九阳家电渠道调查.ppt

九阳家电渠道管理调查组员：徐姜、吕锡钗、组员：徐姜、吕锡钗、方瑛、沈嘉伟、林志颖方瑛、沈嘉伟、林志颖指导老师：张启明指导老师：张启明123目录九阳家电简介九阳家电简介中国小家电营销渠道中国小家电营销渠道现状现状九阳营销渠道建设九阳营销渠道建设4营销渠道的完善营销渠道的完善总结总结5九阳家电简介九阳家电简介 九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于山东九阳小家电有限公司，成立于2002年年7月，月，2007年年9月正式改制为股份公司九阳是一家专注于豆浆机领域月正式改制为股份公司九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开开水煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份空间。

其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占额占73.5%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，，销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超销量跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过过30%，行业排名第一；开水煲也已占据行业第二的位，行业排名第一；开水煲也已占据行业第二的位置九阳的产品现已覆盖全国置九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市，并远销日多个省、市，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区内部内部优势（优势（S）） 劣势（劣势（W））1.1.品牌优势突出品牌优势突出品牌优势突出品牌优势突出2.2.科技与研发能力较强科技与研发能力较强科技与研发能力较强科技与研发能力较强3.3.产品质量好产品质量好产品质量好产品质量好4.4.售后服务规范售后服务规范售后服务规范售后服务规范5.5.高素质的管理团队高素质的管理团队高素质的管理团队高素质的管理团队6.6.成本优势成本优势成本优势成本优势1.1.产品价格偏高产品价格偏高产品价格偏高产品价格偏高2.2.结构不合理，品种单一结构不合理，品种单一结构不合理，品种单一结构不合理，品种单一3.3.管理模式呆板管理模式呆板管理模式呆板管理模式呆板4.4.运营成本高运营成本高运营成本高运营成本高5.5.渠道覆盖率低，市场占有渠道覆盖率低，市场占有渠道覆盖率低，市场占有渠道覆盖率低，市场占有率低率低率低率低6.6.人员流动性较大人员流动性较大人员流动性较大人员流动性较大外部外部机会（机会（O））威胁（威胁（T））1.1.小家电增长强劲小家电增长强劲小家电增长强劲小家电增长强劲2.2.收入增加收入增加收入增加收入增加3.3.人们对生活的关注人们对生活的关注人们对生活的关注人们对生活的关注4.4.生活方式西方化生活方式西方化生活方式西方化生活方式西方化5.5.追求时尚追求时尚追求时尚追求时尚1.1.家电厂家发展快，竞争白家电厂家发展快，竞争白家电厂家发展快，竞争白家电厂家发展快，竞争白热化热化热化热化2.2.渠道商日益强大渠道商日益强大渠道商日益强大渠道商日益强大3.3.产品同质化严重产品同质化严重产品同质化严重产品同质化严重4.4.国际竞争对手进入中国国际竞争对手进入中国国际竞争对手进入中国国际竞争对手进入中国5.5.销售团队不稳定销售团队不稳定销售团队不稳定销售团队不稳定 九阳营销环境九阳营销环境SWOT分析分析中国小家电营销渠道现状中国小家电营销渠道现状 近一个时期内，我国家电乃至小家电的营销渠道正处于近一个时期内，我国家电乃至小家电的营销渠道正处于调整阶段，目前为百货商场、专业家电连锁卖场、各类连锁调整阶段，目前为百货商场、专业家电连锁卖场、各类连锁超市卖场、家电批发市场均在小家电销售中起着重要的作用，超市卖场、家电批发市场均在小家电销售中起着重要的作用，未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一。

未来家电连锁渠道将成为小家电市场最主要的销售渠道之一近两三年来，小家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成近两三年来，小家电已逐渐走进一些大型的建材超市，并成为家电企业除传统百货和家电专营店为家电企业除传统百货和家电专营店(包括家电连锁企业包括家电连锁企业)之之外的又一个销售渠道未来开发商所出售的住房不仅包含装外的又一个销售渠道未来开发商所出售的住房不仅包含装修，还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必利用这修，还有可能包括全套家电产品，建材连锁渠道势必利用这个契机，谋求在小家电销售市场占领更大的份额电视或网个契机，谋求在小家电销售市场占领更大的份额电视或网络购物以其便捷、实惠日渐为消费者所接受，目前该销售渠络购物以其便捷、实惠日渐为消费者所接受，目前该销售渠道也正在被越来越多的小家电企业所关注从道也正在被越来越多的小家电企业所关注从80年代到现在，年代到现在，中国家电营销渠道的发展经历了从传统渠道到新兴渠道的发中国家电营销渠道的发展经历了从传统渠道到新兴渠道的发展历程家电业分销从以传统的国营商业单位、五金交化为展历程家电业分销从以传统的国营商业单位、五金交化为主的营销渠道，逐渐发展到以经销商、批发商、零售商、专主的营销渠道，逐渐发展到以经销商、批发商、零售商、专卖店、连锁店经营为主的新渠道。

卖店、连锁店经营为主的新渠道一二级市场一二级市场：：家电连锁一支独秀、全系产品，是主要的品牌展示与销家电连锁一支独秀、全系产品，是主要的品牌展示与销售平台售平台百货商场虽占一定份额，但呈下滑趋势百货商场虽占一定份额，但呈下滑趋势综合超市份额虽低，但总体上升综合超市份额虽低，但总体上升 电器专业店属辅助型渠道，但受冲击，正在衰落电器专业店属辅助型渠道，但受冲击，正在衰落建材超市近年在部分厨卫电器方面异军突起建材超市近年在部分厨卫电器方面异军突起三四级市场三四级市场：：类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五类型有百货、电器城、专卖店、五交化、综合商店、五金店等金店等传统经销商转型并在三四级市场崛起，向零售平台型发传统经销商转型并在三四级市场崛起，向零售平台型发展展全国性家电连锁正进入，但目前进展不利全国性家电连锁正进入，但目前进展不利九阳营销渠道建设九阳营销渠道建设渠道渠道分类分类代表代表3C渠道全国连锁国美、苏宁地方连锁新城、通城独立卖场三联家电KA渠道特大卖场沃尔玛、家乐福连锁超级市场联华、华联、物美大型独立超市永辉、爱来客百货渠道综合百货商场王府井百货 九阳现有营销渠道九阳现有营销渠道九阳营销渠道建设九阳营销渠道建设渠道渠道分类分类代表代表县乡渠道家电专卖金萍/大通电器县乡超市浙商超市特殊渠道药店/饭店漱玉大药房电子商务淘宝/卓越电视购物欢乐购/家家购物 九阳公司渠道的模式九阳公司渠道的模式　　　目前九阳小家电公司在市场的营销渠道模式有两种目前九阳小家电公司在市场的营销渠道模式有两种。

l)营销渠道模式营销渠道模式1九阳办事处九阳办事处 省级经销商省级经销商 零售商零售商 消费者消费者九阳营销渠道模式九阳营销渠道模式1　　　产品从制造商流到消费者的过程中，对于百货商场、　　　产品从制造商流到消费者的过程中，对于百货商场、家电批发市场等区域性的中间商及零售商通过省级总经销家电批发市场等区域性的中间商及零售商通过省级总经销商供货将省级代理作为一个资源平台，通过办事处的调商供货将省级代理作为一个资源平台，通过办事处的调控，充分发挥经销商的资金优势、人员优势及地缘优势，控，充分发挥经销商的资金优势、人员优势及地缘优势，努力将提升九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九阳小家电的努力将提升九阳小家电的终端覆盖率，拓宽九阳小家电的宽度，从而提高九阳小家电在市场上的占有率及覆盖率宽度，从而提高九阳小家电在市场上的占有率及覆盖率(2)营销渠道模式营销渠道模式2九阳办事处九阳办事处 零售商零售商 消费者消费者九阳营销渠道模式九阳营销渠道模式2　　　那么，以国美、苏宁为代表的家电连锁大卖场，　　　那么，以国美、苏宁为代表的家电连锁大卖场，由于其全国店面数量的优势，需要与供应商全国性的平由于其全国店面数量的优势，需要与供应商全国性的平台进行合作，以减少中间环节，从而获得更大的利润空台进行合作，以减少中间环节，从而获得更大的利润空间。

因此国美、苏宁加大与全国性制造商的合作力度，间因此国美、苏宁加大与全国性制造商的合作力度，与其签订全国性的合作协议，由于九阳小家电于与其签订全国性的合作协议，由于九阳小家电于2003起起已经与国美、苏宁有全国性的合约，全国各地国美、苏已经与国美、苏宁有全国性的合约，全国各地国美、苏宁的货物也由九阳家电公司直供宁的货物也由九阳家电公司直供营销渠道的完善营销渠道的完善　　　对于九阳公司而言，渠道整合体现在两个方面：一对于九阳公司而言，渠道整合体现在两个方面：一是对九阳内部资源的整合，二是对九阳外部经销商营销是对九阳内部资源的整合，二是对九阳外部经销商营销渠道的整合渠道的整合　　　就九阳小家电的渠道而言，总的设计思路为：利　　　就九阳小家电的渠道而言，总的设计思路为：利用经销商的资源及平台，发挥分公司、办事处的管理优用经销商的资源及平台，发挥分公司、办事处的管理优势，在的销售渠道最终要形成：办事处直供部分势，在的销售渠道最终要形成：办事处直供部分——核核心零售商、经销商及零售商的立体销售渠道结构心零售商、经销商及零售商的立体销售渠道结构——在在零售终端以百货店为主导、家电连锁为重点、大型超市、零售终端以百货店为主导、家电连锁为重点、大型超市、家电专营店为有机补充的零售格局。

其实施的具体策略家电专营店为有机补充的零售格局其实施的具体策略如下：如下：（（1）加大力度进行营销渠道的纵向建设与维护）加大力度进行营销渠道的纵向建设与维护 随着家电行业竞争的日益激烈，能够供渠道分享的随着家电行业竞争的日益激烈，能够供渠道分享的利润已经非常有限，因此选择的渠道不宜过长，应选择利润已经非常有限，因此选择的渠道不宜过长，应选择零级渠道模式或一级渠道模式，因此九阳小家电应努力零级渠道模式或一级渠道模式，因此九阳小家电应努力与中间商建立纵向一体化联系，这是从根本上规范中间与中间商建立纵向一体化联系，这是从根本上规范中间商行为的有力举措公司想在市场谋求一个稳定、健康商行为的有力举措公司想在市场谋求一个稳定、健康的市场，必须建立自己专有的销售渠道和网络终端，加的市场，必须建立自己专有的销售渠道和网络终端，加强对销售终端的控制，对企业的长远发展有重大的意义，强对销售终端的控制，对企业的长远发展有重大的意义，目前，九阳的渠道化建设及完善工作正在有条不紊的进目前，九阳的渠道化建设及完善工作正在有条不紊的进行中（（2）巩固公司与经销商的联营战略）巩固公司与经销商的联营战略　　　　　　其实产销战略联盟，是指其实产销战略联盟，是指“制造企业与商业企业之间制造企业与商业企业之间通过签订协议的方式，形成风险、利益联盟集团，按照商定通过签订协议的方式，形成风险、利益联盟集团，按照商定的销售策略和规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风的销售策略和规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略战略”。

联营战略特点有：双方关系稳定发展，合作时间较联营战略特点有：双方关系稳定发展，合作时间较长，满足客户方式多，双方着眼于长期问题的解决，争取保长，满足客户方式多，双方着眼于长期问题的解决，争取保持现有客户，双方信任程度高，合作方式多；双方共享资源持现有客户，双方信任程度高，合作方式多；双方共享资源多等在各区域选择有优势的经销商或零售商，建立长期的多等在各区域选择有优势的经销商或零售商，建立长期的战略联盟关系，使九阳成为其主推品牌，共同开发市场、共战略联盟关系，使九阳成为其主推品牌，共同开发市场、共同维护市场秩序，不断的扩大销售规模，加强竞争优势，成同维护市场秩序，不断的扩大销售规模，加强竞争优势，成为长期的战略合作伙伴，最终实现九阳与其经销商双赢与多为长期的战略合作伙伴，最终实现九阳与其经销商双赢与多赢的局面，进而彻底抛弃零和游戏赢的局面，进而彻底抛弃零和游戏（（3）品牌与渠道的建设齐头并进）品牌与渠道的建设齐头并进　　　　　　九阳公司从九阳公司从2003年开始重视品牌的建设，不再是年开始重视品牌的建设，不再是一味的去拼价格拼渠道，而是更多的发现消费者的新需一味的去拼价格拼渠道，而是更多的发现消费者的新需求，发掘新产品，体现九阳中国品牌的高端优势，公司求，发掘新产品，体现九阳中国品牌的高端优势，公司更加重视对国内消费者的研究，无论产品与推广方式更更加重视对国内消费者的研究，无论产品与推广方式更加接近国人的生活习惯与价值观，在销售渠道中不再是加接近国人的生活习惯与价值观，在销售渠道中不再是单纯的依赖中间渠道，而是更加重视终端的建设，加强单纯的依赖中间渠道，而是更加重视终端的建设，加强与消费者的直接沟通，加大对终端促销员的培养，直面与消费者的直接沟通，加大对终端促销员的培养，直面消费终端，对于渠道与品牌的建设提升起了强有力的支消费终端，对于渠道与品牌的建设提升起了强有力的支撑作用。

撑作用（（4）九阳公司对于不同层级的中间商发现更多的差异需）九阳公司对于不同层级的中间商发现更多的差异需求，比如：配货、机型、价格的分配对于不同性质的求，比如：配货、机型、价格的分配对于不同性质的中间商给不同的支持，比如：给予经销商的相应的政策中间商给不同的支持，比如：给予经销商的相应的政策支持、扣点及年终返利等支持、扣点及年终返利等（（5）九阳公司应加大与国美、苏宁等家电连锁大卖场的）九阳公司应加大与国美、苏宁等家电连锁大卖场的沟通协调，加大客户关系管理，与大卖场商业模式形成沟通协调，加大客户关系管理，与大卖场商业模式形成强有力的合作状态，进而从全国的大棋下活本强有力的合作状态，进而从全国的大棋下活本地市场的小棋，拉大与竞争对手的距离地市场的小棋，拉大与竞争对手的距离　　　渠道的功能就是通过分销商商将产品传送到顾客　　　渠道的功能就是通过分销商商将产品传送到顾客手里，那么渠道的本质就是厂家与分销商之间资源的相手里，那么渠道的本质就是厂家与分销商之间资源的相互利用，从而使双方得到提升与发展传统的买卖关系互利用，从而使双方得到提升与发展传统的买卖关系在现代的渠道开发管理中已经很难获得优势。

营销渠道在现代的渠道开发管理中已经很难获得优势营销渠道的建设与维护不仅仅是指销售或供给，还给了我们一个的建设与维护不仅仅是指销售或供给，还给了我们一个艰巨的任务，如何提高顾客忠诚度艰巨的任务，如何提高顾客忠诚度　　　　　　“渠道为王渠道为王”时代的到来，小家电企业越来越重时代的到来，小家电企业越来越重视营销渠道的建设，营销渠道己经成为中国小家电企业视营销渠道的建设，营销渠道己经成为中国小家电企业市场推广中的一项重要无形资产，成为企业市场推广是市场推广中的一项重要无形资产，成为企业市场推广是否成功的重要因素；同时小家电企业渠道管理上普遍存否成功的重要因素；同时小家电企业渠道管理上普遍存在问题，原来的营销渠道很难适应于今天市场多元化的在问题，原来的营销渠道很难适应于今天市场多元化的竞争结构，必须探索新的模式适应渠道的变革，发掘新竞争结构，必须探索新的模式适应渠道的变革，发掘新兴渠道的潜在机会，获得渠道优势，从而赢得竞争优势，兴渠道的潜在机会，获得渠道优势，从而赢得竞争优势，否则在竞争激烈的中很难生存否则在竞争激烈的中很难生存总结总结。