伊利优酸乳传播策略.ppt

1伊利优酸乳传播策略伊利优酸乳传播策略2传播任务：传播任务：•鼓励消费者以饮用饮料的心情去饮用优酸乳，鼓励消费者以饮用饮料的心情去饮用优酸乳，•形成乳饮料固定消费人群形成乳饮料固定消费人群•逐步淡化逐步淡化“伊利伊利”品牌影响，为新的品牌形成打基础品牌影响，为新的品牌形成打基础3目标人群：目标人群：年轻女性（年轻女性（14—30岁，岁，14—23岁为主）岁为主）•这是一群生活在快乐中的年轻女性，她们大多有自己的主这是一群生活在快乐中的年轻女性，她们大多有自己的主见，喜欢时尚、流行的东西，希望自己站在潮流的前端；见，喜欢时尚、流行的东西，希望自己站在潮流的前端；•在这个年纪她们又是十分敏感的，对身边的人或事都十分在这个年纪她们又是十分敏感的，对身边的人或事都十分注意，经常会因为别人的事联想到自己而引发感慨；注意，经常会因为别人的事联想到自己而引发感慨；4品牌定位品牌定位优酸乳融合了优酸乳融合了“新奇百样，多姿多彩新奇百样，多姿多彩”的情趣，成为年轻的情趣，成为年轻人体验生活中人体验生活中“欢乐、趣味欢乐、趣味”的能量来源！的能量来源！品牌主张品牌主张精彩飞扬，乐在其中！精彩飞扬，乐在其中！5•保持伊利酸牛奶的原有消费人群，同时进一步扩大消费人保持伊利酸牛奶的原有消费人群，同时进一步扩大消费人群（重点针对都市年轻女性）群（重点针对都市年轻女性）•转变消费者对转变消费者对“酸牛奶酸牛奶”的功能需求（营养、健康），为的功能需求（营养、健康），为对产品为其带来的心理满足（自由自在、乐在其中的感受）对产品为其带来的心理满足（自由自在、乐在其中的感受）品牌发展策略品牌发展策略6 新的消费人群来自城市中的年轻男女，与年轻人沟通新的消费人群来自城市中的年轻男女，与年轻人沟通需要让需要让“优酸乳优酸乳”变得更加年轻、活泼、时尚变得更加年轻、活泼、时尚……并改变并改变“优酸乳优酸乳”原有的沟通方式，借助以下各种方式沟通：原有的沟通方式，借助以下各种方式沟通：•媒介手段媒介手段•形象代言人形象代言人•市场活动市场活动•包装包装•赠品赠品传播策略传播策略7 根据伊利优酸乳本身是由牛奶和果酸等原料混合而成，根据伊利优酸乳本身是由牛奶和果酸等原料混合而成，口味酸酸甜甜这样的特点，创造出一个人物口味酸酸甜甜这样的特点，创造出一个人物—“优优优优”，，作为优酸乳的主人公。

所以作为优酸乳的主人公所以“优优优优”的形象将贯穿产品的形象将贯穿产品的整个发展过程的整个发展过程优优优优”的性格特点十分鲜明，是个既可爱又调皮的小的性格特点十分鲜明，是个既可爱又调皮的小姑娘，她乐观向上、喜欢帮助别人；但有时又特别喜欢姑娘，她乐观向上、喜欢帮助别人；但有时又特别喜欢表现自己、耍耍小聪明，总之她就象是个聪明伶俐的小表现自己、耍耍小聪明，总之她就象是个聪明伶俐的小天使，招人喜爱天使，招人喜爱优优优优”的性格就是优酸乳的性格、她的主张既是优酸的性格就是优酸乳的性格、她的主张既是优酸乳的主张乳的主张8网络媒体的运用：网络媒体的运用：网络已成为现代城市青年十分熟悉甚至不能离开的网络已成为现代城市青年十分熟悉甚至不能离开的一种交流工具使用网络与城市中的青年人即一种交流工具使用网络与城市中的青年人即“优优酸乳酸乳”的消费群进行沟通，应当是一种比较容易被的消费群进行沟通，应当是一种比较容易被接受的方式接受的方式同时较好地运用网络进行沟通，也可改变同时较好地运用网络进行沟通，也可改变“伊利伊利”这一品牌留给人们固有的印象，为这一品牌留给人们固有的印象，为“伊利伊利”品牌作品牌作出贡献。

出贡献9活动目的：活动目的：•以网络活动的形式为优酸乳包装活性化运用作前期准备，同以网络活动的形式为优酸乳包装活性化运用作前期准备，同时了解消费者对产品包装的喜好度，以及对主人公时了解消费者对产品包装的喜好度，以及对主人公“优优优优”的态度•建立优酸乳品牌网站，丰富媒介组合建立优酸乳品牌网站，丰富媒介组合网络推广活动网络推广活动10活动内容活动内容在在 “优优优优”的形象确定以后，以四幅漫画的形式将其的形象确定以后，以四幅漫画的形式将其放到包装背面，在重点地区中推出同时将放到包装背面，在重点地区中推出同时将“优优优优”的形象及其简介在网络上公开，请网友根据的形象及其简介在网络上公开，请网友根据“优优优优”的特点续写的特点续写“优优优优”的故事在网络上形成话题，引的故事在网络上形成话题，引起网友及年轻人的兴趣，故而提高起网友及年轻人的兴趣，故而提高“优酸乳优酸乳”的知名的知名度11•在第一阶段中，网络推广活动不仅是提高产品的知在第一阶段中，网络推广活动不仅是提高产品的知名度，同时也可以提供消费者对名度，同时也可以提供消费者对“优酸乳优酸乳”包装活包装活性化运用的真实态度的资料性化运用的真实态度的资料。

•在此基础上，利用其他媒介的作用，为消费者能够在此基础上，利用其他媒介的作用，为消费者能够进一步深入了解进一步深入了解“优酸乳优酸乳”提供舞台提供舞台12电视广告电视广告•从优酸乳的从优酸乳的“出租车篇出租车篇” 电视广告的电视广告的TVC CHECKING的结果来看，这篇电视广告由于投放的数量有限，对品牌的结果来看，这篇电视广告由于投放的数量有限，对品牌知名度并没有太多的提升，然而其对品牌忠诚度的提高却知名度并没有太多的提升，然而其对品牌忠诚度的提高却是比较明显的为稳固是比较明显的为稳固old user 而继续投放此篇是可以考而继续投放此篇是可以考虑的，但建议在篇中加些关于产品的旁白虑的，但建议在篇中加些关于产品的旁白•如为了吸引新的消费者，建议使用一种新的方式制作一部如为了吸引新的消费者，建议使用一种新的方式制作一部新的新的TVC——网络广告电视化网络广告电视化13广播广告广播广告在没有十分充足的预算的情况下，建议考虑广播广在没有十分充足的预算的情况下，建议考虑广播广告的形式（如北京音乐台）告的形式（如北京音乐台）•成本低；成本低；•干扰小；干扰小；•较为灵活较为灵活•符合优酸乳品牌特点：轻松、活泼符合优酸乳品牌特点：轻松、活泼14报纸广告报纸广告利用报纸开展以利用报纸开展以“优优优优”为主人公的漫画专栏，可为主人公的漫画专栏，可继续和扩大网络活动的效果，更广泛地引起话题，继续和扩大网络活动的效果，更广泛地引起话题，在年轻人当中提高产品知名度以及对产品的喜好度。

在年轻人当中提高产品知名度以及对产品的喜好度15在第一阶段的基础上，在第一阶段的基础上，“优优优优”已有了一定的知名度，已已有了一定的知名度，已成为广大消费者喜爱的公众人物此时应与消费者进行深成为广大消费者喜爱的公众人物此时应与消费者进行深度沟通同时包装正面将同时包装正面将“伊利优酸乳伊利优酸乳”改为改为“伊利．伊利．YOU”品牌16形象代言人形象代言人选择一位性格特点与选择一位性格特点与“优优优优”近似的偶像明星，作为近似的偶像明星，作为“优酸乳优酸乳”的形象代言人的形象代言人围绕形象代言人开展一系列活动扩大影响围绕形象代言人开展一系列活动扩大影响（推荐新加坡年轻歌手（推荐新加坡年轻歌手—孙燕姿）孙燕姿）①①扩大品牌知名度：扩大品牌知名度：•通过电视娱乐节目专访对孙燕姿进行报道；通过电视娱乐节目专访对孙燕姿进行报道；•配合个人网页进行宣传；配合个人网页进行宣传；②②互动型活动互动型活动•举办小型现场演唱会；举办小型现场演唱会；•网上开展活动：免费下载网上开展活动：免费下载MP3，每逢百位浏览网址的网，每逢百位浏览网址的网友即可获得奖品：优酸乳造型友即可获得奖品：优酸乳造型MP3播放器播放器17孙燕姿作为歌手，是年轻人追逐的偶像，在给消费者孙燕姿作为歌手，是年轻人追逐的偶像，在给消费者真实感受的同时还可赋予真实感受的同时还可赋予“优优优优” 更加丰富的内涵，更加丰富的内涵，使使“优优优优”的形象不仅在产品包装上有所体现，同时的形象不仅在产品包装上有所体现，同时还出现在现实生活中，与消费者贴得很近。

还出现在现实生活中，与消费者贴得很近利用孙燕姿的影响力推出系列产品作为与年轻消费者利用孙燕姿的影响力推出系列产品作为与年轻消费者沟通的工具，如：沟通的工具，如：MTV、、VCD、、MP3孙燕姿写真集、孙燕姿写真集、T-shirt等，令等，令“优优（孙燕姿）优优（孙燕姿）”更加深入人心更加深入人心。