财务管理案例分析,携程去哪儿合并.doc

旅游大整合一一携程去哪儿合并一、 公司背景携程是一个票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国 上海携程旅行网拥有国内外六十万余家会员酒店可供预订，是中国 领先的酒店预订服务中心携程旅行网已在北京、广州、深圳、成都、 杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、武汉、南通、三亚等17个城市设 立分公司，员工超过25000 A- 2003年12月，携程旅行网在美国纳 斯达克成功上市去哪儿网总部位于北京，于2005年5月，由庄辰超与戴福瑞 (Fritz Demopoulos)＞道格拉斯(Douglas Khoo洪同创立作为中国第一 个旅游搜索引擎，使中国旅行者首次能够比较国内航班和酒店的 价格及服务通过网站及移动客户端的全平台覆盖，去哪儿可以随时 随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购、及旅行信息 的深度搜索携程与去哪儿虽然具体业务模式有所差异，但均为旅游企业 的领头羊，市场占有率分别为第一第二二、 合并过程携程与去哪儿的合并因控制权的分歧经历了 5个多月的曲折历 程最终在10月26日下午携程与百度达成一项股权置换交易，后者 利用49%去哪儿股权换取携程24%股权，从而实现携程、去哪儿两家 公司的合并，组建中国最大旅游平台。

交易完成后，百度首席执 行官李彦宏将入驻携程董事会新公司市值预计达156亿美元(折合 人民币约991亿元) 百度通过持有的1.79亿股去哪儿网A类 普通股，以及114万股去哪儿B类普通股，置换成1148.84万股携程 增发的普通股也就是说，交易完成后，百度拥有携程25%的股份， 并成为控股股东；携程拥有45%的去哪儿股份管理层方面，包括携程董事会主席兼首席执行官梁建章，以及联 合总裁兼首席运营官孙洁在内的四位携程高管将被任命为去哪儿董 事会董事；百度董事长兼首席执行官李彦宏，以及百度副总裁及投资 并购部负责人叶卓东将被任命为携程董事会董事三、 合并对股价的影响携程和去哪儿网股价在纽约盘前双双大涨携程在美上市股票周 一盘前大涨7.61%,报80美元去哪儿的股票大涨25.03%,报9.41 美元四、 合并分析：1、合并动机(1) 合并符合双方利益A、 合并才能根本改变OTA行业的格局携程和去哪儿是当之无愧的市场领导者，二者占了旅行行业6~7 成的市场份额，二者合并将使其成为当之无愧的市场领导者，也将使 二者对酒店，门票等旅游市场的定价权拥有独一无二的影响力，甚至 可能迅速结束旅游的价格战，回到市场的良性发展状态。

B、 扩大市场占有率，达到“垄断”地位，并为海外战略扫清障碍 合并可霸占大交通62.8%的市场份额，酒店76.3%的市场份额，而携 程系旅游(携程，同程，途牛)早已占据了半壁江山，携程在旅 游市场的领先优势短时间内将牢不可破而去哪儿就是携程成为行业 绝对领导者的障碍，攘外必先安内，缺乏对内的控制携程走出去的海 外战略也将是无缘之木2) 业务上去哪儿与携程具备良好的互补效应携程与去哪儿合并具有极大的互补效应这个互补效应不仅体现在去 哪儿可以对携程二三线用户进行补充，占据二三线50%以上的市场份 额，更重要的价格敏感型用户的互补携程以商旅客户起家，利润主 要来源于对价格不敏感的商旅客户和资深用户，而携程的价格优势并 不明显，所以出现用户到携程比价到去哪儿下单的情况，与去哪儿的 合并则可以良好覆盖所有高低端用户3) 背后投资者的推动A、去哪儿的控股股东百度百度持有去哪儿51%的股份，一直对旅游野心勃勃，百度的资本 是市场当之无愧的老大，而且相对其他纯OTA来讲，携程拥有的 线下优势是去哪儿这样的公司无法匹敌的，随着去哪儿1年亏损18 亿，百度的财报也被不断拉低，用老二的股权去换老大的股权无疑是 最划算的买卖。

同时由于携程股权的分散，合并后百度成为携程的最 大股东，拥有最高话语权，而随着共同投资艺龙同程(包括京东投资 途牛，腾讯是京东的投资者，而携程也投资了途牛)等旅行公司，腾 讯和携程走得越来越近，在全面竞争中百度也必须做好最坏准备而BAT并购的竞争格局无疑也是百度绕不开的，2014年腾讯投 资了同程、我趣、面包旅行等旅行公司，此前也投资了艺龙，旅人网 并加持了艺龙股份，阿里在投资了百程，酷飞，石基信息，并推 出了旅行品牌去啊，同时也在不断接触携程此消彼长，百度也迫切 需要在旅行行业开始新的布局除此之外，2014年共有114家旅游 公司获得了 190亿元的投资，也充分说明了旅行行业发展的高速性和 成长空间B、资本寒冬，价格战不可持续，双方共同股东有合并意愿价格战花的是投资者的钱，考验的是投资者的耐心和期望，越来越多 的合并并购都是从股东方面推动并成为现实对于携程和去哪儿来 说，根据2014年底所公示的投资机构持股表，双方有八个共同股东 (FMR、OZ、VIKING GLOBAL、HILLHOUSE、PRICE T ROWE> MORGANSTAN LEY > CAPITAL WORLD> BAILLIE GIFFORD),合计持有 23% 的携程 股票以及48%的去哪儿股票。

对于公共的投资人来讲，尽可能减少价 格战同时获得更大的市场份额是最基本的诉求，而不是左右手互博， 一致对外才能保证利益的最大化股东主导的合并也就成为可能2、合并产生的影响：A、百度与携程的双赢百度的这一举措，被外界看作是百度阻击腾讯、阿里巴巴在020 领域的联手进攻10月8日，背后分别有腾讯、阿里巴巴撑腰的美 团和大众点评合并，百度的020平台战略受到极大威胁而携程入 局，百度的020业务GMV (订单金额)将一举超越美团、大众点评 合并后的"新美大"体现为：第一，携程、去哪儿合并后，两家公司 的总价值可能达到250亿美元到300亿美元之间；第二，预计新的联 合体今年的交易规模将超过美团、点评联合体从百度方面看，算上 百度糯米和百度外卖，百度系将稳坐本地生活020交易规模头把交 椅从交易评级上来说，携程成为本次交易的最大赢家携程已经成 为中国旅游产业最大的王者，途牛、同程、艺龙、去哪儿、不是入股 就是被吞并，以梁建章为首的团队可以继续统治中国旅游产业B、OTA市场大整合，细分领域仍有机会面对5月开始合并谈判的携程去哪儿，OTA市场加速整合，2015 年5月京东宣布投资总计3.5亿美元用于认购途牛股份，将以持股 27.5%跃居途牛第一大股东。

京东还将为途牛提供广泛的运营支持， 包括大数据、金融服务、流量及其他经营资源等在京东入股的同时, 弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本亦将分别投资8000万美 元、2000万美元、2000万美元、2000万美元和1000万美元认购相 应的途牛股份此外，OTA第二军团的阿里去啊依靠阿里系资源发展 迅速，而同程网也宣布年内重启A股IPO计划，驴妈妈亦在6月1日 宣布获得锦江国际集团5亿元的战略投资旅游020线下部分布局携程和去哪儿都没有太多优势，携程的本 地玩乐和去哪儿的当地人都不算很成功，所以对休闲度假领域影响有 限，途牛背靠京东的资金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力， 同程驴妈妈在周边游及国内中长线的深耕仍有机会，且分别有锦江、 万达等资本支持，而中小创业者在巨头夹缝中的生存需要找到更精准 的020的模式，深耕细分领域或主题游市场或本地服务，未来寻求 被收购更现实C、应对最后的对手——阿里旅行旅游业互联网准入实行零负面清单是中介向平台发展的转折点互联网的本质是取消中 介，中介不能体现互联网的优势，依托大数据、金融、支付、信用体系、信息技术等系统的 平台型才是互赢的模式通过低佣金和支付体系等优势，阿里旅行成功吸引了一批单体和中小型连锁酒店。

与携 程等传统0TA相比，阿里旅行收取的佣金只是行业平均水平的1/3,而结算模式是使用支付 宝的实时分账，订单完成即刻结账，比0TA月结或半月结的模式要好得多根据其披露的数 据，目前阿里旅行未来酒店的覆盖数量已超过了 3万家与此同时，携程开始了对去哪儿酒店业务的整合,将两者的酒店路线进行重新划分2016 年1月5日，去哪儿宣布创始人庄辰超为首的管理层卸任,标志着双方的整合进入实质阶段, 而新公司的业务架构在调整中也将几大业务部分整合成大住宿事业部，高星酒店业务则被淡 化携程官方表示，虽然携程入股去哪儿，但是二者仍然是独立运营的公司，未来携程将会 侧重中高端用户的酒店，而去哪儿的重心将会在经济型酒店、价格敏感型的用户，并且双方 在资源整合上会实现互补互助此外，携程也推出了 “入住通”功能，直接对标阿里旅行的“信用住”功能携程版“信 用住”将为预订酒店的用户提供“到店免押金、离店免查房、离店后再扣款”服务，而且阿 里信用住需芝麻信用分达600分以上才可使用，而携程信用住则是所有用户均可使用根据 携程官方提供的数据，入住通上线以来，有2万家酒店及客栈完成了对接。