烈的竞争全球新能源汽车进入市场化阶段近年来世界主要汽车生产国纷纷把发展新能源汽车作为提高产业竞争能力、保持经济社会可持续发展的重大战略举措中国汽车销量占全球汽车总销量的比例,2000年后中国汽车市场销量及增长率,数据来源：新浪汽车网,中国2010年畅销车型排行榜,中国各品类汽车市场份额变化,皮卡市场总量稳中有升SUV市场增长最为迅速 5—12万元的核心家轿市场缺少权威品牌长城汽车 的机会,中国汽车自主品牌实力渐强,注：广义乘用车：轿车、MPV、SUV、微客（交叉型乘用车）；狭义乘用车为：轿车、MPV、SUV,数据来源：全国乘用车市场信息联席会,国家政策的引导，对中国汽车市场的发展起决定性作用 自主品牌实现大幅度增长，中高级品牌战略凸显，实力已形成与合资品牌抗衡之势 汽车行业品牌特许经营正经受严峻考验，汽车4S店差异化经营的研究日近迫切 二、三线市场的刚性需求正在爆发期，渠道下沉，成为目前国内汽车企业的必选营销之路,中国汽车市场发展趋势,Ⅱ.长城汽车的品牌竞争力,,长城汽车,,,,家轿之王,中国SUV领导者,中国皮卡领导者,长城汽车的品牌架构,中国汽车自主品牌数据比较,长城汽车的竞争优势,长城汽车的目标 ： 做优秀中国汽车代表品牌，成为国内精益思想、精益管理的优秀标杆企业。

长城汽车的愿景： 中国造，长城车，享誉全世界长城汽车未来5年目标： 以三大品类聚焦品牌，以品类优势建立品牌优势,到2015年公司实现180万销量目标，200万产能目标,长城汽车的目标与愿景,,聚 焦 365 战 略,长城汽车十二五战略目标,Ⅲ.汽车市场营销基本概念,1985年美国市场营销协会（AMA） 市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为 满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程 1990年日本营销协会（JMA） 市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通 过公平竞争进行的市场创造的综合活动市场营销的定义,市场营销观念的推进演变,,市场营销组合,,,,,产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货,目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件,销售促进、广告、人员推销 公共关系、直接营销,渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输,4P 理论,促销 Promotion,,,,,了解、研究、分析特定消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品,了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价,消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户,交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略,从4P到4C的理念变革,沟通 Communication,便利 Convenience,,,,汽车消费者购买行为模式,品牌选择/产品选择/经销商选择/购买时机 /购买数量,外界影响因素 营销刺激:产品/价格/地点/促销 其他刺激:经济/技术/政治/文化,消费者自身影响因素 文化/社会/个人/心理,购买决策过程 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策,,,,,,文化因素,,,社会因素,,,个人因素,,,心理因素,影响消费者购买的自身因素,文化习俗,社会阶层,家庭,社会角色,年龄和生命周期,职业和经济环境,生活方式,个性,人生信念,消费态度,消费者购买决策过程,个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织 经验来源：现场考察试用产品及服务,产生购买汽车需求的诱因以及满足需求的基本方向,2、信息收集,3、方案评价,4、购买决策,选择最感兴趣的几种属性。

如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价,在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策,1、问题认识,消费者购买决策过程的四步骤,基于消费者需求的STP理论,Segmentation,菲利普•科特勒的定位理论,企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满 足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略常用的差异化战略：,定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动美国著名营销专家艾•里斯（AlRies）与杰克•特劳特（Jack Trout）于上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置艾•里斯的定位理论,艾•里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取“第一”的位置艾•里斯定位理论的本质是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场艾•里斯定位理论的运用,定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾 客心智的第一 有专长的公司更赚钱。

如何找到适合你定位的那个词汇？——聚焦 制定一个定位战略，然后传播这个战略 对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面 如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二个品牌法则良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大产品的购买率 好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品,消费者,好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号 良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则有1+1 〉2的效果,汽车专营店/生产商,汽车行业的定位理论应用,思考： 基于艾•里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一？,,,,汽车市场营销的总体概述,品牌 定位,互联网营 销应用,销售渠道与 商品供应,产品与 服务开发,价格 策略,竞争 分析,市场 细分,市场 调研,客户关系管理 CRM,客户满意度 经营,促销规划 与执行,公共 关系,广告 宣传,,市场营销 战略 计划,,专营店,客户,,,,专营店营销宏观概述,人力资源 HR,财务管理 Finance,销售,售后,品牌差异化,客户管理,客户满意度管理,销售流程管理,展厅硬件管理,销售人员管理,车间5S管理,服务人员管理,车辆进销存 管理,按揭、保险,二手车,营销规划,公关广宣,机修,钣喷,配件,精品,服务流程管理,,,,,,,,,促销活动,专营店营销漏斗原理,专营店营销成果达成手段,,,,,,,,,,,,,,成效比,初次接触,成交,销售（推）,广告、公关、促销（拉）,,,专营店拉力与推力的关系,专营店市场营销的六项修炼,,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,促销活动管理,互联网营销,小 结,市场营销理念经历了以生产企业为中心到顾客需求为中心的转变。

对消费者购买行为模式的分析是汽车营销活动成功的关键，专营店 可以影响消费者的购买决策 专营店的营销成果通过“拉动”和“推动”活动实现，其重点在于 时间的交接与效能的转换总经理,销售经理,售后经理,财务经理,市场经理,行政经理,客户经理,市场专员,市场专员,大客户主管,展厅主管,信息员,种子讲师,销售1组,销售2组,客户专员,客户专员,专营店组织结构图（范例）,Ⅳ.专营店市场营销六项修炼,专营店常见营销活动困惑之一,您专营店的市场活动费用有浪费现象吗？ 您知道市场营销活动的费用浪费到底出在哪里？ 您认为市场营销活动为什么会出现浪费？ 如果有完善的市场营销活动规划，您认为可以增加集客效果吗？,专营店市场营销六项修炼——营销活动规划,,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,互联网营销,促销活动管理,专营店营销计划制定,专营店市场部制定营销计划需在厂家政策的指导下进行产品线延伸,价格竞争,销售政策,渠道扩张,促销计划,,,,,,,,,,年度方针制定,年度计划暨 预算编列,执行控制,厂家、集团、 专营店 总经理,幕僚单位 （总经理室、财务部）,相关部门 （责任中心）,10月,NO,YES,时间,,中长期目标,,内外部环境分析,,公司目标研拟,,公司年度方针订定,,年度方针暨预算编制说明会,,营销计划,,部门工作计划 暨预算编列,NO,YES,,初审,,预计损益表 / 资产负债表/现金流量表,,呈送董事会核准,,部门方针发表会,,年度方针暨预算执行控制,,1月,,专营店年度营销计划编制流程,核准,,核准,,复审,专营店年度营销成果分析-案例,年度营销活动（集客）成果统计表,年1月-12月营销活动成果分析,,,,确定性,成效性,主机厂新车上市活动 主机厂统一促销活动 区域车展 集团联合活动,是,否,大,小,节假日集客活动,关联企业联合活动,竞品上市专营店 反应活动 市场变化应对活动,,,专营店营销成果分析模板,专营店年度营销计划（示例）,专营店 年度促销活动预算表,专营店年度营销计划（示例）,专营店月度营销计划（示例）,工具表单,工具表单,专营店营销计划制定需在厂家政策的指导下进行。

专营店营销计划的数据基础来自于对往年市场营销成果的总结与分 析，从而制定未来周期的营销计划目标小 结,为什么营销活动现场客流很大，留档客户却很少？ 为什么活动礼品送出去很多，后期来电/来店客户却寥寥？ 为什么优惠促销活动对客户的吸引力不太强？ 为什么竞争品牌似乎比我们更能占得营销的先机？ 为什么营销活动做了很多，却总达不到预期目标？,专营店常见营销活动困惑之二,,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,专营店市场营销六项修炼——市场信息分析,互联网营销,促销活动管理,通过对区域市场环境、竞争品牌及客户行为习惯的分析，预测专营店客户需求的变化趋势，为专营店营销活动规划提供数据支撑,专营店市场信息分析的目的,专营店信息数据库建立模型,,,,,,,,专营店市场信息来源,,,内部信息来源,销售部 售后服务部 客服中心 市场部 财务部,外部信息来源,网站/报纸/杂志/书籍 活动（巡展、车展及其他活动） 交换 购买专业调查公司数据 厂家提供 营销调研/实地考察。