东风雪铁龙掀羽球风暴.docx

          东风雪铁龙掀羽球风暴                    供稿 灵思传播机构项目主体：东[来自wwW.lw5u.CoM]风雪铁龙项目执行：灵思传播机构作为中国最早的合资品牌之一，东风雪铁龙一直以用户需求为本，在国内已拥有逾百万用户，并树立了良好口碑和品牌形象2009年是东风雪铁龙的品牌新元年，其以全新品牌形象发布为契机，实现了销量，品牌的双重提升和全面推进旗舰车型C5的澎湃上市，更是开启了东风雪铁龙回归品牌高端价值的新篇章对东风雪铁龙而言，2010年将是其全面凸显高端品牌价值、巩固其主流形象的跨越之年在各方面布局完善、稳步推进的局势之下，东风雪铁龙以更坚定的形象、更具活力的动力、更具感知力的方式，与广大消费者产生共鸣，而体育运动无疑是实现以上愿景的最好方式，它积极、向上、健康，具有广泛性最为重要的是，其所具有的创新、进取的精神与体育运动也是一脉相承的经过深入调研，东风雪铁龙选择了国内参与率最高的羽毛球运动，而“王者之师”中国羽毛球队也顺理成章成为其首选的合作对象8月10日，东风雪铁龙正式成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会高级赞助商在双方的长期战略合作关系中，东风雪铁龙不仅会鼎力支持中国羽毛球队的各项赛事，更将携手中国羽毛球协会，致力于羽毛球运动在全国的普及和推广。

借助羽毛球运动这一沟通平台，东风雪铁龙将进一步提升品牌形象，让更多人在感受其品牌文化的同时能享受到羽毛球运动的快乐创新”为媒作为东风雪铁龙品牌的公关传播服务公司，我们对此项目开展了长达5个月之久的多方可行性调研和分析，并最终促成了此次强强联手的合作从合作契合度分析，雪铁龙长期关注体育赛事，“创新超越”已成为品牌重要的基因之一传承使然，东风雪铁龙也将进取、超越的运动精神融入自身的品牌基因，坚持在技术、产品和服务上不断突破、不断超越，其与中国羽毛球队“敢于挑战，勇于创新”，不断实现自我超越的精神相契合此外，羽毛球比赛十分讲究技巧和策略，其刚柔并济、自在掌控的独有魅力，与东风雪铁龙产品“随心操控，人车合一”的特色相得益彰、紧密关联从合作效果考量，羽毛球运动具有极高的广泛性和参与性，非常符合东风雪铁龙品牌的合作诉求据国家体育总局的调查，中国拥有2.5亿羽毛球人口，日常参与率高达67.8%，是国内参与率最高的体育运动之一通过羽球这项充满活力的运动，东风雪铁龙将构建全新的用户沟通平台，让更多人感受到东风雪铁龙品牌文化的同时，享受到东风雪铁龙品牌所倡导的积极、健康、快乐的生活方式，并借此与消费者产生精神层面的共鸣，有利于品牌知名度和美誉度的全面提升。

深入渗透东风雪铁龙品牌联手中国羽毛球队是一项长达3年的赞助活动，东风雪铁龙首先要完成的阶段性目标是受众认知，即如何在短时间内达成与羽毛球运动、中国羽毛球队的最强关联基于此，我们在充分调研的基础上制定了全新的传播策略关联热门话题对于从未涉足赞助领域的东风雪铁龙而言，如何在短时间内达成受众的广泛认知非常重要，而一个好的记忆点将会起到事半功倍的作用如双方举行签约仪式之时，国羽总教练李永波对指定用车C5如此阐释：“‘C5’就是5冠(Champion 5)以此为传播点，形成受众第一波记忆，同时也引起了众多媒体的自发关注在推广自创赛事羽毛球挑战赛时，全力策划“我是冠军”的传播话题摒弃传统的就赛事论赛事的推广方式，使得话题的选择与目标受众的价值观具有相当程度的契合性小事件大传播东风雪铁龙赞助时间长，而国羽比赛周期短而频繁，对此，我们制定了以小事件博大传播的策略—一围绕国羽的比赛周期，一段段集中爆破打亮，最终形成整合的传播势能：8月底的巴黎世锦赛，作为东风雪铁龙的国际大本营，借东道主之势到场助威，从多方面凸显高级赞助商的身份；9月常州大师赛，东风雪铁龙全程与国羽进行了紧密无缝贴合性绑定，不仅显著增强了品牌的区域影响力，而且通过Web2.0的广泛传播在一定程度上强化了受众的关联性认知。

加强用户互动与东风雪铁龙品牌的合作诉求相一致，我们为东风雪铁龙策划的首届羽毛球挑战赛，仍以与用户达成有效沟通作为首要的出发点此项赛事覆盖9个赛区，共45个城市，赛区以东风雪铁龙销售大区作为划分依据，城市以重点销售城市作为选择标准，主要目的在于联动核心销售城市的终端销售店面，打造独有的赛事营销平台打造多维传播此次合作中，除与六大核心网站展开跨频道深度合作外，通过全国核心平面媒体的大版面深度报道，保证了活动内容在传统媒体的深入露出，以及传播的有效性和公信力此外，我们的数字营销还提供了很多具有创意且有效的传播方式如在“百度知道”中植入双方合作的相关内容，达成关联信息的露出；在挑战赛启动仪式中，采取微博作为信息发布的重要方式，以短平快的微博直播方式迅速扩散影响力；而“我是冠军”话题的互动传播也主要基于天涯、豆瓣等媒体展开，并通过SNS网站及各大主流论坛进行广泛扩散羽球风暴嘉友组团，鼎力助威9月13日一19日，东风雪铁龙迎来了中国羽毛球队首个国内赛事——中国羽毛球大师赛（常州）此时适逢世嘉2011款区域上市：我们协助策划“超越巅峰再创‘嘉’绩”的推广主题助力国羽，除了延续再夺五冠的美好祝愿，也巧妙关联了世嘉这款“冠军座驾”，进而打造成受众的另一个记忆点。

本次活动，东风雪铁龙组织了由世嘉车友组成的嘉友团助威国羽：近50辆世嘉车组成声势浩大的巡游车队，举办冠军见面会，嘉友团赛场呐喊助威，在常州掀起了一场名副其实的羽球风暴全民赛事，冠军集结9月17日，由东风雪铁龙联合中国羽毛球协会共同制定和推广的“冠军集结谁‘羽’争锋——首届东风雪铁龙羽毛球挑战赛”在成都车展正式启动东风雪铁龙以“冠军集结”的名义，向百万车主及全国千万羽毛球爱好者发出冠军集结令：集结赢的力量，不断拼搏进取，不断挑战自我，角逐“谁‘羽’争锋”的冠军梦想除了中国羽协的鼎力支持，在比赛过程中，中国羽毛球队还为羽毛球爱好者提供了专业指导，挖掘其竞技潜力、提升其技战术水平，将羽球运动“超越与进取”的精神传递给每个人明星资源，点亮活动具有“王者之师”之称的中国羽毛球队荣耀无数，拥有众多世界顶级的羽球明星，是东风雪铁龙体育营销推广中的可供有效利用的重要资源签约仪式之前，为达到预热的目的，与相关论坛策划“与羽球明星面对面”的抢楼活动，得到车友及广大网友的热烈响应，并获得了极佳的传播效果在常州大师赛举行期问，正好碰上李永波的生日，以此为契机策划的“冠军助威见面会”活动，获得了媒体的广泛关注报道，提升了整个活动的影响力。

立体效应针对东风雪铁龙的此次体育营销事件，灵思传播机构整合运用多种传播手段，采取媒体合作、媒体沟通、信息监测、优化搜索引擎、Web2.0等多种方式，形成了多维度、全范围、高强度的立体传播效应媒体方面，核心媒体对东风雪铁龙的体育营销事件予以高度关注，仅签约仪式的发布就达392个频次，转载超过2000个频次受众关注方面，签约之后仅2个月，百度指数中“东风雪铁龙”的用户关注度就上升了21%，“东风雪铁龙+羽毛球”的关键词搜索量也近200万用户及潜在消费者对东风雪铁龙的高级赞助商身份也有较为精确的认知与此同时，创新推出的关联热门话题策略，也实现了预期的传播效果将羽毛球队成绩与C5、世嘉车型进行的捆绑传播，均引起国内各级媒体的自发关注，形成较长时间的传播热度及受众影响力我是冠军”的传播话题更是演变成为年度文化事件，不仅吸引受众广泛参与，表达自己对冠军的态度，更有知名博主参与到这场文化盛宴中并做出精彩点评专家点评作为中国汽车行业最早的合资品牌之一，东风雪铁龙早在1992年开始引入中国生产销售然而，这个“龙头大哥”的名声和累计销量却远不如一汽大众、一汽丰田、东风本田，东风日产等轿车品牌，主要是因为这些年来东风雪铁龙都未能在消费者心目中树立一个鲜明而独有的品牌形象。

今年夏天，东风雪铁龙正式成为中国羽毛球队的高级赞助商，为其提升品牌形象建立了一个优越而立体的沟通平台汽车品牌借势体育营销，在国内并不罕见东风雪铁龙和中国羽毛球队“王者之师”的结合，在传播策略上充分体现了汽车品牌与体育运动之间的相连性，给予大众前所未有的新鲜感羽毛球运动讲究技巧和策略，其刚柔并济、自在掌控的独有魅力，与东风雪铁龙的品牌传播点“随心操控，人车合一”基本上是一致的这次东风雪铁龙体育营销方案单从媒体的关注度和报道量来看，在提升知名度与建立公众认同度方面取得了不错的效果但是除了需要了解品牌的特质并进行相关联的营销传播活动外，最重[]要是了解市场需求，进行准确定位，确立精准的目标消费群总之，策划者需要更多地考虑羽毛球爱好者的身份以及其消费需求是否与东风雪铁龙汽车购买者的身份相吻合这一问题范红清华大学公共关系与战略传播研究所学术总监，清华大学新闻与传播学院教授  -全文完-。