奶酪公司消费者市场分析（范文）.docx

泓域/奶酪公司消费者市场分析奶酪公司消费者市场分析目录一、 参照群体 2二、 家庭与角色身份 5三、 市场与消费者市场 7四、 消费者行为研究任务及内容 8五、 生理因素、经济因素与生活方式 9六、 消费者认知 11七、 产业环境分析 16八、 必要性分析 18九、 项目基本情况 19十、 公司概况 21公司合并资产负债表主要数据 22公司合并利润表主要数据 22十一、 法人治理 23十二、 项目风险分析 37十三、 项目风险对策 39一、 参照群体参照群体也称为参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合换言之，参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体成员的仿效，（一）识别参照群体的主要变量，参照群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类：接触类型、组织类型、吸引力、成员资格1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度，参照群体可分为主要群体和次要群体。

主要群体也称为基本群体，指有日常密切接触关系的人员所构成的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等，这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响次要群体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体，如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体当群体规模扩大时，人际接触会趋于减少2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体正式群体指存在正式组织，明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体群体成员都是组织正式成员，加入该群体通常需要履行一定的程序，如登记注册、成员介绍，等等单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员非正式群体指不存在正式组织的群体，如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随者等3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质，可以分为正引力群体和负引力群体参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对，即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离正引力群体也称为正相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏，对消费者的引力为正。

人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体负引力群体也称为负相关态度群体，指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶，对消费者的吸引力为负人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品，避免发生与负引力群体相似的行为4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员，可分为成员群体和非成员群体成员群体指该消费者属于某特定群体，是其成员之一非成员群体指消费者不属于某特定群体，并非其成员二）影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下，参照群体对消费者行为可能没有影响，也可能有重要影响；可能影响产品种类的选择，也可能影响产品品种和品牌的选择参照群体究竟发生何种作用，主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品如果是必需品，如服装、饮料、床垫等，参照群体对产品种类选择的影响力弱，不能影响个人是买还是不买；如果是非必需品，如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等，则参照群体对产品种类选择的影响力强产品的必需程度越低，参照群体对产品种类选择的影响力越强2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合，其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。

如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的，则称为可见性的消费品，如鞋子、箱包、外衣等其中，鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的，而外衣的种类、款式等是可见的，品牌是不可见的如果产品消费过程与场合是他人不易看到的，则称为隐蔽性的消费品，如内衣、肥皂、感冒药等产品消费的可见程度越大，参照群体对品牌选择的影响就越大因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致二、 家庭与角色身份（一）家庭家庭可以分为婚前家庭与婚后家庭，前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭，在每个人的成长阶段，父母的影响是巨大的；后者指夫妻与子女构成的家庭，夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色此外，还有各种边缘家庭，如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等一般而言，妻子是家庭日常用品的购买者；贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策随着女性知识水平与经济地位的提高，她们也成为高新技术产品的重要购买者研究显示，男性与女性对营销信息的反应不同，女性比较看重家庭与朋友关系，男性则更加看重竞争孩子的花费与购买影响在日益增加，营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通二）角色身份角色身份论认为个体的自我随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，具有不同的行为，塑造不同的自我，但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。

1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色，这些特定的角色怎样形成，又怎样在特定的条件下被激活呢？表象互动论对此做出了解释表象互动论认为，每个人都处于特定的表象环境中，在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求，根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为，随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为，使之符合别人的预期因此，人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程，就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期，通过“反射”回来的信息确定自己的角色或行为自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”，而是“在某一条件下我是谁”，或“别人认为我是谁当然，在同一表象环境中有不同的人群，如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同，对自我的定位或认识就会不同2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色，而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用自我与产品消费是统一的，在不熟悉的环境中尤其如此自我意象一致模型认为，只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买例如，在收入水平相同、商品价格也相同的条件下，文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。

表象自我形成理论认为，未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位例如，一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉，一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份，用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造三、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场消费者市场是相对于组织市场而言的组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能四、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。

消费者市场研究实质就是消费者行为研究2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类五、 生理因素、经济因素与生活方式1、生理因素生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、嗜好（如饮食口味）和健康状况等生理特征的差别生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求例如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿特大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要药品和易于吸收的食物2、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力经济因素是决定购买行为的基本因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次例如，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同日本人的储蓄倾向强，因此日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业，日本企业有较便宜的资本以加快发展美国人的消费倾向强，债务一收入比率高，贷款利率高营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化3、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如，节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产，品和广告时应明确针对某一生活方式群体例如，高尔夫球场不会向节俭者群体推广高尔夫运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者六、 消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段一）感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略二）知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映知觉与感觉的主要区别有两个方面1）个别属性与整体属性感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映2）当前刺激与以往经验。

感觉过程仅仅反映当前。