河溪香醋品牌元素选取及传播策略研究.doc

河溪香醋品牌元素选取及传播策略研究 孙立青 张欣 吉首大学文学与新闻传播学院 摘 要： 河溪香醋作为湖南省湘西州的地方名优特产, 其品牌的发展与传播对当地具有重要的经济价值和文化意义基于河溪香醋采用中草药植物制曲和天然发酵、不添加食盐等添加剂以及富含硒等多种微量元素的产品特点, 从河溪香醋与北方市场占有率较大的 A 食醋和南方市场占有率大的 B 食醋三者的对比分析中选取其富硒、不含盐的品牌元素, 提出从河溪香醋品牌构建、产品功能和公司形象协同推进、新旧媒体联合发力传播三个层面推动河溪香醋的品牌传播关键词： 河溪香醋; 产品特色; 品牌元素; 传播策略; 作者简介：孙立青 (1990~) , 男, 吉首大学文学与新闻传播学院硕士研究生;研究方向:民族文化遗产与文化创意产业作者简介：张欣, 吉首大学文学与新闻传播学院学生;研究方向:民族文化遗产与文化创意产业河溪香醋是湘西州吉首市河溪镇当地居民采用优质大米和红砂岩水, 使用当地中草药植物制曲, 历经一年及一年以上时间精酿而成的地方名优特产长期以来, 河溪香醋一直深受湘西地区及武陵山片区人们的喜爱, 在清代嘉庆二年更是被列为清朝宫廷贡品。

改革开放以后, 随着现代物流和国际贸易的发展, 河溪香醋及其衍生出的系列产品走出了湖南省, 走向了国内外更加广阔的市场在 2016 年, 有着百余年历史的河溪香醋制作工艺还被列入了湖南省省级非物质文化遗产名录然而, 对于河溪镇多家生产河溪香醋的企业而言, 如何提炼河溪香醋品牌要素、构建河溪香醋品牌, 实施一系列的品牌传播策略, 实现河溪香醋产业的发展, 发挥河溪香醋在扶贫攻坚和精准扶贫中的作用还有待加强一、河溪香醋的产品特点在河溪香醋的产地吉首市河溪镇, 河溪香醋酿制工艺这一地方性传统技艺是当地居民适应和改造当地文化生态环境而形成的, 是与当地民族文化相契合的经验和成果这让河溪香醋产品具有产品特色的独特性和唯一性吉首大学张永康教授针对武陵山片区提出的“三带理论” (武陵山片区是气候上的微生物发酵带、土壤中的富硒带和植物群落里的亚麻酸带) 则为河溪香醋的发展提供了科学研究的支撑立足于河溪特色的文化生态环境和前期已有的科学研究成果, 可以得出河溪香醋具有采用中草药植物制曲和天然发酵、不添加食盐等添加剂、富含硒等多种矿物质元素的特点一) 中草药植物制曲和天然发酵一切源于自然”是河溪香醋酿制工艺中的重要特征和特点, 这体现在河溪香醋采用中草药植物制曲和实行天然发酵上。

在河溪香醋的酿制过程中, 吉首市河溪镇当地居民会采用当地野生的中草药植物进行天然植物制曲河溪香醋的产地河溪镇所在北纬三十度左右的地带是国际公认的天然发酵带我国的泸州老窖、五粮液、酒鬼、茅台等名牌酒品都是产自于北纬三十度左右的这一区域, 湘西州内比较有名的地方名优特产保靖酱油的品质优良也离不开地处天然发酵带的地理优势在这样优良的发酵条件下, 河溪香醋还需要经过一年及一年以上的自然发酵才能形成二) 不添加食盐等添加剂一般而言, 多数食醋在酿制过程当中, 或多或少都会添加各种各样的添加剂有的食醋在生产过程中需要添加食盐或者山梨酸钾、苯果酸钠等防腐剂来实现食醋的长期保存有的食醋企业也会在食醋酿制过程中添加焦糖色素、香精和粘稠剂, 起到调味调色的作用据调查和了解, 在河溪香醋的酿制工艺当中, 河溪香醋不需要添加食盐在内的添加剂无添加”和“少添加”有利于消费者的健康, 符合人们对食品安全的重视和当下健康产业的发展河溪香醋不添加食盐, 便减少了消费者的食盐摄入量, 有助于保护消费者的心脑血管, 减少心脑血管疾病的发生不添加色素、防腐剂等添加剂减少了有害物质在人体中的积累, 有利于消费者的健康长寿三) 富含硒等多种微量元素。

硒是长寿元素, 能起到激活免疫系统、预防肿瘤和预防心血管疾病的作用20世纪 80 年代, 姚俊博士主持调查了湘西地区的 142 处矿泉水, 取样 480 个, 经过化验研究, 其中三分之一的矿泉都富含硒元素, 这表明湘西地下水中富含硒元素河溪镇当地的岩层是红岩地质, 水质是碳酸盐或硅酸盐型, 其中除了包含大量硒元素之外, 还富含多种人体必需的微量元素采用当地矿泉水酿制的湘西州河溪香醋含有丰富的人体长寿元素硒, 含有抗氧化防衰老物质总酚和黄胴, 包含脂、软化血管物质的红曲素和 4—甲吡嗪, 同时含有大量的氨基酸、有机酸、糖类、维生素 B1、B2 等营养物质二、河溪香醋品牌元素的选择河溪香醋具有很多优势和特点在品牌构建和品牌传播的过程中, 必须选择其中具有传播效应的品牌要素, 而不是产品全部的优势和特点正如菲利普·科特勒在他的《市场营销》一书当中说过的那样, 消费者能够记得住的内容越来越少所以河溪香醋在品牌元素选择和品牌传播过程当中要尽量选取独特的一到两点进行打造和传播独特的品牌元素是指那些与竞争对手比较中你无我有、你有我强的内容就食醋的一般特征而言, 醋中含有的醋酸可以提高血液中抗体数量, 可以提高人体机能和免疫力。

食醋中含有的乳酸、琥铂酸等成分能够促进机体的新陈代谢和细胞内的氧化还原同时, 食醋还具有加强消化、缓解疲劳、控制发胖、降低血压、杀菌解毒、延缓衰老和预防脂肪肝、结石、便秘等病痛的作用上述这些功能和作用是各品牌食醋普遍具有的特点, 不是河溪香醋独特的品牌元素河溪香醋独特的品牌元素需要从当前消费者需求与产业发展趋势以及与竞争对手的对比当中进行提炼当前, 消费者更加注重食品安全问题和生活中的养生保健随着生活水平的提高和人们健康意识的提升, 特别是随着近年来食品安全事故的频发, 消费者越来越重视食品安全和养生保健河溪香醋不含盐等添加剂的特点符合当前消费者的需求值得注意的是, 消费者重视食品安全并不意味着河溪香醋能够在未来食醋市场中绝对胜出, 消费者口味的依赖和长期的消费习惯都会让含盐食醋依旧占据一定比例的市场份额与此同时, 河溪香醋在与其他醋品的对比中, 具有一定的特点和优势食醋的种类众多, 包含米醋、麦醋、曲醋、糠醋、糟醋等多种类型其中, 比较著名的食醋有广灵登场堡醋、山西老陈醋、保宁醋、镇江香醋、天津独流老醋、福建永春老醋、河南老鳖一特醋和河溪香醋等多种食醋通过对各食醋品牌市场占有率的分析, 选取在北方市场占有率较大、比较有代表性的 A 食醋和在南方市场占有率较大、比较有代表性的 B 食醋与河溪香醋进行产品特色特点的比较。

具体比较情况如表 1 所示表 1 下载原表 从上表的对比当中, 可以看出河溪香醋与 A、B 两种食醋都未添加防腐剂和色素在食醋原料、制曲过程、是否含盐、酿造时长等方面, 河溪香醋与 A、B 两种食醋有所区别这些区别和不同之处也恰好是品牌元素的来源结合河溪香醋采用中草药植物制曲和天然发酵、不添加食盐等添加剂以及富含硒等多种矿物质元素特点, 可以认为河溪香醋不含盐、富含硒元素的特点是其主要品牌元素过度食用食盐是影响人类健康杀手之一, 会使人类患上多种疾病通过全国营养调查, 中国人从南方到北方食盐用量从每日 12 克到 15 克不等, 按照世界卫生组织规定的每人每日 6 克的食盐量, 中国人超了一倍还要多在心脑血管疾病频发的今天, 河溪香醋强调不含盐的品牌优势有助于其在市场中获得一席之位当前, 世界上有 40 多个国家和地区缺硒, 我国也有 22 个省 (市、自治区) 缺硒中国人目前日均摄硒量仅为 26.63 微克, 远远低于中国营养学会推荐的 50 到 120 微克之间的摄硒量因此, 河溪香醋主打富硒的特点具有一定的品牌价值三、河溪香醋品牌构建和传播策略(一) 构建河溪香醋的品牌元素和品牌身份。

品牌元素和品牌身份的构建包括品牌名称、商标、网址、形象人物、代言人、象征、口号、歌曲、包装和标识系统等内容在河溪香醋生产企业的品牌元素和品牌身份构建中, 要始终围绕着富硒、不含盐两个品牌元素进行打造构建过程中需要注重两个方面的问题:一是要区分产品特点和产品功能两个概念前者侧重指产品的各类成分含量和数据指标, 后者侧重指产品的功能作用富硒和不含盐是河溪香醋的产品特点富硒有助于抗癌、预防肿瘤和不含盐有助于预防心脑血管疾病才是产品功能感性可见的功能和效果往往比理性的数据更加能够吸引消费者所以在河溪香醋品牌身份构建过程中, 要注重对后者的打造二是品牌要素和品牌身份要具有一定的难忘度、意义性和喜爱性, 以此来拉近品牌和消费者之间的距离在河溪香醋各企业制定品牌名称时, 要注重品牌名称的简洁程度、吸引力大小、是否便于记忆、是否活泼生动, 是否适用于多种文化等问题要做到能够清晰表达出品牌的概念, 又要让消费者听到品牌后有豁然开朗的喜悦之情这样才能让消费者记得住品牌名称和品牌特点二) 产品功能和公司形象协同推进品牌的传播涉及到两个层面:一个层面指的是在品牌传播和营销中, 更加突出产品功能作用和产地的营销。

这样的营销方式可以让消费者直观明了地了解产品特点, 能够实现产品销售量和销售额在短期内得到提升存在的问题是不能树立消费者对品牌的忠诚度, 产品也很容易被同类产品替代另一个层面的传播和营销指的是注重企业形象的营销企业形象的树立和营销是一个长期而漫长的过程, 需要花费大量的人力物力和财力从短期来看, 不会像前者那样实现营业额的迅速提高, 但从长远来看, 品牌形象的营销会增加消费者与产品之间的粘度, 让消费者对企业品牌具有一定的忠诚度, 有利于公司的长久发展在调研过程当中, 多数河溪香醋企业在产品包装上, 侧重于推出“河溪香醋”这个特产名称, 对自身企业品牌的营销上还略显不够这样的推广方式从短期上可以增加产品的销售量但从长期效果来看, 这样的行为不利于公司形象的提升, 不利于公司的进一步发展三) 实现新媒体传统媒体融合推广在新媒体迅猛发展的今天, 传统媒体显得有些式微, 很多企业也从侧重于传统媒体推广营销转移到侧重于新媒体的推广营销中来事实上, 传统媒体和新媒体各有各的特征和特点, 并没有谁新谁旧、谁高谁低的差别电视、报纸等传统媒体带有的先天而来的“公信力”深得中老年人的信任 等新媒体则更加受到年轻人的喜欢和追捧。

在河溪香醋的推广过程当中, 河溪香醋企业应该根据不同产品和品牌的市场定位, 综合运用传统媒体和新媒体分阶段、有步骤、有层次地进行品牌推广和品牌营销, 以期实现广告投入能够达到预期的推广效果四、结语品牌元素的选取及传播策略的使用基本上决定了产品的发展如何进一步加强对河溪香醋品牌元素选取及传播策略的研究, 助推湘西州名优产品河溪香醋实现市场范围和销售量的双重提升还需要进行进一步的调查和研究参考文献[1]鲁明勇, 王兆峰, 张永康.基于“三带”生态特色资源的湘西工业品牌建设研究[J].生态经济 (学术版) , 2006, 10:217~220 [2] (美) 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社, 2011:234~321 [3]许伟.镇江香醋醋酸发酵过程微生物群落及其功能分析[D].江南大学, 2012:32~46 [4]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2014:113~129 。