康师傅与旭日升的较量.docx

一、创建品牌资产:1、康师傅冰红茶口 rLrh —口口脾兀素口号：康师傅冰红茶，冰力十足 标志：全方位的营销活动电视广告对产品销售起着重要的拉动作用 2001年初春，任贤齐为康师傅冰红茶代言的《夏日海滩》广告拍摄完成，这个广告通过讲述一个年轻人不被美女诱惑， 一心追求康师傅冰红茶的故事，既突出产品冰凉、清爽的特征，又符合代言人的个性，很好地展示品牌主张冰力十足”、“夏日邂逅”、“超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶的产品特性出人意料的情节，巨星投入的演绎，富有冲击力的画面，再加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求，一经投放就博得了众多消费者的喜爱， 康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌 销量一路攀升，翻了两倍功能价值到精神价值 《夏日海滩篇》的成功使康师傅冰红茶“冰力十足”的形象深入人心， 为品牌塑造打下了一个很好的基础，但同时也带来了更大的挑战运用名人在于轰动，品牌塑造贵在坚持第二支系列广告影片《骑车篇》策划了一系列以“夏日嘉年华”为主题的促销活动和产品巡展， 并邀请任贤齐在全国 8个城市举办歌友会，通过这样的互动，让消费者从不同角度看到、听到、感觉到，甚至触摸到明 星代言人与产品品牌，真正体会康师傅冰红茶带给他们的“冰酷激情” 。

年轻人激情投入的个性态度POP＜为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛运用户外招牌，展板，橱窗海报，店内台牌，价目表，吊旗，甚至是立体卡通模型等等形式起到扩大宣传的目的常用的PO吻短期的促销使用， 其表现形式夸张幽默，色彩强烈， 能有效地吸引顾客的视点唤起购买欲，她作为一种低价高效的广告方式已被广泛应用管理销售促销：买康师傅系列饮品若瓶盖上有再来一瓶的字样，便可以在指定的零售地点 换取同规格的康师傅饮品事件和体验：厦门远东涉外开场舞赞助、康师傅红茶杯校园攀岩挑战赛口碑营销：在年轻人群中普遍受欢迎制定品牌战略：品牌组合：康师傅是做方便面起家的， 加上康师傅的产品多元化， 它在消费者心目中已形成了既定的形象，如质量有保证、值得信赖等，这些对已有的品牌认知给康师傅开拓茶饮 料市场提供了一种很大的优势，能更迅速、更广泛、更深层次地引起消费者的认同和共鸣差异化寻求切入点：康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在 15-20岁的青少 年追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特色 通过“冰力十足”这一核心诉求， 展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶。

品牌强化：(1)名人代言 以任贤齐活力、健康、阳光、酷劲十足的形象作为康师傅冰红茶广告 的代言人， 加上其亲自演唱的广告主题曲，出人意料的情节和富有冲击力的画面，再通过“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶 “冰力十足”的产品特性刚好迎合了年轻人的需求 使得产品一经投放， 就博得了众多消费者的喜爱，康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌销量一路攀升， 翻了两倍，成为市场上的领导品牌随后康师傅冰红茶又推出了第二支系列广告影片 《骑车篇》这支广告把2001年的海边沙滩故事移入了时尚的大都市， 同样幽默的情节、轻松的气氛、小齐全新造型，再次使消费者开怀大笑，在广大青年中产生了巨大而持久的广告效应精准鲜明的产品定位， 默契的代言人配合，进一步巩固了康师傅冰红茶在同类市场上的领先地位， 在销量和占有率上远远超过了竞争对手，成为市场霸主2)校园活动 品牌建设需要注入流行的元素， 2002年康师傅冰红茶以校园音乐创作为主题，在全国范围内举办了 “冰力先锋乐队选拔赛” ，鼓励在校大学生进行音乐原创，并提供给他们一个展示自我个性与音乐才华的舞台 康师傅冰红茶不但为各阶段获胜的乐队提供丰厚的奖学金，而且还邀请了任贤齐及滚石唱片的专业人士作评委， 使比赛极具专业水准，并且为最终获胜的校园歌手提供他们梦寐以求的机会， 在全国上百所院校刮起了 “冰力十足”的流行风，再次成功地为品牌创造了新的资产。

3)媒体宣传 在媒体投放方面，康师傅冰红茶的品牌宣传不仅借助于传统媒体的传 播，而且还充分利用了互联 网等新兴媒体的优势，力求通过各种形式最大程度地接触消费 者，扩大产品及品牌的影响力2、旭日升冰茶旭日升凉茶作为凉茶的先驱者，必然拥有着良好的品牌基础但是却没有好好的利用其品牌 的优势，具体分析如下：品牌元素品牌元素包括符号，代言人、标语、口号、包装等等和所有的老字号一样，旭日升凉茶在品牌元素上并不健全广告标语：几年内，旭日升凉茶的代言人以及广告标语一直在不断的变化， 从创业之初请双胞胎姐妹拍的“越升越高”，到双胞胎兄弟的“爽口爽心”广告，以及天王刘德华在昏暗灯光下的哑谜舞顾客还没有完全接受先前的广告标语就被新的宣传所覆盖 这样，即使再频繁的播出也无法给人留下深刻的印象广告代言：代言人的选择上面也没有很好的针对自己的目标人群做出选择， 从双胞胎兄弟到刘德华的跨度也相对有些大全方位营销活动及第二联想旭日升凉茶的口碑以及知名度在当时毋庸置疑， 但是品牌形象却不明确， 即顾客无法通过其他相关的记忆联想到旭日升凉茶系列 此外，凉茶系列当时并没有进行其他的品牌推广活动， 仅仅是依靠□□相传 当然，这和当年的营销理念也不无关系。

但这样也必然导致了他的品牌在不断的竞争中被弱化的局面旭日升陨落的原因 固步自封，缺乏独创性1999年，旭日升确定“冰茶”为旭日升商品特有名称，并在国家工商局注册，期望将自己 创造的概念以商标形式当作壁垒“独家垄断” 在占领了较高的市场份额后，旭日升自以为可以高枕无忧的享受这种市场垄断所带来的巨大利润， 殊不知自己的冰茶神话地位早被康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐等同行企业所觊觎，再优秀再具备独创性的冰茶概念一旦缺乏 推陈出新，企业如果不适时充实其内涵， 加深它在消费者心目中的品牌形象， 它的号召力自然会大幅度地缩水营销管理未能跟上时代的步伐1995年品牌营销获得成功后，大量采用借鸡生蛋的扩张模式，短短一年就在全国开设了 2 3家分公司职工数量数十倍扩张，这就要求更加细致周密的管理制度、 配套的人力资源体系、灵活高效的决策协调机构 而这时，旭日升公司看到的只是不断扩大的消费者市场，被眼前的利益所蒙蔽，忽略了随着企业的进一步壮大，企业文化建设、职工培训、制度建设、 组织架构与磨合完全抛掷一旁传统的营销理念对瞬息万变的市场缺乏快速反应， 营销队伍的素质没有随市场的做大快速提升， 粗放式的管理、导致成本控制流于形式。

一个媒体曾报道：当年在超市中可以看到旭日升的商品标签， 却很难找到它的冰茶， 这种营销诉求与铺货的严重脱节充分反映了其管理体系的混乱， 既浪费了大量的广告资源，使渠道和终端变成“夹生”，又伤害了有购买冲动的消费者的感情未从产品驱动型向顾客驱动型转化很多人回味旭日升冰茶的味道， 都表示没有留下特殊的印象， 可以说它既没有传统碳酸饮料的爽口感，也无茶叶的芬芳，这使旭日升冰茶这一个定位处在相对尴尬的境地 当时前有“两乐”封堵，后有“统一”、“康师傅”跟进对比“统一”和“康师傅”的茶饮料口感，我们 必须承认“统一”、“康师傅”更具备茶饮料的特点消费者在选择商品时自然会选择口感偏 好的那种饮料为什么它们成功了，不难发现“统一” 、“康师傅”实地调研顾客的需求，一切从需求出发，开发出符合消费者口味的产品，它们是顾客驱动型的 而在这种窘境下，旭日升任然缓于推出新产品，且推出的新产品又缺乏新意，无法吸引消费者二、创建顾客价值：康师傅冰红茶：选择价值：（市场细分、竞争战略、传播定位战略、差异化） 康师傅冰红茶在分析了茶饮料市场之后，把核心顾客群定位于 15—20岁的青少年，然后照应他们青春活力、追求时尚、崇尚个性的特点，提出了 “冰力十足”这一核心诉求。

把顾客价值建立在“活力激情” 之上提供价值:（产品特征与分类、品牌组合、定价战略） 康师傅以方便面起家.在感受到旭日升冰茶的巨大成功后， 又开始征战茶饮料市场 经过详细定位和策划后， 推出了酸甜适口的康师傅冰红茶由于定位于青少年群体，而且本身是一种饮料，所以较低的价格更加能 赢得市场（貌似现在的价格一直都是 2块多点的光景，不知道以前怎样）凭借康师傅方便面的知名度，冰红茶很快打入市场 在超市的货架上，在很显眼的位置都有康师傅冰红茶的 身影传播价值:（整合营销、营销传播组合、促销） 康师傅冰红茶推出后.经过考量，任贤齐以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为代言人，并打造了两支突出康师傅冰红茶特 点的成功广告一一夏日海滩和骑车篇 这两支广告使得康师傅冰红茶 “冰力十足”的特点深入人心之后康师傅冰红茶又推出销售促销的活动， 即若买康师傅系列饮品瓶盖上有再来一瓶的字样就可以到指定的零售地点换取同规格的康师傅饮品 然后冰红茶又把目标锁定在大学生上，2002年在全国高校开展了冰力先锋校园乐队选拔赛，该赛事一经推出便受到各大 高校学生的欢迎，吸引了 330多支校园乐队报名参赛，并在全国高校引发了一场乐队的热潮；随后康师傅冰红茶在 2003、2004年分别进行了第二届冰力先锋校园乐队选拔赛及第三届冰 力先锋校园乐队选拔赛，均获得巨大成功。

，康师傅冰红茶冰力先锋校园乐队大赛已经成为国内最大规模、最具权威性的校园乐队大赛， 在广大年轻人中拥有良好的口碑和较高的知名度，同时也极大提升了品牌的知名度和美誉度，为品牌注入了强劲的活力旭日升冰茶：顾客资产（价值资产、品牌资产、关系资产） :顾客资产是企业所有顾客终身价值现值的总计很明显，顾客越忠诚，顾客资产越高旭日升凉茶作为凉茶业的开山鼻祖，与其他品牌 相比，具有更高的知名度但是，对于凉茶这个行业来说，他的产业技术含量并不高，因此 当其他商家发现旭日升凉茶的强大的盈利性时， 便会很快的跻身于凉茶行业当竞争开始强烈的时候，何如保留原有的顾客资源并且不断开发新的顾客应当是旭日升凉茶所面临的最严 重的问题之一，也就是如何提高原有顾客的忠诚度顾客盈利能力（有利可图的顾客、盈利能力分析、投资组合） :从图表中我们可知，要想企 业良好的运作，要抓牢的就是高盈利产品和高盈利顾客 旭日升凉茶系列本身即为高盈利产品，但最终却面临被拍卖的境界的很大原因就是他没有把握好他的高盈利顾客， 即是那些品牌忠诚度很高的顾客当凉茶品种不断增多的情况下，旭日升凉茶系列所采取的步骤仅仅是 砸下大量金钱在超市的货架上，但没有考虑到顾客消费时的猎奇心理，即对新产品的尝试。

旭日升凉茶自始至终都没有推出不同口味的其他凉茶品种 因此，不断有顾客因为尝试其他品牌而流失，旭日升也从未对这方面进行弥补， 只是一味的加大资金的投入量， 最终也导致了其凉茶系列的陨落高盈科产品段利产后一亏损产品」 无利海产品。