爆款车型的分析框架.pptx

爆款爆款车车型的分析框架型的分析框架2022年3月13日核心核心总结总结：天：天时时地利人和，地利人和，产产品力品力为为王王自上而下自上而下维维度：度：爆款养爆款养成成三大三大条条件件天天时时（符合符合时时代消代消费费习惯习惯）&地利地利（诞诞生生于于创创新新型型组织组织）&人人和和（自（自身身定定 位位清晰且持清晰且持续续迭代）天天时时：爆款产品属性特征符合消费时代的用户群体倾向，当前国内即为第二向第三消费社会 过渡阶段所呈现的用户对个性差异化的感性消费的追求地地利：利：爆款诞生的组织特征：1）扁平化组织没有大企业 病2）系统性工程也是一把手工程3）科学与艺术能够很好结合好的产品经理非常稀缺性，某种程度上好的产 品经理是无法复制的4）技术持续迭代能力非常强人人和：和：爆款必须具备清晰明确的产品定位和目标人群规划， 保证产品有效竞争；并且不断对产品进行迭代升级，保证生命力旺盛自下而上自下而上维维度度：爆款养爆款养成成三大三大阶阶段段基本基本性性（确（确定定价格价格区区间间，初初步定步定位位产产品品市市场场）&针针对对性性（明明确确细细分分定定位位，基本基本锁锁定用定用户户群体群体）&升升华华性（性（增增加不加不同同配置配置，升升华华产产品差品差异异化亮化亮点点），），三大阶段呈现金字塔式结构，逐步精准聚 焦核心圈层用户。

第一阶段比较基础，聚焦产品目标价格区间；第二阶段相对更为关键，考察主机厂对于产品、市 场和用户的理解10万万元元以下以下群群体更体更关关注性注性价价比比，1020万元万元更更关注关注性性价比价比&空空间间；2030万元万元更更关注关注外外观观&空空间间； 30万元以上更关万元以上更关注注外外观观&空空间间&智智能化能化等等第三阶段即是供给端对市场的投入和需求端竞争的激烈程度的体现，成 熟市场中玩家以堆砌性价比，展现硬核产品力的方式进行竞争投投资资建建议议：汽汽车车板板块块回回调调已充已充分分，坚坚定定看看好好2022年年汽汽车车投投资资机会机会，建建议议超超配！配！1）芯片Q2有望继续缓解+政策托 底经济+刚性需求释放，国内乘用车交强险数据有望Q2同比实现持续转正，Q3转正幅度继续提升2）新能源汽车 提价带来的需求观望市场反应已充分，Q2有望订单和交付恢复3）各家自主品牌积极推动海外战略，出口将持续 进入高增长通道整整车车板板块块推推荐荐【理理想想汽汽车车+比比亚亚迪迪+小小鹏鹏汽汽车车+长长城城汽汽车车+吉吉利利汽汽车车+长长安安汽汽车车+广广汽汽集集团团+上汽集上汽集团团+江淮汽江淮汽车车】，关注【】，关注【蔚蔚来汽来汽车车+小小康康股份股份】。

零零部部件板件板块块推荐推荐【德德赛赛西西威威+华华阳集阳集团团+伯伯特特利利+拓拓普集普集团团+福耀玻福耀玻璃璃+中国汽研中国汽研+爱爱柯迪柯迪+华华域域汽汽车车】，关，关注注【星【星宇宇股股份份+继继峰峰股股份份+均均胜电胜电子子+旭旭升升股份股份】风险风险提示：提示：芯片短缺恢芯片短缺恢复复不及不及预预期；期；电电动动化化/智智能能化技化技术术进进步步低低于于预预期期2划划时时代的汽代的汽车车爆款爆款车车型型轿车时轿车时代：以大众桑塔代：以大众桑塔纳纳为为 开端开端，伊兰特、凯越、捷达、 夏利等产品迅速跟进，轿车 市场爆款产品涌现并主要集 中于510万元区间特点： 简单大气，实用便宜，耐用SUV时时代：代：长长城哈弗城哈弗H6上市上市 即爆款即爆款，同时，哈弗M系、 翼虎、长安CS35迅速跟进 2013年全国SUV销量同比接 近50%增速特点：外观大 气，大空间，价格亲民，动 力强劲新能源汽新能源汽车时车时代代：以特以特斯斯拉拉 Model 3为为开端，开端，新能源汽车 月销量不断爬升，电动化智 能化蓬勃发展新势力紧随 其后，传统自主长城/比亚迪 迅速跟进特斯按：驾驶体 验提升，智能化体验加强。

32005年，轿车市场率先爆发，主要由合资品牌主导桑桑塔塔纳纳引引爆爆轿车轿车市市场场，月月销销峰峰值值超超2万万辆辆；20052013年轿车销量由276万辆上升至超1200万辆，轩逸长期销量首位，月销最高超6万辆；2011年，SUV逐步出现2013年哈弗年哈弗H6引爆引爆SUV市市场场，月，月销销最高超最高超5万万辆辆；20112017年SUV销量由164万辆上升至超1000万辆，哈弗H6长期占据榜首；2015年起，新能源汽车陆续出现，特斯拉特斯拉Model 3引爆新能源汽引爆新能源汽车车市市场场，月，月销销最高超最高超3万万辆辆图图：轿轿车车/SUV/新新能能源源汽汽车车发发展展进进程程数据来源：乘联会，东吴证券研究所绘制何何谓谓爆款：爆款：细细分市分市场处场处于于销销量前列量前列4不同不同车车型定位不同价格区型定位不同价格区间间，以整，以整体体市市场场规规模（模（年年销销量量）以及以及竞竞争激争激烈烈程度程度（车车型型数数目）目）两两大指大指标标，不同价格，不同价格带带市市场场呈呈现现不同特征不同特征燃油燃油车时车时代：代：以515万元价格区间竞争最为激烈，自主品牌定位较低集中于该价格带，并且随时 受合资品牌产品价格下沉威胁；新能源汽新能源汽车时车时代：代：我们预计1530万元价格区间竞争激烈程度会进一步加剧，自主品牌技术上追平合资/豪华， 1530万元价格区间产品推出速度加快，品牌向上突破；全新入局者批量涌现，30万元以上价格带也迅速布局。

05万元万元510万元万元1015万万元元1520万万元元2025万万元元2530万万元元3040万万元元40万元万元+新 能 源宏光宏光mini 月月销销4万万+辆辆五菱宏光五菱宏光S月月销销1万万+辆辆270275万万115120万万140145万万180200万万8590万万465470万万670675万万245250万万帝豪帝豪 月月销销2万万辆辆小小蚂蚁蚂蚁 月月销销8千千+辆辆轩轩逸逸 月月销销4万万辆辆秦秦PLUS DM-i月月销销2万万+辆辆天天籁籁 月月销销2万万辆辆宋宋PLUS DM-i月月销销1.5万万+辆辆凯凯美瑞美瑞 月月销销2.5万万辆辆Model 3月月销销2万万+辆辆奥奥 迪迪 A5 月月销销1.5万万辆辆Model Y月月销销3万万+辆辆宝宝 马马 X3 月月销销1.5万万辆辆理想理想ONE 月月销销1万万+辆辆奔奔驰驰GLC 月月销销1.5万万辆辆待定待定价格价格 带带市市场场规规 模模/年年销销 量量/台台燃 油 车数据来源：乘联会，东吴证券研究所绘制目目录录天天时时：爆款必：爆款必须须符合符合所所处时处时代代的消的消费费习惯习惯地利：爆款必定地利：爆款必定诞诞生于生于创创新型新型组组织织人和：爆款必人和：爆款必须须定位清定位清晰晰且持且持续续迭代迭代竞竞品品车车型分析框架型分析框架 投投资资建建议议及及风险风险提示提示一、天一、天时时：爆款必：爆款必须须符合所符合所处时处时代的消代的消费习惯费习惯千人千面的消千人千面的消费时费时代代马马斯洛需求分斯洛需求分层层理理论论：人性的本：人性的本质质随随经济经济水平不断提升，水平不断提升，人人会不会不断断上升上升需需求，求，关关注焦注焦点点也会也会不不断断变变化化核心前提：人的本质是永不满足的不断需求，贯穿一生，不同的生命阶段不同的物质和精神生活伴随着当下不同的需求层级，以经济以及物质需求不断被满足为基础，心理需求重要性进一步增强，关注焦点随之发生变化。

爱爱与与归归属属自我自我 实现实现尊重需求尊重需求安全需求安全需求生理需求生理需求爱爱和心灵的和心灵的归归属感属感例如固定的居所和稳定的收入，朋友/爱人/孩子/稳定/社会地位远远离恐惧，保障离恐惧，保障规规律性律性生生活活保障安全稳定，免除基本威胁，满足对恒常有序的需求维维持自身生存的最基本持自身生存的最基本的的需求需求盐、糖、蛋白质等基础生存需要，基础但不唯一最高最高阶层阶层：实现实现自身全自身全部部潜能潜能的的需要需要人对于自我发挥和完成的欲望，即是指人的潜力得以实现，理想被满足自尊以及受到他人的尊敬自尊以及受到他人的尊敬建立在稳固坚定基础之上的自我的高度评价，自信、有价值、有能力数据来源：马斯洛需求理论，东吴证券研究所绘制7图图：马马斯洛需求理斯洛需求理论论他山之石：日本的四次消他山之石：日本的四次消费变费变迁迁数据来源：三浦展著作，东吴证券研究所绘制时时代划分代划分第一消第一消费费社会社会第二消第二消费费社会社会第三消第三消费费社会社会第四消第四消费费社会社会1912-19411945-19741975-20042005-2034社会背景社会背景从日俄战争胜利开始至中日战争以东京、大阪等大城市为中心 的中等阶级诞生从战败、复兴、经济高度增长期开始至石油危机。

大量生产、大量消 费全国一亿人口中产阶级化从石油危机开始到低增长、泡沫经济、金融破产、小泉 改革差距拉大雷曼危机、两次大地震、经济长期不景气、等导致收入减少、人口减少导致消费市场缩小人口人口人口增加人口增加人口微增人口减少出生率出生率55221.31.41.31.4老年人比率老年人比率5%5%-6%6%-20%20%-30%国民价国民价值观值观国家利益导向家庭利益导向个人利益导向人与自然和谐消消费费取向取向西洋化，大城市倾向大量消费，大的就是好的，大城市 倾向，美式倾向个性化/品牌倾向无品牌倾向/本土倾向汽汽车车消消费费未普及每家一辆私家车每人一辆几人一辆人性追求人性追求生理需求+安全需求安全需求+爱与归属爱与归属+尊重需求尊重+自我实现等8日本汽日本汽车车消消费观费观念念变变化化是是离不离不开开整个整个日日本社本社会会消消费费观观念的念的四四次次变变迁迁图图：日本社会消：日本社会消费观费观念念变变迁迁（出出生率生率的的单单位位%）洞察中国：正洞察中国：正处处于第二到第三消于第二到第三消费费切切换阶换阶段段中日人中日人均均GDP对对比：中国地比：中国地区区差异差异较较大，大，整整体相比体相比 日本日本较较低（低（单单位：万元）位：万元）中国分中国分线线城市城市2020年人年人均均GDP与与对对应应日本日本人人均均GDP变变化化 对应对应关系（关系（单单位：万元）位：万元）一方面中国与日本相同的是人性，一方面中国与日本相同的是人性，随随着着经经济济水平水平不不断提断提升升，中，中国国消消费费观观念念变变迁迁主主轴轴会会类类似似日日本。

本另一方面，中国另一方面，中国东东西西部部/城城市市与与农农村村经经济济发发展展层层次次丰丰富富，消消费费观观念念变变迁迁比比日日本本要要复复杂杂非非常常多多一线城市已类似日本出现第四次消费观念，四五线城市还仍处于第一到第二消费切换阶段总总体而言，我体而言，我们认为们认为中国社会消中国社会消费费观观念核念核心心轴处轴处在在第二第二到到第三第三消消费观费观念念的的转转换换阶阶段段2520151050日本上海北京乌鲁木齐太原201820192020数据来源：WIND，东吴证券研究所9洞察中国：汽洞察中国：汽车诉车诉求的求的变变化化新能源新能源时时代代SUV时时代代轿车时轿车时代代代步工具代步工具为为主（主（别别人没人没有有，我，我有有）德国制造是结实耐用的最佳代表（保证生命安全）有钱人阶层开始普及，60/70后后为为主主力人力人群群（30-40岁）代步工具&身份地位的身份地位的象象征（征（我我比比别别人人的更的更好好）空间越大越好，底盘越高越好（更安全-更有面子）普通阶层开始普及或换购，70/80后后为为主主力力人群人群（30-40岁）代步工具&身份地位的象征&个个性化性化的的彰彰显显（我和我和别别人的人的不不一一样样）千人千面，OTA持续升级（有温度有情感）大众市场差异化消费，80/90后后为为主主力人力人群群（30-40岁）2000-2010年年2010-2020年年2020-2030年年数据来源：东吴证券研究所绘制10中国汽车消费趋势变化背后反映的是：主力人群变化导致汽车消费观念变化，从而导致对汽车的 诉求点发。