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第1章大电商数据分析概述电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS1.1 什么是电商数据1.2 电商数据分析概述1.4 实战训练—— 初次体验电商数据分析1.3 电商数据分析的指标与方法1.1.1 电商数据的类型3数字数字类数据是由多个单独的数字组成的一串数据，是直接使用自然数或度量衡单位进行计量的一类电商数据1文字图形文字图形类数据普遍应用在关键词分析、人群画像等场景中2图表图表类数据是经常用于数据分析的一种可视化电商数据类型，它可以将枯燥的数字类数据，转换为更为直观的图表31.1.2 电商数据的特性41．容量特性容量特性是指电商数据量的大小分析数据时，必须在考虑电商数据容量特性的基础上，尽量采集基数大的数据，这样才能让分析的结果更为准确2．种类特性电商数据具有明显的种类特性，如流量、转化、物流和售后等种类通过不同的数据种类可以实现更多维度的数据分析3．时效特性电商数据具有时效特性，无论客户的喜好和购物习惯，还是电商平台的各种规则等，都在不断发生变化，只有在分析时做到与时俱进，才能真正得出正确的结论，为店铺运营提供正确的思路和策略目 录CONTENTS1.1 什么是电商数据1.4 实战训练—— 初次体验电商数据分析1.3 电商数据分析的指标与方法1.2 电商数据分析概述1.2.1 电商数据分析的作用6020103商数据分析可以做到事前预判，比如在进行库存管理时，可以通过行业采购数据来推测该行业在哪些时期为采购高峰期，哪些时期为采购低谷期，进而做到提前备货，保障店铺货源充足。

事前预判在电商运营的过程中，可以通过数据分析来监控各个数据指标，从而及时发现异常，并尽快解决问题，保障店铺的正常运营和销售事中监控通过数据呈现的结果，商家可以定期进行优化，对店铺和商品进行不断完善事后优化1.2.2 电商数据分析的思维7对比思维追踪思维分解思维锚点思维结合思维12345对比思维是较常见的、较直接的和较容易实现的一种数据分析思维比如对比各店铺销量情况，对比淡季和旺季的交易数据等通过这些对比，能够更直观和全面地分析对象的情况商家应该在运营过程中记录所有的数据，保存到自己的数据库中，并通过建立不同的数据维度和追踪机制来分析和处理数据分解思维是指将所有数据逐次向下分解，找出更多子数据，并通过对子数据的挖掘和优化，确定问题方向，提升核心指标比如将某个指标定义为锚点，以此为中心来分析影响该指标的其他变量因素的情况分析时始终固定该指标，测试其他变量因素对它的影响，以便后续做出有效优化结合思维实际上就是进行多维度数据分析和处理，就关联性而言，更需要使用结合思维来进行数据分析1.2.3 电商数据分析的常用工具8阿里指数是阿里巴巴集团官方提供的免费数据分享平台，其“区域指数”功能可以分析各地区贸易往来的数据，了解各地区的热买、热卖类目，查询各地区的热门搜索词，并显示买家和卖家的人群画像等；“行业指数”功能则可以以行业为切入角度，分析行业热门的搜索词，了解行业中的热买、热卖地区，显示买家和卖家人群画像等。

阿里指数百度指数百度指数是以百度网民的行为数据为基础的数据分享平台，能够展示某个关键词在百度的搜索规模，在一段时间内的变化趋势，以及其搜索人群的分布情况等其主要功能模块包括基于单个词的趋势研究、需求图谱、人群画像，以及基于行业的搜索指数整体排行和资讯指数整体排行1．指数类工具指数类工具可以对市场和行业的整体情况进行分析1.2.3 电商数据分析的常用工具92．平台类工具平台类工具是指电商平台研发的数据分析工具，一般被整合于电商平台后台中，如阿里巴巴平台的生意参谋生意参谋由阿里巴巴集团官方推出，致力于为淘宝商家提供精准实时的数据统计、多维数据分析和权威的数据解决方案商家可以通过生意参谋的以下模块来了解店铺数据1234店铺概况市场与竞争实时直播经营分析1.2.3 电商数据分析的常用工具103．第三方工具第三方工具是指由第三方公司研发的数据分析工具第三方工具Excel 电子表格软件Excel是最常用的第三方数据分析工具之一，通过在其他地方采集数据，并整理到Excel中，用户可以自主地对数据进行分析处理客户关系管理软件客户关系管理软件简称为CRM，在电商数据分析中使用CRM软件主要是通过挖掘既有数据以及潜在数据，来了解客户需求，对客户实施个性化一对一服务，从而实现节约人力成本和提升营销效果的目的。

1.2.4 电商数据分析的基本流程111．常规分析电商数据分析都应该以业务场景为起点，以业务决策作为终点基于此，可以按照以下步骤来进行常规分析流程来处理数据1.2.4 电商数据分析的基本流程12内外因素分解法可以通过四象限图的结构把问题拆分为四个因素，包括内部可控因素、外部可控因素、内部不可控因素、外部不可控因素，然后对不同类型因素导致的问题采取不同的解决方法2．内外因素分解分析1.2.4 电商数据分析的基本流程13DOSS分析步骤是从一个具体问题拆分到整体影响，从单一的解决方案找到一个规模化解决方案的数据分析思路3．DOSS 分析目 录CONTENTS1.1 什么是电商数据1.4 实战训练—— 初次体验电商数据分析1.2 电商数据分析概述1.3 电商数据分析的指标与方法1.3.1 电商数据分析的指标15流量类指标是指反映店铺流量的数据，通过这类指标可以掌握店铺的流量情况如表所示即为常见的店铺流量类指标1．流量类指标1.3.1 电商数据分析的指标16交易类指标可以反映店铺成交转化情况，如表所示即为常见的店铺交易类指标2．交易类指标1.3.1 电商数据分析的指标17商品类指标主要反映店铺商品的销售、收藏、加购、下单等方面的情况，如表所示即为常见的店铺商品类指标。

3．商品类指标1.3.1 电商数据分析的指标18除前面几类指标外，电商数据分析还经常会涉及服务、评价、物流等方面的指标，如表所示即为常见的店铺其他指标4．其他指标1.3.2 电商数据分析的常用方法19所谓直接观察法，是指利用各种电商数据分析工具的分析功能，直接观察出数据的发展趋势，找出异常数据，对用户进行分群等借助于强大的数据分析工具，可以有效提升信息处理的效率1．直接观察法某店铺新客户的分布情况1.3.2 电商数据分析的常用方法202. AB测试法所谓 AB 测试法就是用不同的方案布置某一工作，然后通过效果对比分析，找出其中最好的方案AB 测试法的经典应用案例就是淘宝直通车测图，其原理是通过两种主图的数据对比，将点击率低的主图换为其他主图，再进行数据对比，以此循环，挑选出点击率最高的主图1.3.2 电商数据分析的常用方法213. 对比分析法对比分析法是指将两个或两个以上的数据进行比较，来查看不同数据的差异，以了解各方面数据指标的分析方法不同时期的对比与竞争对手或行业对比优化前后的对比活动前后对比 添加文本对比分析法入手方向1.3.2 电商数据分析的常用方法224. 转化漏斗法转化漏斗法也是最常见和最有效的数据分析方法之一，其优势在于，它可以从先到后还原消费者转化的路径，并分析每一个转化节点的效率。

使用转化漏斗法时，一般需要关注以下几点l从开始到结尾整体的转化效率l每一步的转化率l哪一步流失最多，流失的原因是什么，流失的用户具有哪些特征注册转化漏斗示意图1.3.2 电商数据分析的常用方法235. 七何分析法何时（When）何地（Where）何人（Who）何事（What）何因（Why）何做（How）何价（How Much）七何分析法也叫5W2H 分析法，这种方法通过主动建立问题，然后找到解决问题的线索，有针对性地分析数据，最终得出结果1.3.2 电商数据分析的常用方法246. 杜邦拆解法杜邦拆解法基于杜邦分析法的原理，后者是利用几种主要的财务比率之间的关系来综合分析企业财务状况，评价企业赢利能力和股东权益回报水平，其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩利用杜邦拆解法，可以将网店销售额进行逐层拆解分析网店销售额分析结构图目 录CONTENTS1.1 什么是电商数据1.2 电商数据分析概述1.3 电商数据分析的指标与方法1.4 实战训练—— 初次体验电商数据分析生意参谋与 Excel 的组合是网店商家最常选择的数据分析利器之一，本次实训主要涉及在 Excel 中进行电商数据分析的方法，其中的数据则来源于生意参谋，具体采集方法会在后面章节进行讲解。

实训目标1.4 实战训练——初次体验电商数据分析实训思路本实训的操作思路如下1）对比分析创建柱形图分析韩版短袖 T 恤和百搭圆领 T 恤一周内的访客数2）趋势分析创建折线图分析法式半身裙一周内访客数的增长趋势3）占比分析利用 Excel 的公式、排序、分类汇总等功能，创建出饼图分析不同类目商品一周内访客数的占比情况261.4 实战训练——初次体验电商数据分析实训过程271 选择数据并创建图表2 设置图表标题并应用图表样式1.4 实战训练——初次体验电商数据分析实训过程283 添加数据标签并放大图表4 创建折线图1.4 实战训练——初次体验电商数据分析实训过程295 分析访客数趋势6 汇总各商品访客数1.4 实战训练——初次体验电商数据分析实训过程307 按商品类目排序8 分类汇总数据1.4 实战训练——初次体验电商数据分析实训过程319 复制并移动数据10 创建饼图感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）第2章市场行情与行业形势分析电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS2.1 市场行情分析2.2 行业形势分析2.3 实战训练—— 综合分析2018年女装市场行情 2.1.1 了解市场容量市场容量也叫市场规模，指的是一定时期内某个行业或类目的销售情况。

了解市场容量可以在生意参谋中进行登录到淘宝网，在网页右上角单击“千牛卖家中心”超链接，打开千牛卖家工作台，将鼠标光标定位到左侧导航栏“数据中心”栏目右侧的图标 上，在弹出的下拉列表中单击“生意参谋”超链接进入到生意参谋首页35采集子行业数据2.1.1 了解市场容量36下面以采集 2018 年女装 / 女士精品行业下子行业数据为例，介绍使用数据分析市场容量的方法，其具体操作如下1 采集子行业数据2 创建数据透视表2.1.1 了解市场容量373 添加字段4 选择图表类型2.1.1 了解市场容量385 选择图表布局6 调整饼图区域的显示顺序2.1.1 了解市场容量397 设置数据标签格式2.1.1 了解市场容量为了更好地分析某月的数据，可以在数据透视图中插入切片器工具如图所示即为 10 月份的女装 / 女士精品各子行业市场容量占比402.1.1 了解市场容量分析市场容量时不能只关注绝对数据，应当结合季节、商品类目等多种因素进行分析才能得出全面的结论例如，在切片器中选择 5 月，查看对应的各子行业市场需求占比，如图所示从图中可知，T 恤的市场需求占比高出裤子 3.5%说明季节因素在分析市场容量时也是必须要考虑的。

412.1.2 认清行业趋势42行业趋势即行业的生命周期，认清行业趋势可以针对不同的生命周期采取不同的运营策略导入期或成长期•此时市场的竞争还不激烈，行业增长快速，应该执行加快市场推进速度，迅速占领市场的策略成熟期•市场基本上被行业巨头抢占，此时进入可以考虑通过差异化的产品和服务来抢占细分市场衰退期•应考虑提前处理库存，甚至制订好退出机制2.1.2 认清行业趋势43下面借助 2.1.1 小节中的“支付金额较父行业占比”指标来介绍行业趋势的分析方法，其具体操作如下1 创建数据透视表2 创建数据透视图2.1.2 认清行业趋势443 创建“子行业”切片器4 分析女式背心吊带行业趋势2.1.2 认清行业趋势45同样，在分析行业趋势时也不能只看绝对数据如图所示为毛衣和毛呢外套的行业趋势对比图表面上看，毛呢外套的销售数据远高于毛衣，但需要注意的是，销售全额由销量和客单价两个因素决定，而毛呢外套的客单价往往成倍高于毛衣，所以毛呢外套的销售数量未必比毛衣高2.1.3 寻找热门商品46不同行业的商品具有不同的属性，比如女装衬衫就有成分含量、图案、版型、材质等属性通过分析不同属性的商品交易指数，就可以发现该行业中的热门商品。

在生意参谋“市场”板块的“属性洞察”功能中，设置行业类目、统计时间后，单击选择“属性分析”选项卡，即可查看某个属性下的细分属性及其交易指数，如图所示2.1.3 寻找热门商品47将需要的数据采集并整理到 Excel 中加以分析，便可找到热门的商品，其具体操作如下1 整理数据2 创建数据透视表2.1.3 寻找热门商品483 创建数据透视图4 插入切片器2.1.3 寻找热门商品49完成以上操作后便可借助切片器分析不同属性的交易占比如图所示为女式休闲裤的款式属性在 3 月 1 日至 3 月 7 日期间，各细分属性的交易构成情况从图中可知，在款式属性中，直筒裤、阔腿裤和哈伦裤是最受客户欢迎的属性，交易占比分别达到了 19.68%、19.38% 和 16.73%2.1.4 分析市场潜力50蛋糕指数大，市场容量小蛋糕指数大，市场容量大蛋糕指数小，市场容量大蛋糕指数小，市场容量小市场潜力决定了市场的未来发展空间和竞争力度，市场潜力可以利用蛋糕指数进行分析，指数越高则市场潜力越大具体可以分为以下几种情况2.1.4 分析市场潜力51分析市场潜力时，可以将数据采集的时期扩大，以便更准确地反映出市场的蛋糕指数，这里以套装 / 学生校服 / 工作制服下的子行业的数据为例，介绍市场潜力的分析方法，其具体操作如下。

1 采集并整理数据2 创建数据透视表和字段2.1.4 分析市场潜力523 创建数据透视图4 插入切片器目 录CONTENTS2.1 市场行情分析2.3 实战训练—— 综合分析2018年女装市场行情 2.2 行业形势分析2.2.1 分析行业波动54市场稳定性指的是市场因需求、价格等因素偏离均衡情况后的恢复能力比如，在单个市场中客户行为的变化使实际价格偏离了均衡价格，如果市场经过调整仍然能恢复到原来的均衡状态，则说明这个市场是稳定的市场稳定性涉及波动系数和极差两个指标，它们的计算公式分别如下波动系数 = 标准差 / 平均值极差 = 最大值 - 最小值2.2.1 分析行业波动55下面以女式毛呢外套和羽绒服两个行业 2018 年各月份的交易指数为例，分析它们的波动系数，其具体操作如下1 计算标准差2 计算平均值2.2.1 分析行业波动563 计算波动系数对于小商家而言，可以选择波动系数较大的市场，其对应的机会可能会更大；对于大中型商家而言，如果资源较好，建议选择波动系数小的市场，因为一旦把店铺做大，后期经营状况就会相对稳定2.2.1 分析行业波动57波动系数只能反映市场的稳定程度，而不能反映市场交易量级。

为了消除这种缺陷，可以借助极差指标来辅助分析计算极差时利用MAX最大值函数和MIN最小值函数得出最大值和最小值，而前者减去后者得到的结果便能反映市场量级大小如图所示，毛呢外套和某行业的波动系数大致相等，但二者的极差则反映出这两个行业的交易量完全不在同一个层次2.2.2 计算行业垄断程度58行业集中度可以反映行业的饱和度和垄断程度，一般可以使用赫芬达尔指数来表示在计算该指数时首先需要取得竞争对手的市场占有率，忽略掉较小的竞争对手，然后计算出竞争对手市场占有率的平方值，最后将平方值加总下面以半身裙行业最近一个月的前 50 个品牌的交易指数为例，介绍分析行业集中度的方法，其具体操作如下1 计算各品牌的市场份额2 计算市场份额的平方值2.2.2 计算行业垄断程度593 计算行业集中度4 计算行业集中度倒数2.2.3 透视行业前景60波士顿矩阵又称市场增长率——相对市场份额矩阵利用波士顿矩阵可以分析各行业的前景，以便有针对性地采取对应的措施波士顿矩阵包含 4 个不同的象限，各个象限具有不同的定义，如图所示2.2.3 透视行业前景61借助波士顿矩阵可以分析行业市场下各个子行业的前景下面以女装下的子行业 2019 年 1~2 月交易指数数据为例介绍波士顿矩阵分析的方法，其具体操作如下。

1 计算市场占比2 计算环比增幅2.2.3 透视行业前景环比 即本期数据与上期数据比较，其公式为：环比增幅 =（本期数 - 上期数）/ 上期数 *100%同比 即本期统计数据与历史同时期比较，其公式为：同比增幅 =（本期数 - 历史同期数）/ 历史同期数 *100%62提示2.2.3 透视行业前景633 创建散点图4 美化图表2.2.3 透视行业前景645 设置坐标轴6 设置坐标轴2.2.3 透视行业前景657 添加并设置数据标签8 设置数据标签显示内容并删除网格线2.2.3 透视行业前景669 设置坐标轴格式10 调整数据标签位置根据波士顿矩阵分析可知，在该时间段内，裤子、短外套、毛针织衫和毛呢外套行业属于“现金牛产品”，已经较为成熟和稳定；相反，棉衣 / 棉服、皮草、毛衣等行业则属于“瘦狗产品”，应考虑进行库存清理；对于想要进入连衣裙、牛仔裤、衬衫、T恤等行业的商家而言，这些行业正处于成长期，应该把握好时机目 录CONTENTS2.1 市场行情分析2.2 行业形势分析2.3 实战训练—— 综合分析2018年女装市场行情 以女装 / 女士精品下各子行业为市场和行业分析对象，分析其 2018 年的市场容量、发展趋势和市场潜力。

实训目标2.3 实战训练—— 综合分析2018年女装市场行情 实训思路本实训的操作思路如下1）分析市场容量利用年平均交易指数并结合柱形图，分析女装各子行业在 2018 年的市场容量2）分析行业发展趋势利用“支付金额较父行业占比”指标，并结合面积图和切片器，分析“棉衣 / 棉服”行业在 2018 年的发展趋势3）分析市场潜力在数据透视表中创建计算字段，分析“皮草”行业在2018 年各月份的市场潜力682.3 实战训练—— 综合分析2018年女装市场行情 实训过程691 创建数据透视表并设置字段2 选择图表类型2.3 实战训练—— 综合分析2018年女装市场行情 实训过程703 设置图表4 分析各子行业目年平均交易指数2.3 实战训练—— 综合分析2018年女装市场行情 实训过程715 创建数据透视表6 创建数据透视图2.3 实战训练—— 综合分析2018年女装市场行情 实训过程727 分析类目趋势8 创建计算字段1.4 实战训练——初次体验电商数据分析实训过程739 分析市场潜力第3章竞争对手分析电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS3.1 竞争对手概述3.2 竞争对手分析的常用模型3.3 竞争对手数据化分析3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析3.1.1 认识不同的竞争对手通常情况下，竞争对手一般是争夺市场份额的同类型企业或个人。

但实际上，根据争夺资源的不同，企业在各个环节都会有相应的竞争对手761234争夺客户资源争夺物流资源争夺人力资源争夺营销资源3.1.2 分析竞争对手的作用77将其作为目标借鉴学习了解市场行情3.1.2 分析竞争对手的作用78店铺风格客单价经营类目热销商品竞争对手可以从以下几个维度来确定1．确定竞争对手3.1.2 分析竞争对手的作用792．收集竞争对手数据收集竞争对手数据的方法有很多，主要可以分为线上和线下两大途径u线下：可通过购买数据报告、委托专业机构调研、自行市场调查等传统方式u线上：可以直接访问竞争对手店铺，查看其页面设计、主图拍摄效果、消费者评价等各方面信息，也可以借助各种数据工具来收集，如免费的阿里指数、百度指数以及付费的生意参谋等目 录CONTENTS3.1 竞争对手概述3.3 竞争对手数据化分析3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析3.2 竞争对手分析的常用模型3.2.1 SWOT 模型SWOT 模型分析法也称 TOWS 分析法或道斯矩阵，常被用于战略制定和竞争对手分析SWOT 分析包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）4 个方面。

SWOT 分析的四要素中，优势与劣势属于内部能力，机会与风险则是外部因素，将这4要素进行组合即可建立 SWOT 分析模型813.2.1 SWOT 模型SWOT 分析模型涉及到的核心要素就是杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性82产生于内部优势与外部机会相互一致且适应时在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥最大的效果杠杆效应（优势+机会）抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制即企业虽然面临很好的机会，但由于自身具备明显的劣势，无法充分发挥出外部机会的优势此时企业首先要解决的就是将劣势转化为优势，迎合或适应外部机会抑制性（劣势+机会）脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少即企业虽然有自身优势，但市场环境尚存威胁，使优势得不到发挥在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势脆弱性（优势+威胁）当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，此时企业应该找准自身劣势，通过一系列深入变革将劣势转化为优势，做好各种威胁的应对机制，在威胁中寻求机会，重新获得市场的信任问题性（劣势+威胁）3.2.2 波特竞争力模型波特竞争力分析模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

这种分析模型确定了竞争的五种主要来源83竞争者的竞争能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力目 录CONTENTS3.1 竞争对手概述3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析3.2 竞争对手分析的常用模型3.3 竞争对手数据化分析3.3.1 挑选竞争对手在生意参谋“竞争”板块“监控店铺”页面的右上角单击“竞争配置”超链接，进入到竞店配置的页面，单击“添加”按钮，在弹出的下拉列表的文本框中输入或粘贴店铺网址，选择自动出现的竞店选项，如图所示，单击右侧出现的“添加监控”按钮即可完成竞品的添加操作1．使用生意参谋分析竞店853.3.1 挑选竞争对手在“竞争”板块中的“竞店识别”页面中，可以通过四象限图的形式显示自己店铺的访客流入竞店的情况，如图所示在四象限图中，处于“高流失、高销量”的竞店是最具威胁的1．使用生意参谋分析竞店863.3.1 挑选竞争对手通过四象限图找到近期最具威胁的竞店后，可以回到“监控店铺”页面，单击该店铺右侧对应的“竞店分析”超链接，便可详细对比本店与竞店的各项数据指标，如图所示1．使用生意参谋分析竞店873.3.1 挑选竞争对手店侦探是一款专门用于分析竞争对手的工具，它可以添加指定的店铺和商品，并对竞店进行全方位分析；利用店侦探可以导出竞店中所有商品的基本数据，进而在 Excel 中进一步整理、分析。

如图所示为某竞店所有商品近 7 日的基本数据2．分析竞店整体情况883.3.1 挑选竞争对手89下面以从店侦探中导出的某竞店商品数据为例，介绍在 Excel 中分析竞店的方法，其具体操作如下1 导出的数据2 添加并设置字段2．分析竞店整体情况3.3.1 挑选竞争对手903 创建数据透视图4 设置数据标签2．分析竞店整体情况3.3.1 挑选竞争对手915 调整饼图排列顺序6 分析竞店商品销量2．分析竞店整体情况3.3.1 挑选竞争对手927 创建数据透视图2．分析竞店整体情况8 添加并设置字段3.3.1 挑选竞争对手939 设置数据类型2．分析竞店整体情况3.3.1 挑选竞争对手9410 创建数据透视图2．分析竞店整体情况11 添加数据标签3.3.1 挑选竞争对手9512 分析竞店商品的客单价2．分析竞店整体情况13 创建数据透视图3.3.2 竞品分析单击“竞争配置”超链接，进入到竞品配置的页面，添加竞品1．使用生意参谋分析竞品选择“竞品识别”选项，在打开的页面中设置时期和指标，查看店铺商品的流失情况12963.3.2 竞品分析单击商品右侧对应的“顾客流失详情”超链接，此时可以看到该消费者流向了哪些竞品和竞店。

1．使用生意参谋分析竞品单击某个竞品右侧对应的“趋势分析”超链接，可对该竞品在指定时期的流量、支付转化、交易和客群等方面的指数变化趋势进行考查34973.3.2 竞品分析在生意参谋左侧导航栏中选择“竞品分析”选项，此时通过添加本店商品和竞品后便可对比分析本店商品与竞品的实时关键指标数据，在当前页面中，还可以进一步对比本店商品与竞品的引流关键词、成交关键词以及流量来源等数据1．使用生意参谋分析竞品5983.3.2 竞品分析99下面以从店侦探导出的数据为例，分析竞品各天的销售情况，其具体操作如下1 插入列并输入项目名称2．分析竞品每天的销售情况2 将日期转换为星期3.3.2 竞品分析1003 创建数据透视表并整理2．分析竞品每天的销售情况4 创建组合图表3.3.2 竞品分析1015 添加并设置数据标签2．分析竞品每天的销售情况6 添加并设置数据标签3.3.3 竞争品牌分析利用生意参谋的“竞争品牌”功能可以分析竞争品牌的数据在生意参谋“竞争”板块“监控品牌”页面的右上角单击“竞争配置”超链接，进入到竞品配置的页面，添加竞争品牌，如图所示1023.3.3 竞争品牌分析选择左侧导航栏中的“品牌识别”选项，可在显示的四象限图中查看有潜力的品牌对象，选择某个品牌数据点后，还可在下方分析该品牌的趋势，如图所示。

1033.3.3 竞争品牌分析利用竞争品牌分析功能还可以进一步分析或对比品牌的热销商品、热门店铺、热门成交类目和价格带等数据，如图所示1043.3.3 竞争品牌分析选择生意参谋左侧导航栏中的“品牌客群”选项，选择需要分析的竞争品牌，便可查看该品牌的客群画像，如图所示105目 录CONTENTS3.1 竞争对手概述3.2 竞争对手分析的常用模型3.3 竞争对手数据化分析3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析对竞店中的所有商品按类目划分，分析各类目商品的数量占全店比重情况，然后分析各类目商品近 30 日的销量情况实训目标3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析实训思路本实训的操作思路如下1）商品分类对商品按类目分类，汇总出不同类目商品的数量和近 30日销量2）分析商品类目数量占比利用饼图分析竞店各类目商品的数量占全店商品的比重3）分析商品销量与数量的关系利用组合图对比分析各类目商品近 30日销量与对应商品自身数量1073.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析实训过程1081 按商品类目排序2 分类汇总出各类目商品数量3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析实训过程1093 复制部分第 2 级数据4 复制到记事本去除多余数据3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析实训过程1105 粘贴并整理数据6 替换数据7 复制并替换数据3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析实训过程1118 汇总各类目商品的 30 天销量9 复制并粘贴汇总出的数据3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析实训过程11210 创建饼图11 设置数据标签3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析实训过程11312 分析图表13 设置组合图3.4 实战训练—— 竞店的商品数量与销量分析实训过程11414 设置图表感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）第4章店铺定位与商品分析电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS4.1 店铺定位与风格设计 4.2 商品规划、测试与定位4.3 商品定价4.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析 4.1.1 以消费者为导向定位店铺就店铺而言，访客一般分为三类，分别是访问但未交易的消费者、访问且完成交易的新消费者，以及访问且完成交易的老消费者。

定位店铺时，可以参考这几类访客的购物习惯和喜好，其查看方法为：在生意参谋“流量”板块“访客分析”页面中选择“访客对比”选项，进行设置并查看，如图所示1．根据访客画像定位1184.1.1 以消费者为导向定位店铺通过在搜索人群中挖掘潜在消费者，需要分析搜索人群的购物习惯和喜好，其查看方法为：在生意参谋“市场”板块“搜索人气”页面中设置时间段，然后单击“添加”按钮，输入与店铺商品相关的搜索词，按【Enter】键即可显示搜索人群画像，如图所示2．根据搜索人群画像定位1194.1.2 店铺页面规划与定位120店招模块宝贝排行榜猜你喜欢全部底bar12345在规划店招时要考虑吸引消费者、方便使用和功能全面等因素，如设置击中消费者痛点的宣传语，添加“收藏”按钮、导航条、各种优惠券等元素商家可以根据商品类别、商品人气、商品新旧程度进行规划，具体操作时可以借助生意参谋等数据分析工具采集商品的人气数据和销售数据系统会根据消费者在店铺中浏览、交易过的足迹及消费者标签等数据，根复杂的算法向正在访问的消费者推荐符合其喜好的店铺内的商品，无需进行编辑此区域属于引导区域，点击后会引导消费者进入商品页面通过该区域消费者可以浏览店铺中的所有商品。

即底部栏目，其中整合了浏览所有商品、分类商品和联系客服等功能此区 域 可 以 修 改Logo，但不能编辑内容1．首页从淘宝首页的几个核心组成区域的角度出发，介绍首页的规划与定位思路店铺首页的核心组成区域主要包括以下几个部分 4.1.2 店铺页面规划与定位121商品详情页的主要功能就是引导转化，因此商品详情页就应该针对页面、商品和目标人群来进行规划和定位2．商品详情页页面在进行商品细节图和文案设计时，可以充分借鉴优秀同行的商品详情页的设计思路注意各个商品详情页的风格应该统一并与店铺风格向吻合商品商品是否具备竞争力或特色，会在很大程度上影响商品详情页的转化效果目标人群商品详情页的规划和定位同样要以目标人群为核心，以其喜好和购物习惯为基础，来规划商品详情页的图片内容和文案风格4.1.2 店铺页面规划与定位1223．其他页面其他页面商品分类页合理规划商品类目，通过二级类目、三级类目等构建一个完整的引导体系，让消费者通过商品分类页可以选择各种类目的商品活动介绍页将活动内容介绍得准确、清楚和易懂，在此之上可以通过强化图片和文案的方式，突出一些能够吸引消费者眼球的内容，提升他们的兴趣目 录CONTENTS4.1 店铺定位与风格设计 4.3 商品定价4.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析 4.2 商品规划、测试与定位4.2.1 商品覆盖规划1241．类目覆盖商品覆盖规划指的是根据市场需求反映出的数据，规划出店铺可以经营的商品类目和种类。

商品覆盖一般可以从类目覆盖和属性覆盖两个维度进行规划分析类目时可以通过生意参谋来进行数据采集工作以女装为例，在分析类目时就需要采集女装下各个类目全年的交易指数，其方法为：在生意参谋“市场”板块的“市场大盘”页面中选择行业类目，并设置采集日期，分别将不同日期的 “行业趋势”区域下的交易指数数据复制到 Excel 中4.2.1 商品覆盖规划125下面以采集并整理好的女装行业下所有类目 2018 年交易指数为数据源，通过建立条形图来分析热门类目，其具体操作如下1 自动求和1．类目覆盖4.2.1 商品覆盖规划1262 创建条形图1．类目覆盖从图中可知，在女装行业下，连衣裙、裤子和 T 恤的交易指数最高，套装 /学生校服 / 工作制服、牛仔裤、毛针织衫、毛呢外套、衬衫、半身裙、羽绒服的交易指数也都超过了 1 亿，这些类目全年的市场需求较高，可以优先覆盖4.2.1 商品覆盖规划1271．类目覆盖除此以外，商品类目覆盖规划还应注意以下 4 点注意事项行业发展趋势如果只采集了1年的数据，则很难看出该行业的长期发展趋势，在规划商品类目时，应尽可能采集大范围的数据二八市场二八市场则指的是在整个市场行情中20%的行业占据了绝大多数需求，称为“头部市场”；其余80%的行业占据了少数需求，称谓“长尾市场”。

子类目市场需求有些商品类目下还包含多个子类目，因此在类目分析时需要下载最明细的类目数据店铺自身定位店铺自身定位也会影响商品类目的规划如果店铺主要服务于年轻、健康、阳光的女性，就不能覆盖中老年女装类目4.2.1 商品覆盖规划在规划属性时，一方面可以分析市场数据，一方面可以参考竞争对手的属性规划如图所示即为在淘宝网选择女装行业下毛衣类目后显示的数据，其中的材质、领型等都是毛衣非常重要的属性综合这些数据，从中选择符合店铺商品且受欢迎的属性即可2．属性覆盖1284.2.2 进行全方位的商品测试淘宝直通车是店铺商品推广的一款热门工具，也是商品测试最有效的工具之一它可以获取商品的自然搜索流量、下单人数等数据，直观地反映出商品以后在搜索环境中的表现使用直通车时，应该使用加购率来考查该款测试商品在生意参谋“市场”板块的“市场大盘”页面选择商品所属的类目，利用“加购率 = 加购人数 / 访客数”的计算公式就能计算出该类目的加购率利用直通车测试时，系统会推荐跟商品匹配的关键词，可以从这些数据中筛选出适合商品的关键词，删除太过宽泛以及不完整的词，使得关键词推广的流量来源更容易控制1．直通车测试1294.2.2 进行全方位的商品测试钻石展位测试适用于大量商品需要测试的情况。

利用钻石展位推广店铺，将流量吸引到店铺内；再通过店铺内多个商品的呈现，测试市场反馈情况进行钻石展位测试之前，一般应先对店铺流量进行正确诊断，查明店铺目前的流量结构与问题，从而确定对应的推广目的与策略另外还需要注意，钻石展位使用到的素材不能明显指向某款或多款商品2．钻石展位测试1304.2.2 进行全方位的商品测试店铺内部测试首先需要在店铺首页最明显的位置设置流量入口，比如页面顶部或页面第一个栏目等位置为了更好地进行测试，也可以在多个地方设置流量入口，如每款商品的详情页位置等与钻石展位测试一样，当流量被引导到商品测试页面后，也应定时对产品位置进行调整，使每个商品都能在相同的环境下得到测试数据3．店铺内部测试1314.2.3 商品测试后的数据分析点击率转化率收藏率即商品点击数与访客数之比，是影响未来商品展现量的指标之一，反映消费者对商品的兴趣度即购买人数与访客数之比，是影响未来商品成交现量的指标之一，反映消费者对商品的接受程度即收藏人数与访客数之比，是无法获得转化率时的替代性指标之一加购率即有将商品加入购物车行为的人数与访客数之比，也是无法获得转化率时的替代性指标之一UV 价值即客单价与转化率的乘积，反映的是单个访客的贡献价值。

1．测试指标UV 利润即商品毛利与转化率的乘积，反映的是单个访客贡献利润的能力1324.2.3 商品测试后的数据分析133下面以获取并整理到 Excel 中的商品测试数据为基础来进一步计算测试结果，其具体操作如下1 计算点击率2 计算转化率2．测试分析4.2.3 商品测试后的数据分析1343 计算收藏率4 计算加购率2．测试分析4.2.3 商品测试后的数据分析1355 计算 UV 价值6 计算 UV 利润2．测试分析4.2.4 商品定位规划引流款商品的作用就是为店铺吸引流量这类商品价位较低，利润较少，需要有市场热度才能达到吸引流量的效果选择引流款商品时，可利用生意参谋等工具查看店铺内每一款商品的详细数据，在一定周期内选出几款点击率最高的商品，然后观察挑选出来的这几款商品的跳失率、转化率、收藏率和加购率，确定具备引流款潜力的商品引流款商品的价格再低都必须保证有一定的利润空间，且商品款式新颖、符合潮流；引流款拟定标题时可以利用生意参谋分析一些低竞争高流量的关键词，然后与商品属性进行组合；引流款数量一般中大型店铺会打造 3~5 个引流款，小店铺打造 1~2 款就足够了1．引流款商品1364.2.4 商品定位规划2．利润款商品利润款商品的销量不一定是最好的，但其利润却很高，因此利润款商品一般针对的是目标消费者群体里面某一特定的小众人群，应该尽量迎合这一部分人群的需求。

因此，利润款商品前期选款应该精准分析小众人群的偏好，分析出适合他们的款式、设计风格、价位区间、商品卖点等各方面因素另外，利润款商品不会投入过多的推广费用，因此这就需要在选择利润款时考虑商品与引流款和活动款之间的关联性问题如果引流款和活动款商品能够与利润款商品形成良好的关联性，就更容易使得利润款的流量 和销量得到保障1374.2.4 商品定位规划形象款商品应该选择一些高品质、高调性、高客单价的极小众商品，这类商品的使命就是建立店铺品牌，突出店铺风格和品位形象款商品只可能满足极少数消费者的需求，也不需要有多少流量和销量，同时也没必要保留过高的库存数量3．形象款商品品牌调性指的是品牌在市场中所具有的独有“性格”，其主要构成包括品牌核心价值定义阐释、品牌价值诉求、品牌标识语、品牌故事以及品牌广告语等提示138一般大中型店铺会有边缘款商品的规划，目的在于完善整个店铺的商品线，让消费者对店铺的规模和商品的齐备程度感到满意当然，如果边缘款商品在市场运营过程中体现出一定的特点，也有机会成为其他类型的商品5．边缘款商品活动款商品的使命比较复杂，但如果从店铺参加活动的目的出发，也能明确活动款商品的用途。

其具体主要体现在库存的清理，销量的提升，以及品牌的体验等方面4．活动款商品4.2.4 商品定位规划139目 录CONTENTS4.1 店铺定位与风格设计 4.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析 4.2 商品规划、测试与定位4.3 商品定价4.3.1 商品定价的常用策略141基于成本的定价是最简单的定价策略在定价时只需要知道商品的成本，在此基础上提高定价以创造利润，其计算公式为：成本 + 期望的利润额 = 价格如图所示为店铺成本的一般构成情况，在计算成本时可适当作为参考1．基于成本的定价4.3.1 商品定价的常用策略142通过基于竞争对手的定价策略，只需监控直接竞争对手对特定商品的定价，并在此基础上进行调整这种策略只有当自己与竞争对手销售完全相同的商品时，才有可能起到效果基于竞争对手的定价策略可能会带来恶意的价格竞争，这种恶性竞争，会导致双方不断采取降价措施，把利润空间压缩得几乎可以忽略不计最终由于无法盈利，导致对商品质量、售后服务、物流等环节也无法把控，对买卖双方造成的后果都是恶劣的2．基于竞争对手的定价4.3.1 商品定价的常用策略143在实际定价时，可以通过采集多家同行的同种商品的价格，通过黄金价格点的计算方法来为商品定价，下面通过为某款套女式头圆领短款卫衣定价为例进行介绍，其具体操作如下。

1 选择价格区间2．基于竞争对手的定价4.3.1 商品定价的常用策略1442 采集的商品价格和促销价3 采集的商品价格和促销价2．基于竞争对手的定价4.3.1 商品定价的常用策略如果专注于商品可以给消费者带来什么价值，希望在一段特定时期内让消费者为某一特定商品支付预期的金额，并根据这种感知来定价，那么这种方式就是基于商品价值的定价策略基于商品价值的定价是一种复杂的定价策略，它首先需要进行市场研究和消费者分析，需要了解最佳受众群体的关键特征，考虑他们购买的原因，了解哪些商品功能对他们来说最重要，并且知道价格因素在购买过程中占了多大的比重等1453．基于商品价值的定价4.3.2 商品定价的技巧1．锚定效应通过营造不同的环境，进行数量暗示或价格对比等方式，让客户在潜意识里就锚定了某个价位，然后以此为锚点，作出后续判断下面列举几种基于“锚定效应”的定价方法和技巧环境影响价格数量暗示价格对比1462．损失厌恶4.3.2 商品定价的技巧损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受同量的损失带来的负效用大致为同量收益的正效用的 2.5 倍非整数定价法定价方法尾数定价法价格分割隐形涨价限时优惠1474.3.2 商品定价的技巧3．诱饵效应诱饵效应是指人们在对两个不相上下的选项进行选择时，由于第三个新选项（即诱饵）的加入，使某个旧选项显得更有吸引力。

被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”利用套餐绑定的方法可以轻松实现利润最大化搭配套餐可以让消费者一次性购买更多的商品，提升客单价，进而提升店铺销售业绩用价格筛选消费者是通过故意调高定价来吸引消费者购买主营产品套餐绑定用价格筛选消费者定价方法1484.3.2 商品定价的技巧5．预期效应4．折中效应人们对事物已有的印象，会一定程度上蒙蔽观察问题的视线而对一件事物的预期，也会影响到对它的态度和体验所谓的便宜无好货，就是对低价商品的一种预期效应折中效应指的是当人们在偏好不明确的情况下，往往更喜欢处于中间位置的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误另外，折中效应也可以用来提升客单价1494.3.2 商品定价的技巧心理账户，指的是人们面对损失和收益时的态度，下面介绍基于心理账户的定价方法和技巧6．心理账户“坏合好分”情感化设计满减150目 录CONTENTS4.1 店铺定位与风格设计 4.2 商品规划、测试与定位4.3 商品定价4.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析 通过对商品类目与属性的交易指数分析，进行商品覆盖规划实训目标4.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析 实训思路本实训的操作思路如下。

1）类目覆盖利用采集到的女装套装下各子类目在2018 年各月份的交易指数，分析商品应该覆盖哪个类目2）属性覆盖在确认类目覆盖的基础上，对该类目商品的材质属性在近10 日的交易指数进行分析，确认应该覆盖哪些商品属性1524.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析 实训过程1531 汇总全年交易指数2 利用柱形图对比分析4.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析 实训过程1543 创建数据透视图4 更改数据透视图4.4 实战训练—— 类目与属性覆盖分析 实训过程1555 利用切片器分析趋势感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS5.1 流量的不同类型5.2 引流工具的付费规则5.3 店铺流量结构与页面分析5.4 店铺流量取数分析5.5 实战训练—— 分析店铺页面的流量情况5.1.1 至关重要的免费流量158免费流量指没有进行付费推广，消费者自主通过关键词搜索或类目搜索等途径进入店铺中的流量获取免费流量的途径2．商品收藏商品收藏指消费者对某款商品进行收藏的行为4．已买到的商品已买到的商品指消费者在某个店铺已经购买到的商品1.直接访问直接访问指消费者在淘宝网搜索栏中直接搜索商品或店铺名称进入店铺访问的行为。

3．购物车费者在淘宝网中将商品添加到购物车后（即加购行为），可以通过购物车快速访问对应的商品，并能快速下单购买5.1.2 节省不得的付费流量付费流量是指通过投放广告、按点击率计算费用等方法引入的消费者流量，这类流量精准度高，更容易获取淘宝网常见的付费引流方式包括淘宝客、直通车、钻石展位，以及各种促销活动等1591．淘宝客淘宝客在实际的交易完成，即消费者确认收货后才进行计费，没有成交就没有佣金，是付费引流方式中性价比最高的2．直通车4．促销活动直通车是一种以“文字 + 图片”的形式出现在搜索结果页面中实现精准推广的工具，直通车出现在淘宝网搜索结果页面的右侧、最下端以及第一个位置，该位置右下角标记有灰色的“广告”字样钻石展位是专门为淘宝商家提供的图片类广告竞价投放的平台，通过图片创意吸引消费者以获取巨大的流量钻石展位的计费单位为每千次浏览单价，按照竞价从高到低依次投放淘宝网拥有大量的促销活动，参与这些活动可以很好地吸引流量并推广店铺和商品比较常见的活动包括聚划算、淘金币、天天特价等3．钻石展位5.1.3 充分利用免费的站内流量站内流量是指通过购物平台获取的流量，站内流量也有免费与付费之分，免费站内流量主要包括微淘、淘宝头条等淘宝官方互动交流平台带来的流量。

微淘是淘宝的重要产品之一，在微淘中，每一个消费者都可以通过订阅的方式获取自己想关注的信息和服务，并且和商家产生互动商家也可以充分迎合消费者的喜好，为其提供合适的咨询服务或产品服务，将他们吸引到店铺中微淘淘宝头条淘宝头条是一个生活消费资讯类媒体平台，可以通过在该平台创建“淘宝头条号”，借助淘系海量流量和精准算法实现个性化推送，以获得更多的曝光和关注商家可以在淘宝头条中与消费者进行互动，推广自己的商品，让消费者有兴趣访问自己的店铺或商品1605.1.4 不可忽视的站外流量站外流量可以为店铺带来很大一部分潜在的消费群体，、抖音是常见的站外流量平台，其逐渐成为商家们营销的新阵地一些热门的公众号推文可达到 10 万以上的阅读量；快手和抖音这类短视频 App，可以添加淘宝网、天猫商城的店铺链接，直接将流量引导到店铺中161目 录CONTENTS5.1 流量的不同类型5.3 店铺流量结构与页面分析5.4 店铺流量取数分析5.5 实战训练—— 分析店铺页面的流量情况5.2 引流工具的付费规则5.2.1 提供佣金让淘宝客来推广1631．淘宝客的组成淘宝客是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从推广平台获取商品链接，当消费者经过淘宝客的推广进入淘宝店铺并完成交易后，就可得到由商家支付的佣金。

1234推广平台消费者商家淘宝客2．淘宝客佣金规定5.2.1 提供佣金让淘宝客来推广成交计费不含运费主推佣金另设按订单实际成交价格乘以佣金比率计算，运费不计算在实际成交金额内，消费者确认收货之后系统会自动从商家支付宝扣除佣金如果需要主推某个商品时，可以单独设置佣金比率确认收货前退款 买家还没有确认收货就退款时，按订单最终实际成交金额结算如果最终订单是交易关闭的状态，就不需要支付佣金如果买家申请部分退款但不退货，那么按未退款部分的成交金额计算佣金确认收货后退款如果消费者当月确认收货而在下个月15号之前申请退货，系统都可以同步订单维权状态，如果在下个月15维权成功，当天就可以返还佣金优惠券、淘金币、集分宝规定 优惠券、淘金币不计入佣金，集分宝计入佣金1645.2.2 精准营销靠直通车淘宝直通车按点击次数付费，能够实现商品的精准推广参加淘宝直通车的每件商品可以设置多个关键词，商家可以针对每个关键词自由定价，按实际被点击次数付费每个关键词最低出价 0.05 元，最高出价 99 元，每次加价最低为 0.01元参加直通车推广的商品排名由关键词的出价和质量得分共同决定，其计算公式为：综合排名 = 质量得分 × 出价。

直通车的扣费公式为：实际扣费 = 下一名出价 × 下一名质量得分 ÷ 自己质量得分 +0.001 元质量得分的范围为 1~10，由基础分、创意效果、相关性等因素决定，要想质量得分高，直通车账户近期的关键词推广效果给出的动态得分要高，推广创意近期的关键词动态点击反馈要好，关键词与商品类目、属性及文案等信息的相符程度要高提示1655.2.3 店铺引流用钻石展位1661．钻石展位计费公式钻石展位通过在淘宝网、天猫商城首页以及各个频道的大尺寸展位，淘宝无线 App 端，以及淘宝网站外，如新浪微博、腾讯、优酷等各大优势媒体上展示商品来为商家吸引流量，并按照每千次展现量进行收费商家在该时间段能够获得的总流量 = 总预算 ÷ 千次展现单价 ×1 000如果预算相同，千次展现单价越高，获得的流量反而越少，这样就能在保证出价能展现的基础上进行合理竞价5.2.3 店铺引流用钻石展位1672．钻石展位的定向所谓钻石展位的定向，就是系统根据每个访问淘宝网的消费者的搜索、浏览、收藏、购买等各种行为所形成的标签来精准展现个性化的推广内容通过定向获取的流量可以称为“定向流量”，而没有定向的流量则叫做“通投流量”。

群体定向定向方式访客定向兴趣点定向5.2.3 店铺引流用钻石展位（1）（2）钻石展位按照出价高低的顺序展现，价高者优先展现，出价最高的预算消耗完后，才能展现下一位的推广内容，以此类推，直到该小时流量全部消耗完，而排在此之后的推广就无法展现钻石展位竞价的最小时间单位为小时，每小时内系统会按照商家出价从高到低的顺序投放广告3）每天的 15:00 点为钻石展位竞价的竞拍结束点，第二天的投放顺序将按照该时间点的竞价情况进行排序4）某位商家竞拍的结算价格为该商家排名后一位的出价加上 0.1 元3．钻石展位的竞价规则168目 录CONTENTS5.1 流量的不同类型5.4 店铺流量取数分析5.5 实战训练—— 分析店铺页面的流量情况5.2 引流工具的付费规则5.3 店铺流量结构与页面分析5.3.1 店铺流量结构剖析由于行业不同、运营模式不同等原因，对于店铺的流量结构并没有严格标准但一般情况下，免费流量应该占据店铺流量的多数占比份额，付费流量占据少数份额，其他流量也需要占据一定的份额1．店铺流量来源趋势分析170查看店铺的流量结构可以借助生意参谋来实现在生意参谋“流量”板块“店铺来源”页面中，设置需要查看的时间段“30 天”和流量渠道“无线端”，即可查看店铺近 30 天无线端的流量情况，如图所示。

5.3.1 店铺流量结构剖析2．店铺流量来源构成分析171下面利用生意参谋的下载功能将店铺最近 30 天无线端的流量来源构成数据下载到电脑中，并利用 Excel 对数据进行整理，然后分析该店铺的流量来源构成情况，其具体操作如下1 整理数据2 创建数据透视表5.3.1 店铺流量结构剖析1723 创建数据透视图4 调整布局2．店铺流量来源构成分析5.3.1 店铺流量结构剖析1735 筛选数据并创建数据透视表6 创建数据透视图2．店铺流量来源构成分析5.3.2 店铺页面流量分析在生意参谋“流量”板块“店内路径”页面中，可查看店铺不同类型页面的流量和交易数据，如图所示从图中可知，该店铺的商品详情页引流效果较好，结合首页和其他页面的流量分析可知店铺商品的搜索排名应该较高，因为消费者通过搜索结果直接点击商品主图就会进入到商品详情页同样，店铺首页的引流效果不佳，商家可以考虑通过引导消费者收藏店铺的方式来提高首页的访问量1．页面入口流量分析1745.3.2 店铺页面流量分析在生意参谋“店内路径”页面中的“店内路径”区域，可以在上方选择某种页面类型，下方便将同步显示对应的流量路径如图所示是商品详情页的流量来源和去向情况，可见消费者访问商品详情页的主要路径是通过店外其他来源，另外，来自店铺其他页占到了17.65%，说明店铺在关联销售这方面做得较好。

而从流量去向分析来看，70.82% 的消费者访问商品详情页后会离开店铺，说明店铺的消费者黏性较差，需要做进一步分析2．店铺访问路径分析1755.3.2 店铺页面流量分析176下面将店铺最近 7 天在淘宝无线端的页面访问排行数据下载到电脑中，然后利用 Excel 对数据进行整理并分析，其具体操作如下1 新建“页面”项目数据3．页面访问排行分析2 创建图表5.3.2 店铺页面流量分析1773 设置组合图4 分析页面流量3．页面访问排行分析5.3.2 店铺页面流量分析在生意参谋“流量”板块“流量去向”页面中可以分析页面流量去向，如图所示为店铺近 7 日商品详情页各页面的离开访客数、离开浏览量和离开浏览量占比的数据情况4．页面流量去向分析178为了进一步分析店铺页面流量的去向，可以在“离开页面去向排行”区域查看到具体的去向情况，如图所示5.3.2 店铺页面流量分析商品详情页是店铺最重要的页面之一，通过对商品详情页的流量进行分析，就能够知道消费者对哪些商品更感兴趣，哪些详情页的粘性更高如图所示为生意参谋“流量”板块“页面分析”页面中“商品详情页”区域显示的店铺各商品详情页的具体流量指标数据。

5．商品详情页流量分析1795.3.2 店铺页面流量分析180下面分析采集到 Excel中的商品详情页数据，包括浏览量、访客数、点击人数和跳失率等，其具体操作如下1 新建“商品”项目数据5．商品详情页流量分析2 创建组合图表5.3.2 店铺页面流量分析1813 设置组合图4 分析商品详情页流量情况5．商品详情页流量分析目 录CONTENTS5.1 流量的不同类型5.5 实战训练—— 分析店铺页面的流量情况5.2 引流工具的付费规则5.3 店铺流量结构与页面分析5.4 店铺流量取数分析5.4.1 自定义取数报表在生意参谋“取数”板块中选择“推荐报表”功能选项，则可利用其已有的报表，通过下载获取到对应的数据如果需要自定义报表， 则选择“新建报表”选项，然后依次设置报表名称、维度、时间和指标，下载获取到对应的数据183设置报表内容生成并下载报表5.4.2 分析店铺流量184下面便以获取的店铺无线端最近 6 个月的流量指标为例，来分析店铺的流量情况，其具体操作如下1 整理数据2 创建数据透视表5.4.2 分析店铺流量1853 调整数据位置4 访客数分析5.4.2 分析店铺流量1865 跳失率分析6 新老访客数分析5.4.2 分析店铺流量1877 更改图表类型8 人均浏览量与平均停留时长分析目 录CONTENTS5.1 流量的不同类型5.2 引流工具的付费规则5.3 店铺流量结构与页面分析5.4 店铺流量取数分析5.5 实战训练—— 分析店铺页面的流量情况利用从生意参谋中下载的店铺页面流量数据分析店铺页面的流量情况。

实训目标5.5 实战训练—— 分析店铺页面的流量情况实训思路本实训的操作思路如下1）按类型分析页面流量利用数据透视图分析各类型页面的浏览量、访客数和平均停留时间2）分析商品详情页流量单独分析各商品详情页的浏览量和访客数情况1895.5 实战训练—— 分析店铺页面的流量情况实训过程1901 分析各类型页面流量2 调整数据透视表布局5.5 实战训练—— 分析店铺页面的流量情况实训过程1913 筛选商品详情页4 分析商品详情页流量感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）第6章搜索引擎优化分析电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS6.1 权重与搜索排名6.2 淘宝 SEO 搜索引擎优化6.3 个性化搜索6.4 实战训练—— 为内搭吊带背心拟定标题6.1.1 权重的概念权重指的是某一因素相对于某一事物的重要程度，它体现的不仅仅是某一因素所占的比重，而且更侧重于强调该因素的相对重要程度以淘宝为例，在商品相关性、市场规则、品牌分、商品上下架时间、商品质量、商品人气、服务质量等方面，有多达几十种的权重因素淘宝根据重要性的程度划分权重大小，然后将其与对应指标按特殊的算法进行计算，最终的得分就是搜索排名顺序的依据，如图所示。

1956.1.2 加权的基本操作就淘宝搜索排名而言，与之紧密相关的权重主要包括店铺权重、商品权重和关键词权重1961．店铺权重店铺权重主要是从店铺整体的角度出发，评测商家在各方面运营的情况对于新品来说，提升店铺权重可以有效优化搜索排名，带动销售具体而言，影响店铺权重的部分因素如下淘宝服务DSR动态评分店铺违规记录好评率店铺动销率店铺持续上新能力淘金币/公益宝贝店铺类型旺旺时长、客服响应速度风格店铺6.1.2 加权的基本操作1972．商品权重商品权重则主要从商品的角度来衡量，越受消费者欢迎的商品，权重自然越高，得到展现的机会就更多影响商品权重的部分因素如下自然搜索成交商品人气商品上下架类目与属性匹配程度商品退款纠纷率新品打标是否有无线详情短视频回购支付方式6.1.2 加权的基本操作商品标题的关键词是否精准，是否能够吸引流量并带来转化，决定了该关键词权重的高低关键词不精准，带来的流量得不到转化，这样的关键词无疑权重是比较低的，会拉低淘宝搜索排名就淘宝而言，其搜索结果页面中，每一页只展现 40 种符合条件的商品，消费者总共可以查看 100 页的内容当符合条件的商品总量大于4000时，肯定有部分商品无法出现在搜索结果中。

因此，关键词是否精准，不仅影响商品的排名，而且决定了商品能不能出现在搜索结果页面中提示1983．关键词权重6.1.3 避免店铺商品被降权199在淘宝中检查商品是否被降权，可以通过输入商品标题来搜索该商品，当按照销量排序无法找到对应的商品时，则说明该商品被降权处理了商品被降权的原因有很多，基本上所有不规范的操作都会被降权不同原因的降权，处罚力度也各有不同，最长的降权期为从最近一次不规范操作开始计算，30 天左右结束需要注意的是，如果店铺中被识别为作弊的商品过多，会被淘宝认为整个店铺都有问题，使得所有商品都被降权处理一旦某商品被降权，商家可以把该商品删除，这样就不会对店铺中的其他商品造成影响如果商家不想删除，就只能等待降权期结束目 录CONTENTS6.1 权重与搜索排名6.3 个性化搜索6.4 实战训练—— 为内搭吊带背心拟定标题6.2 淘宝 SEO 搜索引擎优化6.2 淘宝 SEO 搜索引擎优化淘宝 SEO 指的是利用淘宝搜索排名的规则，通过优化店铺商品的标题、类目、上下架时间等方法来获取较好的排名，从而获取更多的搜索流量的一种技术当消费者通过关键词搜索商品时，淘宝搜索引擎会根据所输入的关键词，结合各种复杂的算法，找到与该关键词相关的所有商品，并按照权重得分将商品展现出来供消费者访问并购买。

2016.2.1 类目与属性优化类目优化指的是为商品选择高人气的类目，特别是当商品涉及多个类目时，就应该选择人气高的类目，这样得到的权重更高在生意参谋“市场”板块的“搜索分析”页面搜索与商品相关的关键词，如“牛仔裤”，按【Enter】键便可查看其类目构成，如图 所示2021．类目优化6.2.1 类目与属性优化选择了人气高的类目后，还需要对商品的属性进行优化，人气高的商品属性，得到的权重会更高，搜索排名就会更靠前在生意参谋“市场”板块的“属性洞察”页面上方选择类目，如女装 / 女士精品下的牛仔裤类目，并在“属性排行”区域中的“属性”下拉列表框中选择该类目的某个属性，如“厚薄”，此时将显示该商品属性的交易指数和支付件数，如图所示2032．属性优化6.2.1 类目与属性优化商品的属性并不是单一的，可以在生意参谋中单击“热销属性组合”选项卡，便可查看交易指数高的属性组合如图所示为女式牛仔裤的属性组合的人气数据排行，如果商品与这些属性组合相吻合，那么就可以优化 SEO，得到更高的权重，使排名相对靠前2042．属性优化6.2.1 类目与属性优化如果想根据自己商品的属性来测试人气，则可单击“属性分析”选项卡，然后选择下方的各种属性，此时就会得到该属性组合的交易指数、支付子订单数、支付件数、支付买家数等指标的数据，如图所示。

将属性组合与对应的指标和数据采集到 Excel 中，并围绕自己的商品反复采集多种不同的属性组合，最终就可以通过对比来选择出人气最高的组合方式，优化商品的属性2052．属性优化1．关键词分类6.2.2 标题关键词优化淘宝规定每一款商品的标题文字不能多于 30 字，因此想要实现最佳的引流效果，这 30 个字就显得十分宝贵，字字千金分类修饰词即体现商品属性的词语长尾词即体现商品类目和属性的词语核心词即体现商品类目的词语品牌词即体现所经营商品品牌名称的词语2066.2.2 标题关键词优化关键词竞争度体现的是关键词所具备的竞争力，该指标的数值越高，说明该关键词效果越好通过对标题关键词的竞争度进行分析，就可以找到一些竞争度小且较为热门的关键词在生意参谋“市场”板块的“搜索分析”页面中设置类目、时间和终端，输入符合商品属性的关键词，按【Enter】键，然后单击选中需要查看的指标对应的复选框，如图所示2072．关键词竞争度分析6.2.2 标题关键词优化2．关键词竞争度分析208将相应的数据通过复制粘贴的方法采集到 Excel 中，便可分析各种关键词的竞争度情况，其具体操作如下1 整理关键词6.2.2 标题关键词优化2092 计算关键词竞争度3 以竞争度排列数据记录2．关键词竞争度分析6.2.2 标题关键词优化2103．将关键词组合为标题核心关键词前后的修饰词位置不能轻易改变。

标题最前和最后的关键词搜索权重最高，组合标题时，应尽量将引流能力强的词语放在标题的最前面和最后面应保证标题中的每一个修饰词在进行单独分析时，搜索热度都较高关键词中存在空格的，空格前后的词组位置关系可以变化标题中至少要包含两个精准的核心词，增大引流范围，每个核心词最多只能重复一次商品标题中往往包含多个关键词，将优质关键词组合为标题需要一定的技巧6.2.3 商品上下架优化淘宝中商品的上下架指的是商品上架后需要在 7 天后将该商品下架如果商品的出售状况正常，淘宝会继续自动上架商品在消费者搜索商品时，商品的权重与按商品下架剩余时间相关，越接近下架的商品排名越靠前商品上下架管理是一种可以免费获得流量的方式，因此对于商家而言是非常有必要的2116.2.3 商品上下架优化由于淘宝商品上下架周期是固定的，它决定了商品下架时间，也就决定了下架前商品是否处于黄金时段，能否获得更大的流量商品上下架时间安排的相关技巧如下1．上架时间优化一般情况下，网购的黄金时段为每天的上午 9:00 至 11:00，下午 15:00 至17:00，晚上 20:00 至 22:00由于商品的上架时间点就是商品的下架时间点，如果这个时间点在人气高峰的黄金时段，自然商品获得的关注就更多。

2．分次上架商品淘宝关键词排名的刷新在一天的大部分时间内都是 15 分钟刷新一次，在晚上 19:30 到晚上 23:30 之间是 30 分钟刷新一次可以结合前面确定的黄金时段，按刷新频率分次上架商品212目 录CONTENTS6.1 权重与搜索排名6.4 实战训练—— 为内搭吊带背心拟定标题6.2 淘宝 SEO 搜索引擎优化6.3 个性化搜索6.3.1 个性化搜索的基本原理千人千面的实现依赖于个性化搜索，而个性化搜索则需要利用淘宝大数据和云计算，对消费者和商品分别打上标签，当消费者在搜索商品时，淘宝会根据消费者标签去匹配不同的商品，帮助商家锁定真正的潜在客户，实现精准营销，提高商品的转化率2146.3.1 个性化搜索的基本原理2152．商品标签的形成1．消费者标签的形成商品标签的形成首先来源于商品的基础信息，即商家上架商品时填写的基础信息其次，商品标签的形成还来源于消费者标签，比如某款商品的已购买消费者数量达到一定的量级后，淘宝就会根据这些消费者标签的共性，给商品打上相应的标签消费者标签的形成一方面来源于其在电商平台的注册信息，一个方面来源于其购物过程中产生的各种操作习惯和数据痕迹。

6.3.2 影响个性化搜索的因素访问行为影响个性化搜索的因素收藏与加购行为交易行为回购行为评价与分享行为2166.3.3 个性化搜索的优化技巧找准定位的方法ABC关注店铺的主营占比，该数据越高越好把握店铺和商品的定位，比如价格定位，到底是经济适用、中端品牌、高档精品等补全店铺和商品的所有属性参数，以得到最准确的展现1．找准定位2172．做好商品与服务6.3.3 个性化搜索的优化技巧店铺可以在商品详情页通过视频、文案等给出相应的质量承诺和服务承诺，让消费者满意个性化搜索具有时效性，对于店铺而言，应该根据不同时期老消费者的不同需求，提供与其喜好匹配的商品信用标签指的是包括“正品保证”“极速退款”“7 天无理由退换”等属性标签，这类标签可以向消费者展现店铺的信用和规模2183．商品随喜好改变4．打上信用标签目 录CONTENTS6.1 权重与搜索排名6.2 淘宝 SEO 搜索引擎优化6.3 个性化搜索6.4 实战训练—— 为内搭吊带背心拟定标题某店铺需要上新一款内搭吊带背心，为了获得更多无线端的展现机会，吸引到更多的流量，需要为该商品拟定一个高质量的标题结合生意参谋和 Excel来分析关键词竞争力，并组合出最终的商品标题。

实训目标6.4 实战训练—— 为内搭吊带背心拟定标题实训思路本实训的操作思路如下1）采集关键词利用生意参谋搜索关键词，并采集前 100 位与该关键词相关的热门搜索词指标数据2）分析竞争度在 Excel 中整理并计算搜索词的竞争度数据3）分析关键词结合商品属性，在生意参谋中分析与之相关的核心词、修饰词4）组合标题综合关键词竞争度、商品属性等数据筛选出高质量的关键词，最终组合成一个 30 字的商品标题2206.4 实战训练—— 为内搭吊带背心拟定标题实训过程2211 搜索关键词2 分析关键词竞争度6.4 实战训练—— 为内搭吊带背心拟定标题实训过程2223 采集关联修饰词4 采集关联热词6.4 实战训练—— 为内搭吊带背心拟定标题实训过程2235 分析搜索词并组合标题感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）第7章运营指标与营销分析电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS7.1 转化率指标分析7.2 客单价指标分析7.3 投入产出比指标分析7.4 爆款打造与关联营销7.5 实战训练—— 分析单品流量渠道数据 7.1.1 转化率及相关指标解读提高转化率是提高销售额最有效的途径，转化率 = 支付人数 ÷ 访客数×100%。

对于店铺而言，支付转化率直接决定着店铺的销售额在生意参谋“首页”中的“整体看板”区域可以查看店铺的支付转化率数据，如图所示2271．转化率7.1.1 转化率及相关指标解读点击率是衡量商品是否受消费者欢迎的一个指标，其计算公式为：点击率=（点击量÷展现量）×100%要想提高点击率，就需要提高点击量商品的标题、单价、销量、主图等都能影响点击量2282．点击率7.1.1 转化率及相关指标解读收藏率指的是收藏人数与访客数之比，加购率指的是将商品加入购物车的人数与访客数之比收藏率 / 加购率高，说明店铺中商品的款式、质量等都非常好，消费者满意度较高此时就可以放大其流量优势，适当进行一些促销活动，从而提高成交转化率另外，消费者若是收藏或加购了商品，那么在下次购买同类商品时，就可以通过宝贝收藏或购物车自主访问，无形之中又增加了店铺的免费流量2293．收藏率 / 加购率7.1.2 借助漏斗模型分析转化率转化漏斗模型可以展现从访问店铺访客到最终成交的各个环节的转化人数，因此可以被用来分析各个环节的转化情况，其模型如图所示2307.1.2 借助漏斗模型分析转化率有效入店率的计算公式为：有效入店率=有效入店人数÷店铺访客数。

其中，有效入店人数指的是访问店铺至少两个页面才离开的访客的数量，也包括访客访问店铺后直接收藏店铺或商品、向客服咨询、将商品加入购物车或直接购买的访客的数量要提高有效入店率，就要想办法降低出店率，出店率 = 出店人数 ÷ 出店页面浏览量其中，出店页面指的是访客访问店铺浏览的最后一个页面2311. 有效入店率7.1.2 借助漏斗模型分析转化率1. 有效入店率232下面以收集并整理到 Excel 中的页面数据为例，介绍出店率的计算与分析方法，其具体操作如下1 计算出店率7.1.2 借助漏斗模型分析转化率2332 创建条形图1. 有效入店率通过图表对比分析可知，店铺的商品详情页出店率最低，说明商品详情页能够留住消费者，能引起消费者的兴趣相反，搜索页其出店率高达 84.81%，说明搜索页无法让消费者满意，出现这种情况的可能性最大的原因就是搜索功能有缺陷，客户无法找到与输入关键词相符的商品，降低了消费者购物体验，导致消费者离开页面7.1.2 借助漏斗模型分析转化率消费者在访问店铺或商品的过程中，若有疑问一般都会咨询店铺客服，当客服有效地解决了消费者的问题后，往往会提高商品的成交转化率这一转化环节不仅涉及到咨询转化率，还会涉及咨询率指标，它们的计算公式分别如下。

2342. 咨询转化率咨询率=咨询人数÷访客数咨询转化率=咨询成交人数÷咨询人 =咨询成交人数÷（访客数×咨询率）7.1.2 借助漏斗模型分析转化率静默转化率指的是消费者访问店铺后，没有咨询客服而直接下单购买的消费者人数与访客数之比一般来说，新访客的静默转化率都很低，因为新访客对店铺的商品款式、质量、服务、信誉等都不了解，很多时候不会轻率地下单交易如果一个店铺的静默转化率高，这往往都是已经在店铺中购买过商品的老客户店铺应继续优化和改善商品和服务，并加强对老客户的管理，从而进一步促进静默转化率的提升2353. 静默转化率7.1.2 借助漏斗模型分析转化率订单支付率指的是订单金额与成交金额之比部分消费者下单后会由于各种原因迟迟没有付款成交，导致订单金额与成交金额不相等如果消费者下单但未支付，客服就需要及时与其沟通，消除对方的疑问，促使其尽快完成支付2364. 订单支付率7.1.2 借助漏斗模型分析转化率成交转化率是转化漏斗模型的最后一层，它能够准确反映出店铺的整体成交转化情况如果成交转化率过低，就可以利用转化漏斗进行反推，查看是哪个或哪些环节出了问题并制定解决问题的方案，最终提高成交转化率。

2375. 成交转化率7.1.3 单品转化分析单击生意参谋首页“转化看板”区域右上角的“商品分析”超链接，在打开的页面中选择左侧导航栏中的“单品分析”选项，在页面右侧输入需要分析的单品标题、ID、商品关键词等，选择自动显示的商品选项后，即可显示所选商品的流量来源去向情况单击日期右侧的“下载”超链接可下载相应的数据2381．单品流量转化分析单品流量与转化指标7.1.3 单品转化分析1．单品流量转化分析239将相应的数据通过复制粘贴的方法采集到 Excel 中，便可分析各种关键词的竞争度情况，其具体操作如下1 创建数据透视表2 设置字段的数据格式7.1.3 单品转化分析2403 添加并设置字段4 创建数据透视图1．单品流量转化分析7.1.3 单品转化分析2415 添加字段6 设置组合图1．单品流量转化分析7.1.3 单品转化分析2427 设置坐标轴8 添加数据标签1．单品流量转化分析7.1.3 单品转化分析在生意参谋“商品流量来源去向”页面下方，可查看所选商品的关键词效果指标，如图所示，通过这些指标可以分析该商品关键词的曝光、引流及转化效果，从而指导商家及时调整关键词内容在该区域单击“下载”超链接即可下载相关数据。

2432．单品关键词转化分析7.1.3 单品转化分析2．单品关键词转化分析244下面利用已下载的单品关键词效果指标分析商品关键词的流量和转化情况，其具体操作如下1 按浏览量筛选数据7.1.3 单品转化分析2452 按跳失率筛选数据3 引流效果不理想的关键词2．单品关键词转化分析7.1.3 单品转化分析2464 创建数据透视表5 筛选支付金额不为 0 的关键词2．单品关键词转化分析7.1.3 单品转化分析2476 设置组合图7 分析数据透视图2．单品关键词转化分析7.1.4 提高转化率的有效方法消费者利用关键词搜索商品后，得到最直观的信息就是各个商品的主图因此商品能否吸引流量，能否增加点击率，主图的效果就显得非常重要主图优化就是要让商品更加“惊艳”地展示在消费者眼前，而要实现这种效果，需要拍摄、模特、构图等各方面因素的良好配合2481. 商品主图7.1.4 提高转化率的有效方法消费者认可主图效果或被主图吸引后，很自然地就会查看该商品的价格商家应在考虑成本和竞争对手的前提下，认真为商品进行定价，因为商品在价格上的些许差别，都可能会导致成交量大有不同2492. 商品价格7.1.4 提高转化率的有效方法消费者如果直接访问店铺，或者通过商品访问店铺，那么店铺首页效果就会直接影响消费者对店铺的喜爱程度，并影响其购买欲。

2503．商品首页7.1.4 提高转化率的有效方法商品详情页是消费者必看的页面，除了商品详情介绍之外，还包括页面左上方的商品效果图和右侧的商品属性商品效果图可以让消费者进一步查看商品效果，商品属性则可以让消费者享受更大的选择自由度，如更多的颜色、款式等优化详情页的商品详情介绍，应该在功能介绍、细节图片展示等方面下功夫，让消费者能够更加全面地了解商品情况，打消顾虑，促成下单2514. 商品详情页7.1.4 提高转化率的有效方法商品评价也是促成交易的不可忽视的因素无论消费者对商品有多么喜爱，都会关注商品的评价内容另外，评价也会影响店铺信用评分，信用评分的高低会直接影响店铺流量，最终影响店铺的交易转化因此商家需要对消费者的评论进行维护，引导其尽量给予好评2525. 商品评论目 录CONTENTS7.1 转化率指标分析7.3 投入产出比指标分析7.4 爆款打造与关联营销7.5 实战训练—— 分析单品流量渠道数据 7.2 客单价指标分析7.2.1 客单价指标的影响因素254客单价是指统计时间内，平均每个支付买家的支付金额影响客单价的因素主要有以下几个产 品定 价促 销优 惠关 联销 售购 物数 量提供附加价值01价格吸引02 举办“买一送一 ”“第 二 件半价”等这类优惠活动。

套餐03这种运营手段适 合 文 具 类 、零食类的商品，通过制定不同的套餐，提高客单价详情页关联04可以将互补的商品搭配起来进行关联销售客服推荐05客服掌握着店铺中所有商品的信息，可以做到全方面推荐7.2.2 提升客单价的方法店铺可以设置一定的消费门槛，达到该门槛后，消费者可享受一些额外服务255目 录CONTENTS7.1 转化率指标分析7.4 爆款打造与关联营销7.5 实战训练—— 分析单品流量渠道数据 7.2 客单价指标分析7.3 投入产出比指标分析7.3.1 ROI 的计算公式257ROI （全称为Return On Investment）表示投入产出比，其中，产出对应的是销售额，即产出 = 访问量 × 转化率 × 客单价，投入等于直通车点击量与平均点击花费的乘积，而平均点击花费可以用 CPC 来表示因此，ROI=（访问量 × 转化率 ×客单价）÷（点击量 ×CPC），其中，访问量与点击率在此处为相同的指标，因此 ROI 的计算公式可以最终简化为：ROI=（转化率 × 客单价）÷CPC7.3.2 优化 ROI 指标的方法258商品上架商品标题点击率推广标题推广连续性根据 ROI 的公式可知，要想提升 ROI，就要提高转化率和客单价，或者降低 CPC。

由直通车的扣费公式可知，CPC 平均点击花费就是在一段时间内的实际扣费的平均值，而要想降低实际扣费，就要提高自己的质量得分，从而可以达到降低 CPC，最终提升 ROI 的目的要想提高质量得分，可以从以下几个维度来优化目 录CONTENTS7.1 转化率指标分析7.5 实战训练—— 分析单品流量渠道数据 7.2 客单价指标分析7.3 投入产出比指标分析7.4 爆款打造与关联营销打造爆款的思路和方向货源受众应季规格定价工艺利基7.4.1 爆款的打造与运营1．爆款的选择 260重点指标点击率通过该指标能够看到商品本身的图片展示和价位等因素对客户的吸引力，同时也能反馈商品的受众面转化率只有能带来高转化率的商品，才有可能成为爆款7.4.1 爆款的打造与运营2．爆款的测试一般可以利用直通车来进行爆款测试，重点可以关注点击率和转化率这两个指标2617.4.1 爆款的打造与运营3．爆款的推广推广爆款关键在于大量引流，而流量的主要来源是搜索流量因此，关键词的设计与组合，就成为了爆款推广的关键精准词 精准词就是与商品属性非常符合的关键词，转化率比较高，所引入的流量也比较精准泛词 泛词的相关性不大，但是流量非常大，因此正好可以弥补精准词流量不足的缺点。

关键词2627.4.1 爆款的打造与运营4．数据分析经过一定时期的推广与测试后，可以得到有效的数据反馈，根据数据反馈进行分析，一方面可以确认该商品是否具备成为爆款的潜力，另一方面也可以调整测试的方法，提高数据反馈的有效性进行数据分析时可以侧重于质量得分和定向这两个因素上2637.4.2 关联营销关联营销指的是通过寻找商品、品牌、品类等所要营销实物的关联性，在互利双赢的基础上，实现交叉营销，为业务实现深层次、多方位引导的一种营销方式264提高商品曝光率提高转化率提高客单价降低跳失率7.4.2 关联营销1．关联销售的作用265通常情况下以 2~3行为最佳，每行 3 个商品，总数控制在 9 个左右，视觉效果上最好不要超出一屏关联商品的数量通过数据分析来选择合适的商品同时不定期地调整关联策略，挖掘出更好的商品组合关联商品的选择关联营销有多种形式，一种是直接推荐，还有一种常见的形式是组合销售关联营销的形式组合销售一般可以展示在商品详情页区域的上方，而直接推荐一般都是在详情页的顶端关联营销的位置应注意的问题2．关联销售的运营7.4.2 关联营销266目 录CONTENTS7.1 转化率指标分析7.2 客单价指标分析7.3 投入产出比指标分析7.4 爆款打造与关联营销7.5 实战训练—— 分析单品流量渠道数据 掌握店铺中某一单品的流量和转化数据，监控各流量渠道的引流和转化效果。

实训目标7.5 实战训练—— 分析单品流量渠道数据 实训思路本实训的操作思路如下1）分析单品流量数据通过数据透视图对比各流量渠道的引流效果2）分析单品转化数据创建新字段分析各流量渠道的收藏率、加购率和下单 - 支付转化率2687.5 实战训练—— 分析单品流量渠道数据 实训过程2691 对比各流量渠道的流量数据7.5 实战训练—— 分析单品流量渠道数据 实训过程2702 创建字段并添加到值标签3 对比分析各流量渠道转化情况感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）第8章商品销售与库存分析电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS8.1 商品销售分析8.2 电商库存数据化分析8.3 备货与补货分析8.4 实战训练—— 分析店铺商品的库存周转率8.1.1 销售趋势与销售指标分析在生意参谋“首页”的“转化看板”区域单击右上角的“商品分析”超链接，然后在打开的页面左侧导航栏中选择“单品分析”选项，输入或选择指定的商品后，单击页面中的“销售分析”选项卡，此时可设置平台、日期、指标，然后查看该商品的销售趋势，如图所示2741．销售趋势分析8.1.1 销售趋势与销售指标分析如图所示即为某商品在近 30 天无线端的商品访客数、客单价和支付转化率。

其中折线图显示的是该商品近 30 天的支付转化率，可见该商品的支付转化率基本在 2%~3.5% 的范围，中间部分时间段起伏较大，但整体处于稳中有升的状态访客数则在进入 3 月 16 日后呈大幅增长的态势，商家应该继续加强该商品的监控，优化商品标题、详情页等，以求增加支付转化率2752．销售指标分析8.1.2 SKU 销售数据分析SKU 全称为 Stock Keeping Unit，中文含义即库存量单位，适用于统计商品库存量，可以简单地理解为每个商品的细分属性在生意参谋单品分析—销售分析页面中，单击“SKU销售详情”区域右侧的“下载”超链接，可以下载当前商品在指定日期的 SKU 销售数据以便分析2768.1.2 SKU 销售数据分析277下面以下载并整理到 Excel 中的 SKU 数据为例，介绍分析 SKU 销售数据的方法，其具体操作如下1 新建格式规则2 显示结果8.1.3 商品退款金额与退款率分析分析商品的退货退款数据，就能发现问题严重的商品，并从质量、客服和物流等维度入手加以改善，最终达到减少退货退款的情况，提高店铺的信用评分在生意参谋中查看当某商品近7日的成功退款笔数、成功退款金额和纠纷退款数据。

将该商品的成功退款金额采集到 Excel 中，并采集其对应的支付金额数据，然后利用“退款率 = 成功退款金额 / 支付金额”的公式来计算出该商品每日的退款率情况，如图所示278目 录CONTENTS8.1 商品销售分析8.3 备货与补货分析8.4 实战训练—— 分析店铺商品的库存周转率8.2 电商库存数据化分析8.2.1 库存结构分析要想控制好有效库存和无效库存 ， 可 以 利 用 “总 量 —结 构 —SKU”体系，从宏观到微观层次逐步分解店铺的库存构成如图所示为某女装店铺的库存构成体系，从总量来看，该店铺的无效库存占据了总量的 25%；从结构来看，衣服、裤子和裙子这几类商品堆积了绝大部分库存量，同时 2019 年的库存量较大；从价位段—SKU 来看，商品主价位和低价位的库存较多2808.2.2 量化库存库存天数可以有效衡量库存滚动变化的情况，是衡量库存在可持续销售期的追踪指标库存天数的计算公式如下库存天数 = 期末库存数量 ÷（某销售期的销售数量 ÷ 该销售期天数）如图所示为某店铺的库存天数对比情况1. 库存天数2818.2.2 量化库存282下面通过对某款商品的 SKU 进行库存预警设置为例，介绍利用库存天数进行库存管理的方法，其具体操作如下。

1 计算库存天数2 监控库存数量1. 库存天数8.2.2 量化库存库存周转率可以从财务的角度监控库存安全，这个指标一般以月、季度、半年或年为周期库存周转率 = 销售数量÷[（期初库存数量+期末库存数量）÷2 ]分析库存周转率时，首先利用公式计算各商品或 SKU 的库存周转率，然后建立四象限图进行分析2832. 库存周转率8.2.3 管理库存动销率指的是在一定时间段内支付的商品数与店铺商品数之比店铺的动销率越高，权重越高，不仅会获得更多系统展现，还会加大参加官方活动的通过概率商品的动销率越高，搜索排名权重越高，获取更多流量的概率也就越大广度即涉及到的商品类目；宽度即商品各类目下的种类；深度即商品的SKU数量将这3个维度数据和计划值进行对比，找出差异就能确定库存结构哪里出现了问题动销率广度、宽度、深度管理库存时可以借助动销率、广度、宽度、深度等指标进行量化控制2848.2.4 预测库存库存天数主要依赖历史销售数据，它代表过去的销售规律通过对未来销售进行预测，再结合历史数据进行判断，就能更加精确地确定库存的数量滚动预测可以根据形势的变化不断调整需求，这样商家能有一个较长时间的备货周期来满足销售需求。

滚动预测一般分为周预测和月预测每周都对未来四周的每个 SKU 做一次预测，根据业务状况不断地修正以便追求最正确的预测值如图所示为某店铺的四周滚动预测表285目 录CONTENTS8.1 商品销售分析8.4 实战训练—— 分析店铺商品的库存周转率8.2 电商库存数据化分析8.3 备货与补货分析8.3.1 商品生命周期分析287进入期商品在这个阶段的销量呈小幅度增长态势，商家应该大力推广以增加商品权重不能预测销售趋势的新商品，在进入期不应大量存货成长期衰退期成长期的商品已经销售了一段时间，渐渐被消费者接受，在这个阶段商家可以预测商品未来的销售趋势，并可以开始计算备货量这个阶段的商品销售将会达到顶峰，商品销售增加，利润也会增加此时需要有充足的货源作保证，以应付快速增加的订单量这个阶段的商品销售呈下降状态商家需要及时处理积压的货物，减少库存量成熟期商品的生命周期可以视作其销售周期，熟悉商品的生命周期，可以更利于后期的备货与补货将整个生命周期划分为进入期、成长期、成熟期和衰退期8.3.2 智能确定备货量与补货量在生意参谋首页“转化看板”区域右上角单击“商品分析”超链接，进入商品分析页面，选择左侧导航栏中的“销量预测”选项，在右侧文本框中输入需要分析的商品标题、ID 或关键词，按【Enter】键就会在下方显示符合条件的商品缩略图，将鼠标光标移至对应的缩略图上，生意参谋便将根据历史数据和加购、收藏等各种指标来预测当前商品未来 7 天的销量。

商家便可参考这一数据来进行有目的地备货或补货，如图所示288目 录CONTENTS8.1 商品销售分析8.2 电商库存数据化分析8.3 备货与补货分析8.4 实战训练—— 分析店铺商品的库存周转率利用各商品 SKU 的销量和库存数据计算并分析对应的库存周转率情况实训目标8.4 实战训练—— 分析店铺商品的库存周转率实训思路本实训的操作思路如下1）计算库存周转率利用库存周转率公式计算出各商品 SKU 对应的库存周转率2）分析库存周转率利用库存天数和库存周转率为数据源创建散点图，并通过处理坐标轴位置来分析商品SKU 的库存周转率情况2908.4 实战训练—— 分析店铺商品的库存周转率实训过程2911 计算库存周转率2 分析库存周转率感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）第9章客服数据分析电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS9.1 店铺 DSR 评分分析9.2 客服分析 9.3 实战训练—— 建立客服 KPI 考核系统9.1.1 DSR 的作用2951.对商品排名的影响DSR 评分越高，商品的基础权重值越大，商品的搜索排名也就越靠前2.对商品转化率的影响DSR 评分高，给消费者的印象就是店铺信用高，店铺的商品质量等方面值得信赖，提高消费者购买该商品的概率，进而提升店铺商品的转化率。

3.对官方活动参加资格的影响淘宝网、天猫商城上的多数官方活动都对店铺的 DSR 评分有明确要求如果店铺 DSR 评分未达标，那么即便商品再好，也不能参加该活动当前淘宝的 DSR 主要指的是动态评分系统，且以半年为评分周期，主要涉及“宝贝与描述相符”“卖家的服务态度”和“物流服务的质量”3个指标，当指标等于或高于同行业平均水平时，会以红色显示数据；当指标低于同行业平,均水平时，则以绿色显示数据9.1.2 DSR 评分的计算方法1．基本计算方法将该店铺连续 6 个月内消费者给予的评分总和与该时期内的评分次数相除，得到最终的评价结果2．推算所需 5 分好评的数量需求量 = 总人数 ×［目标 DSR －（ 5 分 × 人数占比5 + 4 分 × 人数占比4 + 3 分 × 人数占比 3 + 2 分 × 人数占比 2 + 1 分 × 人数占比 1 ）］ ÷（ 5 －目标DSR）296图片内容商品大小商品质量9.1.3 提升 DSR 评分1．提升“宝贝与描述相符”指标评分“宝贝与描述相符”这个 DSR 评分指标，反映消费者拿到商品后的实际角度，体现商品与店铺描述相符程度这个指标评分高能提升消费者网购的安全感。

2979.1.3 提升 DSR 评分消费者在购物时，经常会与客服进行沟通，在这个过程中，消费者就能对店铺服务态度有一个直接了解在咨询时，客服响应的时间长短，态度是否热情，建议是否合理，对商品的了解是否专业等，都能让消费者有不同的体验商家可以通过数据化管理的方式，建立客服 KPI 考核系统来进行客服管理，通过改善服务态度来提升店铺口碑，增强消费者黏性，最终提高转化率2．提升“卖家的服务态度”指标评分2989.1.3 提升 DSR 评分2993．提升“物流服务的质量”指标评分发 货速 度发 货检 查商 品包 装目 录CONTENTS9.1 店铺 DSR 评分分析9.3 实战训练—— 建立客服 KPI 考核系统9.2 客服分析 9.2.1 客服日常管理客服日常管理主要是对客服人员的工作、行为、岗位、薪资方面的管理1234工作管理工作管理主要是对客服人员的工作安排进行管理，如出勤时间和工作内容等行为管理行为管理主要通过管理客服人员的言行举止来提高其工作效率，提升其自我修养岗位管理岗位管理主要是根据设置的客服岗位对客服人员提出各种职业要求薪资管理薪资管理主要是指管理客服人员的各种薪资福利，如底薪、绩效、奖金，以及股权分配等福利。

3019.2.2 客服 KPI 数据分析KPI也就是关键绩效指标建立客服 KPI 考核系统，可以更系统地把控客服人员的工作情况，及时发现潜在问题，提高客服质量，最终提高店铺的转化率店铺由于经营商品和经营理念，在建立客服 KPI 考核系统时也会使用不同的考核指标如表所示为某店铺选择的客服 KPI 考核指标3029.2.2 客服 KPI 数据分析响应时间指的是从消费者询问到客服人员回复的时间间隔一般情况下，客服人员的响应时间在 15 秒以内属于正常水平，超过 15 秒，就会影响消费者的购物体验响应时间又可以分为首次响应时间和平均响应时间如表为某店铺根据自己的实际情况建立的响应时间评分标准1．响应时间3039.2.2 客服 KPI 数据分析月退货率可以反映出客服人员在售后环节的沟通水平，在商品并未出现严重的质量问题的前提下，月退货率越低，客服人员工作能力越强某店铺根据自身的实际情况为月退货率建立了评分标准，如表所示2．月退货率3049.2.2 客服 KPI 数据分析成交客单价率这个指标，反映了客服人员与消费者“讨价还价”的水平一般来说，店铺会告知客服人员店铺最低客单价，客服人员谈妥的客单价不能低于这个标准。

某店铺根据自身的实际情况，建立评分标准，如表所示3．成交客单价率3059.2.2 客服 KPI 数据分析咨询转化率是客服人员最重要的考核指标之一，直接反映客服人员与消费者沟通的效果某店铺根据自身实际情况建立了这个指标的评分标准，如表所示4．咨询转化率3069.2.2 客服 KPI 数据分析订单支付率反映的是下单量与最终的成交量之间的比例，它能够体现消费者支付意愿，也能在一定程度上体现客服人员的工作效果某店铺根据自身实际情况建立了这个指标的评分标准，如表所示5．订单支付率307目 录CONTENTS9.1 店铺 DSR 评分分析9.2 客服分析 9.3 实战训练—— 建立客服 KPI 考核系统在 Excel 中建立客服 KPI 考核系统，并实现输入客服数据自动计算各项考核结果的功能实训目标9.3 实战训练—— 建立客服 KPI 考核系统实训思路本实训的操作思路如下1）创建客服 KPI 考核体系将各项考核指标、业务数据等相关内容输入到 Excel 中，创建一个标准的考核体系2）实现计算功能在需要显示结果的单元格中输入公式最终达成这样的效果：当填入客服的业务数据后，该客服的考核结果便会自动显示。

3099.3 实战训练—— 建立客服 KPI 考核系统实训过程3101 建立客服 KPI 考核体系2 计算各项指标得分9.3 实战训练—— 建立客服 KPI 考核系统实训过程3113 统计客服 KPI 考核总分4 计算客服 KPI 得分感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）第10章会员数据分析电商数据分析（微课版）目 录CONTENTS10.1 会员数据概述10.2 会员数据的分析10.3 使用 RFM 模型分析会员数据10.4 实战训练—— 分析会员年龄与地域分布作用提升店铺交易金额精准推广10.1.1 会员数据的作用会员数据之所以越来越受到商家重视，是因为会员的转化率和客单价都比较高31510.1.2 获取会员数据的途径1．淘宝客户运营平台在淘宝千牛卖家工作台左侧导航栏的“营销中心”功能中找到“客户运营平台”工具，单击该工具即可进入客户运营平台，如图所示在该平台上不仅可以查看所有成交客户、未成交客户和询单客户的信息，还可以进行客户分群和客户分析31610.1.2 获取会员数据的途径2．CRM 会员管理软件CRM 会员管理软件实际上就是客户关系管理软件，相比淘宝客户运营平台，CRM 会员管理软件在某些功能上更加完善和强大，但需要付费使用。

目前市场上的 CRM 会员管理软件有很多，如图所示即为其中的一款317目 录CONTENTS10.1 会员数据概述10.3 使用 RFM 模型分析会员数据10.4 实战训练—— 分析会员年龄与地域分布10.2 会员数据的分析10.2.1 分析会员分布情况会员分布情况主要是指会员级别构成、性别比例、年龄层次、所在地区 / 城市等，也就是对会员进行人群画像分析首先需要借助淘宝客户运营平台或其他 CRM 会员管理软件将会员数据复制到 Excel 中并进行整理如图所示为整理好的会员数据利用这些数据就能很方便地查阅任何一位会员的个人信息和交易情况31910.2.2 分析会员数量的变动情况每个店铺的会员数量都不是一成不变的，正常情况下每个时期都会流失一些会员，但同时也会新增一些会员如果将所有会员按不同地区或不同年龄段来划分（也可按其他属性划分），就可以分析不同时间段会员的增减变动情况，以便更有针对性地制定运营计划如图所示为按城市分布不同来划分的会员数据32010.2.2 分析会员数量的变动情况321下面便以上一页图中的数据来计算并分析会员数量的变动情况，其具体操作如下1 计算会员增长率和流失率2 对比各城市会员增长率与流失率所谓会员的生命周期，指的是客户成为会员前后，在不同的时期具有的不同特征表现。

分析会员的生命周期，就能针对这些不同的特征采取最合适的营销策略10.2.3 分析会员生命周期普通客户新会员指店铺所有的潜在客户，他们并没有在店铺产生过交易行为，但访问过店铺或商品指已经在店铺产生过至少一次交易行为，且已经成为店铺会员的客户活跃会员指已经成为店铺会员且在最近一段时期（如3个月）在店铺有过交易行为的客户睡眠会员指最后一次在店铺产生交易行为的时间距今已有很长一段时间（如6个月）的客户流失会员指最后一次在店铺产生交易行为的的时间距今已有1年的客户32210.2.4 分析会员的潜在价值每一位会员的忠诚度、购买力和价格容忍度是不同的，将这 3 个维度进行进一步的划分，就可以挖掘每一位会员的潜在价值其中忠诚度可以用最近一次消费时间和消费频率来衡量；购买力可以用消费金额和最大单笔消费金额来衡量；价格容忍度可以用特价商品消费占比和最高单价商品消费占比来衡量32310.2.4 分析会员的潜在价值将衡量3个维度的指标分别转化为对应的指数，从高到低依次为5、4、3、2、1将每位会员的指标数据整理到 Excel 中，建立雷达图，即可展现每位会员的潜在价值如图所示为 3 位不同会员的潜在价值展现情况。

324目 录CONTENTS10.1 会员数据概述10.4 实战训练—— 分析会员年龄与地域分布10.2 会员数据的分析10.3 使用 RFM 模型分析会员数据10.3.1 了解 RFM 模型RFM 模型是一种通过对距离最近一次消费的时长、消费频率和消费金额 3个维度的分析来描述会员价值状况的分析模型，目的是根据会员活跃程度和交易金额的贡献，进行会员价值细分RFM 模型可以识别优质会员，有助于提供个性化的会员服务，为更多的营销决策提供有力支持，还可以衡量会员价值和会员利润创收能力326RFM 模型对应的是 3 个指标：最近一次消费时间（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）10.3.2 利用 RFM 模型分析会员数据327利用 RFM 模型分析会员数据，首先需要在淘宝客户运营平台或其他 CRM会员管理软件中获取会员数据，下面利用获取的数据来进行 RFM 模型分析，其具体操作如下1 获取会员数据2 计算时间间隔10.3.2 利用 RFM 模型分析会员数据3283 计算各维度平均值4 3个维度的评价结果10.3.2 利用 RFM 模型分析会员数据3295 判断会员细分类型目 录CONTENTS10.1 会员数据概述10.2 会员数据的分析10.3 使用 RFM 模型分析会员数据10.4 实战训练—— 分析会员年龄与地域分布采集淘宝客户运营平台中的会员数据，分析店铺的会员年龄构成和地域分布情况。

实训目标10.4 实战训练—— 分析会员年龄与地域分布实训思路本实训的操作思路如下1）统计出各年龄段的会员人数利用 COUNTIF 函数统计各个年龄段的会员人数2）分析年龄构成比例创建饼图分析各个年龄段会员人数占比情况3）分类汇总不同地域的会员人数利用 Excel 的分类汇总功能按不同的地域汇总出会员人数4）分析不同地域的会员占比创建柱形图分析不同地域的会员占比情况33110.4 实战训练—— 分析会员年龄与地域分布实训过程3321 统计各年龄段人数2 创建饼图10.4 实战训练—— 分析会员年龄与地域分布实训过程3333 分类汇总数据4 创建柱形图感谢聆听！学习进步！ 电商数据分析（微课版）。