营销信息系统分析.doc

营销信息系统分析报告市场营销向日葵小组书目营销信息系统 3营销信息系统的结构和要素 3（一）内部报告系统 4（二）营销情报系统 51、情报的定向与收集 62、情报的管理与分析 63、情报的传播与运用 6（三）营销调研系统 71、确定问题 82、确定信息来源 83、信息的收集 94、信息的分析 95、提出结论 10（四）营销分析系统 111、统计工具库 112、模型库 11营销信息系统在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现实，使营销者与消费者之间的距离拉大了；人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使市场需求更加多样化、困难化困难的市场状况，必定形成日趋激烈的市场竞争企业的营销决策要以市场需求为核心，就必需保持对市场改变的高度敏感实践证明，要提高营销决策的正确性，企业只能立足于充分了解市场，准确驾驭相关营销信息的基础上而现代科学技术的发展，也为企业建立科学的营销信息系统供应了良好的条件 营销信息系统的结构和要素 营销信息能对企业实现营销目标产生巨大作用，已为大部分人士所相识然而，要使灵敏、精确、经济的营销信息，真正成为企业营销胜利的重要因素，企业还必需建立科学的营销信息系统。

形成综合性、全方位的营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，有利于企业取得营销信息，处理营销信息和提高营销科学决策的实力所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和安排那些恰当的、刚好的、精确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销安排的设计与限制营销信息系统为企业创建良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策供应服务，同时也为企业执行和限制详细营销安排创建条件 　　　　 营销信息系统内部报告系统营销调研系统营销情报系统营销分析系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观营销环境营销经理分析安排执行限制 图4-1 营销信息系统营销信息营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程（图4-1）企业的营销决策者通过该过程亲密凝视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营销决策，制定详细营销安排和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实现。

一)内部报告系统 内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料 内部报告系统的核心是订单——发货——帐单的循环销售人员把订单送至企业，负责管理订单的机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门，然后企业把帐单和货物送至购买者的手中这是一般营销企业的常规操作程序，然而是否具有措施以保证这一循环中的各个步骤快速而精确地完成，则明显地反映着企业不同的营销实力和营销效率 内部报告系统还包括刚好、全面、精确的销售报告这个功能应当主动地为决策者供应他们认为须要的，以及他们暂还不了解但实际须要的信息，以帮助决策者把握最佳的决策时机，提高企业的竞争优势就现实状况而言，由于信息网络的普及，企业基本上都建立了比较健全的销售报告系统，完全有条件在瞬间就清楚地集中反映分散在各处的关联企业过去及现在的销售和库存数据通过分析内部报告系统所供应的信息，能发觉重要的机会和问题但应留意尽量避开该系统供应重复信息，那样会造成营销成本上升和相关人员陷入繁琐的销售资料堆中二）营销情报系统 营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展改变信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。

一般而言，内部报告系统向营销决策者供应的是实际数据信息，而营销情报系统供应的则是偶发事务的信息营销环境的改变与企业的营销活动亲密相关，其中既可能潜藏着企业营销危机的早期警告信号，也可能孕育着企业发展的各种营销机会企业可以通过广泛的途径获得相关信息，这是营销情报系统所特有的功能企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中刚好实行措施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额一般而言，企业的营销情报系统应当留意以下三方面的问题1、情报的定向与收集 营销情报系统的建立是以广泛的情报源为基础的，要争取让企业全部的相关人员都成为“情报员”通过他们主动、自觉地利用各种途径（如报刊杂志、上级机关、行业团体、专业调研机构、供应者，中间商及顾客）收集信息，视察营销环境的改变状况，并刚好向企业供应信息，从而形成较为系统的营销情报流2、情报的管理与分析 收集营销信息是为了对情报加以利用，大量的原始信息必需经过适当的处理，才能转换成对企业营销活动有用的情报营销情报系统应当配备专业人员从事情报的管理与分析工作，科学地评估收集到的情报，包括分析情报是否有用？是否牢靠？是否有效？同时通过一系列统计软件和信息处理专家的工作，将情报变为对企业营销决策具有指导意义的信息。

3、情报的传播与运用为了有效地运用情报，经过处理的情报后应当在最短时间内传递到运用者的手中营销情报系统要确定情报的详细接收人员、接收方法、接收时间等，同时要建立科学的检索系统，指引运用者便利地获得情报要留意定期清除过期或无效的情报，尽量保证经过各种途径传播的情报真实、牢靠 （三）营销调研系统 营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及探讨结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动在营销环境改变多端的状况下，该系统能随时为企业由于某个特定问题须要做出正确的、特别规性的决策服务企业在营销活动中，除了内部报告系统、营销情报系统的活动以外，还须要调研系统对一些特定的问题和机会作重点探讨比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预料、广告效果探讨等要完成这些任务，企业可以托付有关询问公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研安排，也可以聘请特地的营销调研公司为自己效力，或者建立企业自己的营销调研队伍营销调研系统进行的是有安排、有步骤的营销信息收集和分析过程，应当注意克服盲目性营销调研系统的有效运转一般包括以下五个步骤1、确定问题 营销调研的内容特别广泛，首先要求调研人员仔细地确定要探讨的问题，从而商定调研的目标。

在企业的营销活动中，任何一个问题都会存在很多可以调研的方面，必需擅长找出实质性的内容，否则收集信息的成本可能会远远超过调研结果的价值不仅如此，错误的探讨方向会产生错误的结论，而错误的结论所导致的错误措施，必定会给企业带来巨大的损失因此确定问题是营销调研过程中最困难的环节，要求调研人员对所探讨的问题及所涉及的领域必需特别熟识一般而言，营销调研的问题有以下六个方面1）市场探讨包括商业趋势探讨；区域市场、国内市场和国际市场的潜在需求量探讨，地区分布及特性、市场占有率分析等2）消费者探讨包括消费者的购买动机、购买行为探讨；消费者产品的满足程度、对品牌的偏好程度以及细分市场的分析等3）产品探讨包括现有产品的改良，竞争产品的对比探讨；新产品的开发、品牌名称的设计、包装设计探讨等4）价格探讨包括价格弹性、竞争产品价格探讨；成本、利润分析及需求分析等5）分销渠道探讨包括工厂和货源仓储探讨；现有分销渠道的业绩分析；营销辐射区域探讨及最佳分销渠道建设探讨等6）促销探讨包括促销手段探讨；媒体选择、促销效果分析；企业形象探讨；竞争对手的促销手段分析；销售人员酬劳、销售配额及地区结构探讨等2、确定信息来源拟定营销调研所需资料最有效的收集安排，是调研能否胜利的关键。

有效的调研安排包括五个方面（表4-1），企业应当依据调研目标、实际状况确定详细的实施方案资料来源：第一手资料、其次手资料调研方法：视察法、询问法、试验法、调研法调研工具：调查表、机械设备抽样安排：抽样范围、抽样程序接触方法：、邮寄、面谈表4-1 调研安排设计3、信息的收集营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收集的信息基础上应当如何收集营销信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等，是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中心关于营销信息如何收集的详细内容，将在本章其次节论述4、信息的分析 营销信息的收集是为营销决策服务，能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息，是实现其价值的保证资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有很多规范和科学的分析方法一般而言，营销信息的分析有以下四种状况 （1）探测性分析即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的性质和可能提出的某些问题如对企业区域销售状况信息的分析2）描述性分析即借助某个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联性如对市场规模、产品形象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等状况信息的分析。

3）因果性分析即借助企业营销环境改变信息，分析它们的企业营销活动关系如对政府的方针，竞争对手的行动、消费者爱好改变所引起的企业销售量改变、市场占有率改变，及企业营销策略调整引起的市场改变分析4）预料性分析即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展可能和发展趋势的分析如对目标市场大小、顾客爱好、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目标退货率，重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途关于营销信息如何分析利用的详细内容，将在本章其次节论述5、提出结论营销调研最终必需形成书面报告，并把调研结论送交有关人员和部门调研报告书的类型通常有二种1）特地性报告书纲要这类调查报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽包括：探讨结果纲要、探讨目的、探讨方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）2）一般性报告书纲要这类调查报告主要供应应业务主管运用，他们比较关注的是探讨发觉和结果，所以报告要求生动和重点突出包括：探讨发觉与结果、行动建设、探讨目的、探讨方法、探讨结果、附录调研报告没有肯定的规定格式，但无论哪一类调研报告、都必需留意突出调研目的，内容要简明、客观、完整。

（四）营销分析系统营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的探讨结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统1、统计工具库这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的须要统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法另外，也常运用各种多变数统计技术去发觉资料中的重要关系，如回来分析、相关分析、因素分析、聚类分析等 2、模型库模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设某条件下，可能有哪些状况？什么是最佳状况？”等问题营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型包括：最佳产品。