毕业论文——顾客满意度与品牌忠诚度.doc

目 录摘要………………………………………………………………………………1关键词……………………………………………………………………………1 一、顾客满意度的概述……………………………………………………………1(一)顾客满意度的含义……………………………………………………………1(二)顾客满意度的现状………………………………………………………2(三) 顾客满意度的研究意义 ……………………………………………………………2 二、品牌忠诚度的概述……………………………………………………………2(一)顾客忠诚的含义………………………………………………………………3(二)顾客忠诚的分类……………………………………………………………3(三)影响顾客忠诚的因素……………………………………………………………3三、顾客满意与顾客忠诚的关系…………………………………………………4(一)顾客满意决定顾客忠诚………………………………………………………4(二)顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系………………………………………4(三)顾客满意会直接影响顾客忠诚………………………………………………4四、如何提升顾客的满意度与品牌忠诚度………………………………………………4(一)提升顾客满意度的对策………………………………………………………4(二)提升顾客品牌忠诚度的对策……………………………………………………5五、结束语………………………………………………………………………6参考文献……………………………………………………………………………71顾客满意度与品牌忠诚度摘 要：中国 2001 年加入 WTO 后在后来的几年里世界经济发生了巨大的变迁和改变。

世界经济大国列强虎视眈眈瞄准中国的消费群体这块金币想视为中国变成自己的玩具插入自己的口袋据有关资料：中国的富人每年都急速膨胀，且中国的富人居世界第一，这些人从国外够买奢侈品不计其数能够吸引顾客的品牌奢侈品多如牛毛.大多顾客够买奢侈品都看重品牌的名气—品牌对顾客的满意度，忠诚品牌的消费者可想而知岂能是用统计来评定.通过分析，顾客看不看重自己需要的奢侈品满不满意，都来源于顾客自己的需要直本文我们就来谈谈顾客满意度与品牌忠诚度关键词：市场营销 顾客满意 品牌忠诚 提升顾客满意与忠诚孙子兵法教我们 36 计走为上计，当自己的实力弱于对手时选择下面的路才是我们最重要的选择随着国际市场竞争的加剧，争夺忠诚顾客是保障品牌热销的关键忠诚顾客八成会够买自己信任的企业的产品，顾客满意品牌代表了顾客忠诚品牌，证明了顾客忠诚品牌度在营销的学术界里顾客满意度忠诚度主要是通过顾客的情感行为忠诚来表现的，顾客的行为和思想忠诚了，意识着顾客基本接受了品牌的服务宗旨，以上说明顾客是奔着自己的需要去选择忠诚自己需要的品牌的针对顾客满意度与品牌忠诚度我们能发现需要提高顾客的满意度才能赢的顾客对品牌的忠诚1、顾客满意度的概述(一)顾客满意度的含义客户满意理论起源于上世纪 80 年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点。

他们认为，企业利润的增长首相取决于服务质量而后，客户满意开始流行，并被扩展到产品实体层次美国学者 R A 斯普林格(R A.SPrens) S B 麦肯齐(Scon B. Mackenzie)和 R W 奥尔沙夫斯基(Rich9dw. Olshavsky)研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合在此基础上三位学者提出了一个客户满意的七因素模型这一模型于早期的客户满意理论模型相比主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响：另一方面，信息满意因素的提出是2对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通是精准地传递信息，否则也会影响客户满意的形成 (二)顾客满意度的现状顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index, CSI)是目前许多国家使用的一种新经济指标，主要对经济产出量进行评价他也是目前国内质量领域和经济领域一个非常热门而又非常前言的课题从世界范围看，瑞典已于 1989 年建立起自己的顾客满意度指数模型，美国于1994 年建立了顾客满意度指数计量经济模型之后，建立在美国 Michigan 大学商学院的国家质量研究中心，先后在台湾，新西兰和南韩等地区和国家选择一定数量的行业试点调查，计算该地区的顾客满意度指数。

1999 年欧盟 11 个国家也分别在本国试点调查，计算自己的顾客满意度指数第一个全国性的顾客满意度指数 SCSB(Sweden Customer Satisfaction Baromerer)是瑞典于 1989 年建立的，包含瑞典的 31 个主要行业SCSB 是一种基于计量经济学原理，用量化的百分表示有多少顾客再来够买商品或服务的方法，其原始数据是从全国 31 个行业的 100 多家企业的顾客中抽取的SCSB 模型的建立基于以下 3个原则：(1)模型中的各变量不是孤立存在的，他们有一定的前向因素和后向结果；(2)满意度调查中对各变量的测评存在一定的误差；(3)整体满意度是不能直接测评的SCSB 模型可用如下 2 个函数关系表示： 顾客满意度=f(购前期望，感知意见)顾客忠诚度=f(满意度，转移障碍，顾客满意)（三）顾客满意度的研究意义1、协助顾客最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量管理的重点，利用有限的资源最大限度的提高企业的经济收益2、找出最具潜力的顾客群(满意顾客+重购顾客)以及他们的行为特点在此基础上发展独特的营销战略3、找到营销顾客满意和顾客中心的核心因素，可以“复制”出更多的忠诚顾客。

4、明确自身产品或服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的.潜在的需求，利于产品创新和持续改进5、建立“标准”以免浪费精力当顾客达到这个服从务时，顾客会表现出非常高的满意度，但超过该标准，满意度上升的幅度很小3二、品牌忠诚度的概述(一)顾客忠诚的含义品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要二)顾客忠诚的分类不同的客户所具有的客户忠诚度差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同一般来说，客户忠诚可以划分为以下七种不同的类型垄断忠诚垄断忠诚是指某一产品或服务为某一公司垄断，客户别无选择比如，一个城市里的自来水公司、供电公司等，客户不得不重复购买它们的产品和服务，因为客户别无选择惰性忠诚惰性忠诚是指客户由于惰性而不愿去寻找其他的批发商这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意如果其他的公司能够让他们得到更多的实惠，他们很容易被人挖走。

拥有惰性忠诚客户的公司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的印象潜在忠诚潜在忠诚是低依恋、低重复购买的客户客户希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或其他的环境因素限制了他们例如，客户原本希望再来购买，但是卖主只对消费额超过 1000 元的消费者提供免费送货方便忠诚方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户这种忠诚类似于惰性忠诚同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走某个客户重复购买是由于地理位置比较方便，如附近的便利店价格忠诚对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的批发商这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的现在市场上有很多的一元店、二元店、十元店等小超市，就是从低价出发，做好自己的生意，但这种超市重复光顾的客户并不是很多激励忠诚公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型当公司有相关奖励活动的时候，客户们会积极前来购买；当活动结束时，客户们就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的公司超值忠诚超值忠诚是一种典型的感情或品牌忠诚超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对于很多行业来说都是最有价值的客户对于那些使其从中受益的产品或服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且还热心地向他人推荐。

三)影响顾客忠诚的因素 4网站域名 ——品牌形象 物流配送——服务质量 网站设计风格——网站形式 个性化和定制化——服务质量 网站信息——网站形式 客户投诉处理——服务质量使用方便——网站形式 学习认知成本——转换成本产品质量——产品 情感成本——转换成本产品价格——产品 既得利益——转化成本产品多样化——产品 产品质量安全——信任安全产品个性化——产品 支付过程安全——信任安全网络互动——服务质量 个人信息安全——信任安全三、顾客满意与顾客忠诚的关系(一)顾客满意决定顾客忠诚两者有正相关关系维持顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失 80%极小满意的顾客，40%有些小满意的顾客，20%无意见的顾客和 10%一般满意的顾客，但是公司只会流失 1%~2%高度满意的顾客。

服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚 (二)顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系有的学者认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，我们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关三)顾客满意会直接影响顾客忠诚：顾客满意通过其它中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加四、如何提升顾客的满意度与品牌忠诚度俗话说：客户满意是客户忠诚的重要保障忠诚顾客是创造企业竞争优势的保障客户忠诚制胜市场，是实现企业健康发展的重要保证一切从顾客着想像顾客看齐这是企业提升顾客满意度与品牌度的有效方法一）提升顾客满意度的对策1、 控 制 顾 客 的 期 望 值期望值主要指客户希望或预期的产品（含服务）的价值在质量竞争日趋激烈的21 世纪里，为了赢得顾客，企业应当制定和实施顾客满意战略但是，顾客满意是变5化着的，发展着的因此，企业的顾客满意战略也应当是变化的、发展的不断提升顾客满意战略的内涵，对企业实施顾客满意战略关系重大 提高产品价值和服务就能提高顾客的满意度, 期望值可以大于、等于、小于客户的满意度。

客户经由两种方式来体验公司，其一是公司所提供的产品或服务，我们称之为“核心服务”，另一个是你如何提供这些产品或服务，我们称之为“客户服务”产品是一个载体，只有把客户和公司的情感联系在一起客户的期望值就会通过载体来实现的，并通过满意度体现出来客户期望值越高，产品的提供者要尽可能地满足客户的需求，则所要付出的成本，也将会相应地增大2、 提 高 顾 客 实 际 感 受实际上企业要提高顾客的实际感受则需要从顾客感知着手采取相应策略.如何让顾客更了解产品,对顾客进行细分和定位.降低企业成本特别要注意环保二)提升顾客品牌忠诚度的对策1、 人 性 化 地 满 足 消 费 者 需 求企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受因此，品牌在营销过程中必须摆正短期。