地产项目整体营销方案.ppt

南悦城整体营销策略报告 用一座城去造就一个中心,昆明中原事业二部 C组 kunming.11.2014,,汇报说明[2014年整年房地产行业逆市前行，本项目2014年营销开局平平，综合体形象未建立，如何在2015年建立项目综合体形象，实现高额销售业绩，是本报告此次汇报的核心],营销成功案例启示录,昆明万达广场,坚持做大盘综合体营销——综合体项目(万达广场)案例参考,万达线上营销及相关活动铺排,2013.3月,5月,9月,4月,6月,7月,8月,引爆市场，大量蓄客，市场声音不断，好评如潮，增强客户信心,精装样板间开放,谭咏麟演唱会,精装公寓产品说明会,大型多媒体奇幻音乐剧,双塔群星演唱会,万达双塔发布会,10月,11月,万达双塔群星演唱会,定期发布主力商家落地信息，综合体价值通过商业资源的优势和商家的不断落地持续展现给市场,保证持续市场关注度，实现项目价值构建与传递，每次活动举办通过媒体炒作，快速形成影响力，并在活动中展示企业实力，给市场和业内强大的信心,坚持做大盘综合体营销——综合体项目(万达广场)案例参考,,线上线下一起造势，高调亮相,,做足万达品牌影响力，获得客户认可,,,,线上线下现场，配合销售节点,,坚持做大盘综合体营销——综合体项目(万达广场)案例参考,事件营销,万达广场 大型主力店签约仪式1、邀请：政府领导、媒体、目标大客户（部分利税大户、钢材 市场大户）2、目的：事件营销，发挥主力店带动效应，消减观望情绪，给投资者信心，挤压客户成交 3、形式： 以事件营销为推广中轴，围绕主力店签约进行宣传，包括线上线下活动前宣后宣活动稿。

4、成果：24家知名商家入驻,坚持做大盘综合体营销——综合体项目(万达广场)案例参考,品质生活月•客户答谢会—— 国际一线奢侈品展卖,品质生活月•客户答谢会—— 星巴克主题活动,年度商业客户答谢会,商业客户答谢会—— 区域投资论坛及写字楼产品说明会,媒体配合 长效媒体以综合体整体形象和价值为主，即时媒体以主推产品形象和价值为主,长效户外高炮等,报纸等即时媒体,坚持做大盘综合体营销——综合体项目(万达广场)案例参考,报纸（硬广+软文）+户外+公交站台+网络+杂志广播+短信等所有媒体全面铺开,坚持做大盘综合体营销——综合体项目(昆明万达广场)案例参考,全城的公交车站台、机场,围挡 阵地式包装,坚持做大盘综合体营销——综合体项目(昆明万达广场)案例参考,借鉴,招商先行为核心的综合体驱动模式 强大的招商团队 强大的政府公关能力 强力的媒体推广（10大跨版+持续户外高炮+持续报版等） 线上长效媒体传播综合体价值和整体形象，线下即时媒体传播主推产品 大型活动高投入，持续做，并配合媒体炒作，快速形成影响力 报纸硬广配合软文（大字报式的广告，刺激眼球，引起更多关注） 对商业的炒作是持续的，每月都要有商家品牌落地的信息发布 万达的工作效率和节奏 线上线下都保持持续的高调，不断的制造影响力 开始和结束都保持强力推广 每种产品每个阶段的版面设计色调和版式保持统一，便于形成记忆,营销成功案例启示录,南亚风情第一城,坚持做大盘综合体营销——综合体项目(南亚风情第壹城)案例参考,项目业态分布,其中，住宅、商业和商务三种物业的总建筑面积为73.5万平米。

三种物业的面积比为：住宅：商业：商务=33：41：26,项目物业分布立面图,整个项目的物业规划较为全面和科学，整个项目的物业包括了休闲、娱乐、餐饮、购物等物业位于滇池路中段，以商业为核心的大型城市综合体项目,模式——以商业为核心的，昆明目前最成功的综合体开发项目,,,招商启动,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(南亚风情第壹城)案例参考 推售—主力商家招商为先，并伴随着项目销售过程，不断通过主力商家签约入驻信息，持续炒作，提升项目的形象，并逐步提升项目的价值,C座写字楼推售,形象建立,中央商业广场（二层）推售,全球品牌签约仪式,家乐福云南旗舰店正式入驻,全面启动试营业,2011,2012,,,,,,商业推售,锋尚MALL商铺推售,2010,10,2009,10,12,,04,07,,“黄金小铺”推售,,,住宅第二期,,住宅推售,住宅第一期,,07,中央商业广场（三层）推售,,金鹰百货正式签约,,白金酒店正式入驻,,保利影院正式签约,,,住宅第三期,推广主题：,这里是昆明的巴黎,这里是昆明的曼哈顿,这里是昆明的香港,中央商务特区，全明星建筑联邦,这不是梦，这是即将来到的日子,媒体组合：,市区户外+高速路牌+公交站台+路名牌+公交车身+网络+报纸（硬广+软文）+广播+电视新闻+工地围墙+短信+巡展,活动组合：,奠基仪式+招商启动仪式+全球品牌签约仪式+大型主力店签约仪式+定期招商成功发布会+售楼部开发+产品发布会（分产品线）+开盘活动,炒作主题：,诺仕达品牌价值+区域价值+综合体价值（不断通过商家落地来呈现未来的商业前景）+销售热销形象（开盘的火爆信息）,组织保障：,专业的招商顾问团队（上海瀚博，商业规划和定位）+开发商自己的招商团队,南亚的报纸广告（大字报）,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(南亚风情第壹城)案例参考,南亚风情推广情况,营销——持续高频次的线上媒体树立形象和高密集的事件营销制造 影响力,推广手段报纸、电台、电视、户外、杂志、网络、案场及围墙 推广力度全方位高强度立体投放。

投放方法：持续投放，关键节点加大力度 投放策略：以商业带动整盘，以强大的商业配套及以成功招商的商家作为项目重大卖点推广带动住宅的销售投放特点：硬广与软文结合，前期以硬广提升形象，内容主要为商业大盘，软文配合 作项目的招商及商业配套，自始至终都以项目商业为重点，,这不是梦，这是即将到来的日子 这里是昆明的巴黎 这里是昆明的曼哈顿 这里是昆明的香港 中央商业特区 全明星建筑联邦,推广语,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(南亚风情第壹城)案例参考,落地——主力店招商先行,本项目,招商主力店和次主力店在销售过程中全部落地,主力店：家乐福、保利影院、金鹰百货、百胜餐饮集团、国美电器、港都家居、南亚风情园等 次主力店：ZARA、肯德基、adidas、青鸟健身、温莎KTV等,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(南亚风情第壹城)案例参考,以商业为核心的驱动模式，招商先行； 在营销过程中，不断召开“产品发布会”“品牌签约仪式”“招商成功展示会”放大品牌嫁接优势，给到市场“昆明的巴黎”已经逐步在落地（实际上很多商家是意向协议），不断将综合体价值呈现和放大，给市场信心； 拔高项目的形象：这里是昆明的巴黎！这里是昆明的曼哈顿！这里是昆明的香港……,铺天盖地的报广和户外； 住宅低价入市（一批7500，二批8500），给购买客户留出升值空间，每批都售罄，形成抢购，制造热销，形成良好的口碑，并借助宅热销势头推出写字楼和商铺； 商给铺和写字楼面积控制准确（投资客户青睐小面积，总价低产品）； 抛弃滚动分期开发，同时开工，拔地而起，显示发展商实力，给市场巨大的信心； 持续超大强度推广，几乎所有媒体持续造势，给市场客户、业内人士、招商客户强大的信心和关注度。

坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(南亚风情第壹城)案例参考,营销成功案例启示录,昆明红星国际广场,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(红星国际广场)案例参考,模式：以招商先行，住宅回现金流的模式开发，成功营造综合体品牌的开发项目,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(红星国际广场)案例参考,,商业高于周边水平15000元/㎡ 住宅高于周边水平1000元/㎡,区域内销量、价格双标杆——均高于周边市场，年度销售20个亿,天赋异凛，王者气质 昆明红星国际广场,品牌 价值,产品 价值,资源 价值,区域 价值,+,+,+,四大核心价值重塑,商业地产前3甲 中国地产百强企业 中国家居第一Mall 强大的商业运营团队,双Mall综合体 住宅区与商业区动静分离 写字楼区与商业区天然互动,滇池西山、美景 滇池湿地生态环境 滇池风水宝地,云南EBD 滇池中心 传统豪宅区 省级行政中心 中央生态区,调整推广，提高广告调性和项目气质,项目核心策略——现场为王，充分做好体验式营销,从客户来，到客户离开， 2小时精诚服务，完美的一次王牌体验之旅,接待流线,停车,迎宾,进门,迎客,LED大屏,品牌战略,区域介绍,沙盘介绍,园林入口,样板房大堂迎宾,样板讲解,洽谈区,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(红星国际广场)案例参考,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(红星国际广场)案例参考,,园林造景，法式皇家园林,细节包装打造到位，星级水平,物管服务，星级水准,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目(红星国际广场)案例参考,,区域、品牌价值提升是提升项目整体价值的关键 招商先行为核心的综合体驱动模式 强大的招商团队支持 在营销过程中，不断召开“产品发布会”“品牌签约仪式”“招商成功展示会”放大品牌嫁接优势，给到市场“已经逐步在落地，不断将综合体价值呈现和放大，给市场信心； 快速的执行力； 抛弃滚动分期开发，同时开工，拔地而起，显示发展商实力，给市场巨大的信心大型活动高投入，持续做，并配合媒体炒作，快速形成影响力； 现场为王，充分做好了体验式营销；接待服务高标准，客户印象深刻； 产品设计优势大，户户有赠送；园林造景、物管服务到位。

借鉴——营销过程是综合体价值不断呈现和放大的过程,坚持做大盘综合体营销 ——综合体项目案例参考小结,两大个核心,两个支撑点,一,区域的不断炒作，区域价值的提升,逆市之下营销分享 ——只有各方面都成为市场的领导者，才能超越竞争，实现目标,现今市场条件下，各项目各种策略执行情况及销售情况一览表,,,销售情况的好坏，与品牌，推广、展示息息相关； 好的销售政策也能给项目带来良好的销售业绩； 从上表可以清晰的看到，目前市场条件下，各项目营销都并非单一某一项的应用，营销的成功都是组合拳的综合体现大品牌，知名品牌，逆市抗风险能力更强小品牌、差品牌，低价都很难销售! 整盘营销必须要有品牌观念,南悦城整体营销报告,,项目背景,营销策略,分线营销,核心策略 价值领导 形象领导 营销领导 价格领导,目标及本体分析 市场情况,商业 公寓 写字楼 住宅,年前策略聚焦,住宅 商业 公寓 写字楼,,项目背景,Part 1,,开发商目标,项目背景,发展商目标,销售目标,2016年前，销售18个亿，形成现金流,,利润目标,成功开发完整体项目，实现合理利润,,品牌目标,积累开发经验，开发企业品牌形成影响力,,后两个目标能否实现，关键看第一个目标能否顺利实现！因此，现金流目标是目前项目最核心和最关键的目标。

项目总货值及18亿销售目标构成 各条产品线均需热销，商业、写字楼为难点所在,住宅、公寓基本售罄；商业销售65%，写字楼销售40%,按甲方给到货包 ——总货值约28亿,按甲方给到货包，18亿货包构成 除写字楼外，其它产品线基本售罄,,市场大势分析,项目背景,全国房地产市场表现——上半年全国多个城市成交降幅超过25%，下半年楼市竞争更加激烈,图：商品住宅成交面积降幅较大城市,昆明市场表现---许多项目都想以“6字头”、“5字头”的价换量，品牌开发商成交尚可，其它项目效果并不明显,,南市区周边项目情况 竞品林立，竞争激烈,在售,未名城,本案,恒大,凤凰御景,九夏云水,经典,待售,广福路以南主要为多层及小高层，均价8100-12000元/㎡,广福路以北，主要为高层，在售项目均价6800-8200元/㎡,中天融域,红星国际,希望汇,港龙湾,金地,,项目本体分析,项目背景,项目整体印象 规模——南市广福路中心、省级行政中心、百万㎡城市综合体,,项目位置：广福片区，广福路与希望路交叉口 毗邻省级行政中心 距离滇池直线距离3km 项目总体量约73万㎡ 项目包括商业、写字楼、SOHO公寓、五星级酒店，住宅多种物业类型等,。