海尔战略分析.docx

姓名:王胜利 　 学号:1１41535　 班级:１３人力１海尔集团外部环境分析及发展战略海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌旗下拥有２40多家法人单位,在全球3０多种国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为大规模的跨国公司集团，海尔集团实现全球营业额1０7５亿元据中国权威市场征询机构中康记录：,海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5%,仍然保持份额第一其中,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，并且优势更加突出;在小家电市场上更加稳重稳健,以1６%的市场份额蝉联小家电市场冠军在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处在世界领先水平 创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,实现公司与顾客之间的双赢目前，海尔合计申请专利突破70０0项（其中发明专利1234项）在自主知识产权基本上,海尔主持或参与了11５项国标的编制修订，制定行业及其她的原则397项海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国标，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”在国际上,海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IＥC国际原则提案,这证明海尔的创新能力已达世界级水平。

一、海尔集团的外部环境分析1、国际市场环境（1)国内家电行业的发展已经成为跨国公司全球战略的一部分,这意味着国内家电公司与跨国公司的合伙与融合将进一步升级 （２）国外公司的进入与国内家电巨头 “走出去”是同步进行的目前,世界重要跨国家电公司均已经进入中国,其生产布局已经基本完毕，面对迅速发展的中国市场,几乎所有的跨国公司都在考虑增资扩产如西门子公司筹划在将来几年将再对中国投资1０亿欧元，其中涉及投资1亿欧元建设位于北京的西门子(中国）有限公司总部大楼到目前为止，三星在中国共建立了1个投资公司,2６个生产公司，４个销售公司,2个研发机构和１个售后服务中心三星在中国的职工数达到4万人左右，合计投资总额达２6亿美元与此同步,海尔的跨国经营战略开始实行海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的标语，事实上是以顾客满意为目的的经营理念的转移这种转移意味着海尔向所有顾客提供的将是最大限度使顾客满意的“海尔服务”，是服务与产品的整合海尔集团在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里昂、蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部,协助本部专门开发适合本地人消费的家电产品,海尔现已批量生产适合欧、美、亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了公司的竞争力。

2、国内的宏观环境1)海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机,１993 年成功上市， 为迅速发展解决了资本筹措之忧,在中国加入WTO 之前，就将战略重心移至国际市场;另一方面，海尔地处经济发展迅速、具有深厚老式文化底蕴的山东省，特别是位于以孕育全国出名公司著称、交通便利的青岛市,除了海尔集团外,这里尚有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌公司可见，青岛在各方面具有让公司迅速发展的优良环境因此,在外部环境方面，海尔具有了天时地利的优势2）入世后来，中国家电公司面对的市场竞争环境将会有所变化,市场竞争环境的状况取决于利益关系中国有劳动力资源、自然资源等优势，部分产品的出口量、增长率趋势引起了进口国有关生产商的关注,随着国内出口规模的逐渐扩大、世界关税水平不断减少、非关税壁垒逐渐减少,反倾销自然演化成各国普遍采用的保护本国产业的手段入世后来，合资品牌和国内公司大牌为争夺市场份额尚有也许从价格上寻找突破，市场竞争将更加白热化但入世后中国家电市场的产品销售价格并不会浮现太大波动，这种判断基于如下因素:第一,加入世贸组织,并不是说国内市场将一下子所有放开,国家仍会以宏观经济政策对市场进行调控；第二,中国的家电业自身就是一种开放度比较大的行业，特别是在政府加大打击走私力度之后,中国多次调节了关税,许多家电产品的关税已基本符合了世贸组织的规定；第三，与国内产品相比,国外产品的成本相对较高,为占领中国的家电市场份额,进口家电在前几年已经大幅度减少了销售价格,目前降价的空间已十分有限。

因此,虽然加入世贸组织,进口产品也无力与国内产品在价格上进行竞争，而会把着眼点更多的放在考虑发展技术优势上面3、政治环境中国视家电产业为民族工业，政府政策对家电产业的走向仍扮演着举足轻重的核心角色中国家电此后的产业政策方向是:力推国内家电公司走向国际舞台,使家电工业从产品输出向资本乃至品牌输出转变中共中央有关制定“十一五”规划中明确规定加快发展先进制造业坚持以信息化带动工业化，广泛应用高技术和先进合用技术改造提高制造业,形成更多拥有自主知识产权的出名品牌,发挥制造业对经济发展的重要支撑作用4、经济环境　党十七大的胜利召开,保证了国内此后改革的顺利进行和以经济建设为中心的既定方针的继续执行，中国经济的持续迅速发展举世瞩目，人民收入不断增长,差距进一步缩小,人民购买力水平不断增强,因而可以保证对家电产品的充足需求;中国与世界其她国家交往日益加深,因而有广阔的国外市场前景,为家电行业的持续发展奠定了基本5、科技环境 中国家电行业普遍核心技术缺少，在目前“原则为王”的时代,拥有自己的核心技术对公司的发展至关重要将来家电公司的竞争，将集中表目前科技的竞争上，谁能掌握尖端产品的生产技术,谁就能占据市场的积极,海尔始终实行自主研发和与高校、科研院所合伙的方式来进行技术升级与创新。

海尔中心实验室是由海尔集团投资1．5亿元建成，拥有1万平方米的实验中心,直属于海尔集团公司,是海尔集团的质量控制、认证、检查中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地该实验室拥有１２个整机专业检测实验室与１8个零部件专业检测实验室，可以完毕500多项原则多种项目的测试，涉及黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试海尔与德国、日本等国际一流科研机构及清华大学、西安交大、上海交大等国内一流科研院所达到了多项产学研合伙意向,这些合伙正式实行后，必将进一步增强海尔的高科技创新实力,提高国内整个家电行业的市场竞争力６、竞争环境目前国内家电市场竞争异常剧烈,海尔既要面对来自国内同行在价格上不断进行的咄咄逼人的挑战,同步还要面对伊莱克斯、西门子、三星、松下等国外家电巨头在品牌与技术上的巨大优势的压力,海尔将来在中国家电业领导者的地位将受到严峻的挑战二、　海尔人力资源发展的战略１.国际化的公司，国际化的人－-－-海尔人力资源开发目的在总裁张瑞敏“走国际化的道路、创世界名牌”的思想指引下，海尔集团通过实行名牌战略、多元化战略和国际化战略，获得了持续稳定高速的增长，其品牌价值不仅稳定居中国家电业榜首,在国际市场的美誉度也越来越高。

199７年,国家经贸委拟定海尔为重点扶持冲击世界５０0强的6家试点之一海尔的国际化经营驶入快车道,在国际市场赢得越来越多的尊重海尔苏醒地结识到,在目前这种环境下,要想成为国际化的名牌,每一种员工一方面应成为国际化的人才因此，海尔集团人力资源开发的目的，必须适应公司实行国际化战略的大目的,为公司培养真正具有国际化素质和国际竞争力的人才2.挑战满足感、经营自我、挑战自我”海尔人力资源开发的市场机制 海尔集团总裁张瑞敏觉得：在新的经济时代,人是保证创新的决定性因素，人人都应成为创新的主体１.“外部市场竞争效应内部公”--市场链 海尔公司内外部有两个市场，内部市场就是如何满足员工的需要,提高她们的积极性,外部市场就是如何满足顾客的需求在海尔内部,“下道工序就是顾客”，每个人均有自己的市场，均有一种需要对自己的市场负责的主体下道工序就是顾客，她就代表顾客,或者她就是市场因此每位员工最重要的不是对她的上级负责,更重要的是对她的市场负责 2.即时鼓励--充足挖掘和发挥内部员工的积极性 为鼓励员工搞技术发明，集团应当颁布《职工发明奖酬措施》,设立“海尔奖”“海尔但愿奖”“合理化建议奖”，根据对公司发明的经济效益和社会效益，分别授奖。

三、海尔集团的发展战略ﻩ(一)产品定价、定位 “要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最佳的，争最优、创最佳、追求卓越海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的,而是凭借高科技,以质量取胜　在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下,许多厂商都采用了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段这些促销手段，有一种共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，但愿通过这些宣传促销活动,提高该商品销售额和市场占有率这些行为在很大限度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段相反,海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一种共同的目的——海尔品牌二)品牌战略 所谓品牌战略就是把品牌当作公司发展的第一要素,强调通过品牌树立公司及产品的差别化形象品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势,体现出强劲的竞争力　　海尔有句格言:“质量是产品的生命，信誉是公司的灵魂,产品合格不是原则，顾客满意才是目的海尔人懂得，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给公司回报最佳效益海尔品牌方略的核心就是凸现服务优势和强调技术与创新。

海尔要在缺少诚信和好的服务理的时期，方略要更加关注于服务这时期，海尔要以其独特性、差别性、价值性和延展性获得了消费者的信赖　　作为最明显的品牌个性,它在其产品质量、服务水平上体现出与其他产品的差别它的独到之处决定了公司赢得竞争优势的核心海尔品牌自身就凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反映市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的互相协调与融合,这也就慢慢形成了海尔今天的品牌优势海尔慢慢凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得广大顾客的尊重和忠诚其理念的领先水平的差距,就造就了海尔品牌与其她家电品牌的差距和差别三)销售特色 如果说服务也是产品的话,那海尔的销售服务也是精品与消费者之间零距离,随时理解她们的想法,及时跟踪服务，把服务向全方位拓展，这就是海尔的服务精神在中国家电业处在迅速成长的阶段，由于市场处在卖方向买方转变的阶段,大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺少完备的售后服务因此此时海尔要打出“真诚到永远”的品牌标语,突出海尔的品牌理念,构建海尔的服务优势，并且要把“海尔”的“真诚”体现的淋漓尽致四)渠道管理 　　在新经济时代，由于电子商务的发展，靠打价格战发展的经销商生存空间将越来越小,老式的搬箱子经销商将会逐渐被裁减出市场，为了实现海尔与渠道的双赢，海尔要实行个性化营销，根据不同渠道的特点，进行专业化的分工。

因此海尔要为自己的“双动力”洗衣机的渠道代理商规划出了五个发展方向:　　１.物流商: 拥有物流运作能力的代理商可以成为海尔在各个区域的物流配送商　 2.渠道运营商:拥有自己的销售网络,有区域的渠道运营能力 3．服务提供商：拥有技术服务能力及服务网络　 4.资源增值商:有资源整合及增值能力 5．零售商：有强大的最后顾客销售能力海尔要将针对不同的代理，制定不同的代理政策,提供不同的支持其渠道管理是严格的,每地只设一家核心代理商,作为物流平台和服务中心,分区域控制，每大区的不同专卖标志和不同的抽奖,免除串货之忧，序列号提前记录　 海尔集团外部环境分析及发展战略班级：１3人力1班姓名:王胜利学号:1141535。