营销策划原理与实ppt课件.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,营销策划原理与实务,某某教授,营销策划原理与实务某某教授,大 纲,营销策划,原理与实务,1,2,3,4,5,一、营销策划概况,二、构建策划思路的基本原理,大 纲营销策划12345一、营销策划概况二、构建策划思路的,2,（一）策划释义,1,、策划：出谋划策,2,、策划是一个综合系统工程,3,、策划的作用,4,、正确认识策划的几个方面,5,、策划与计划的区别,6,、如何才是一个优秀的策划人？,7,、营销策划目前在中国的现状,（一）策划释义1、策划：出谋划策2、策划是一个综合系统工程3,3,1,、策划：出谋划策,1,、概念：,有筹谋、谋略、计策、对策等多,种意思完整含义：,如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策或计谋，从而达到办事的目的,1、策划：出谋划策1、概念：有筹谋、谋略、计策、对策等多,4,1,、策划：出谋划策,（,2,）策划起,源,军事领域,政治、经济、文化、外交等领域,（,3,）策划的重点,企业策划和文化策划,（,4,）策划的其它称谓,美国人叫咨询,日本人称企划,1、策划：出谋划策（2）策划起源,5,2,、策划是一个综合系统工程,策划,是,以,“目标”,为起点，,以,“信息”,为基础，,以,“创意”,为核心的思维活动及实践活动。

2、策划是一个综合系统工程策划是,6,从重要程度看,可分为主要目标及次要目标,2,、策划是一个综合系统工程,目标就是策,划所希望达,到的预期效,果就策划而言,从高低层次看,可分为总目标和分目标,目标具有,多样性：,规定策划,涉及的范围目标对策,划的作用,（,1,）目标,策划的起点,从重要程度看 2、策划是一个综合系统工程目标就是策就策划,7,2,、策划是一个综合系统工程,（,2,）信息,策划的基础、素材,Information,信息主要种类,知彼,公众信息,知己,主体信息,知天,时机信息,知地,环境信息,2、策划是一个综合系统工程（2）信息策划的基础、素材In,8,2,、策划是一个综合系统工程,策划,策划,策划,策划,策划,创意,（,3,）创意,策划的核心,2、策划是一个综合系统工程策划策划策划策划策划创意（3）创意,9,3,、策划的作用,1,使企业经营管理工作有目标，有思路3,好的策划可以改善管理，增强竞争力2,好的策划为企业提供新观念、新思路、新方法3、策划的作用1使企业经营管理工作有目标，有思路3好的策,10,4,、正确认识策划的几个方面,策划,（,2,）策划的核心是创意，但策划从本质上看是理性行为。

策划不能随心所欲,（,1,）策划作为一种谋略，是立足现在做未来的构思策划存在风险,（,4,）策划案好坏无统一的衡量标准，任有一点是肯定的,能为企业解决实际问题,（,3,）策划是仁者见仁，智者见智的思维创造活动，关键在于,策划人的洞察力、判断力及知识结构,（,5,）策划不是万能的，现代企业的持续健康发展应该是,三“力”匹配（策划力 企业实力 执行力）,4、正确认识策划的几个方面策划（2）策划的核心是创意，但策划,11,4,、策划与计划的区别,1,策划是一种思想，而计划是行动方案2,策划是创意作为衡量标准，而计划以落实为标准3,策划具有相对稳定性，而计划因时因地而异4、策划与计划的区别1策划是一种思想，而计划是行动方案2策,12,5,、如何才是一个优秀的策划人？,（,2,）优秀策划人的主要素质,:,（,1,）基本标准,：,是一个“博”家，也应是一个“专家”a,、具有广博的知识，有管理、营销、广告、公关、新闻、媒介等综合知识b,、对所策划项目要有深入了解c,、敏锐眼光和独特见解d,、严谨求实的作风,5、如何才是一个优秀的策划人？（2）优秀策划人的主要素质:,13,6,、营销策划目前在中国的现状,1,对策划的理解杂乱,B,社会（尤其是企业）急需优秀策划人才,C,已形成一些有代表性的策划派别,a,、一些人把策划吹嘘得无所不能,b,、一些人认为策划是骗人或骗钱的,a,、何阳的点子策划学,b,、叶茂中广告策划学,c,、王纲新闻策划学,d,、陈放创意策划学,e,、余明阳,CIS,派,6、营销策划目前在中国的现状1对策划的理解杂乱B社会（尤其是,14,（二）营销策划书的写作框架,部 分,内 容,1,、计划概要,对拟定计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览,2,、市场营销现状,提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料,3,、机会与问题分析,综合主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划必须涉及的产品所面临的问题。

4,、目标,确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所要完成的目标,5,、市场营销策略,提供将用于完成目标的主要的市场营销方法,6,、行动方案,回答关于市场营销的做什么、谁在做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题,7,、预算,综合预算计划所需要的开支,8,、控制与反馈,阐述控制市场营销计划的执行和获得反馈信息的方法,（二）营销策划书的写作框架部 分内 容1、计划概要对拟,15,2,、营销策划书的内容要点,第一部分：市场分析,这部分应该包括营销策划的过程中所进行的市场分析的分部结果，以为后续的营销策略部分提供有说服力的依据一、营销环境分析,1,、企业市场营销环境中宏观的制约因素1,）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：,（,2,）市场的政治、法律背景：,（,3,）市场的文化背景,:,2,、市场营销环境中的微观制的因素3,、市场概况,（,1,）市场的规模,（,2,）市场的构成,（,3,）市场构成的特征,4,、营销环境的分析总结,（,1,）机会与威胁,（,2,）优势与趋势,（,3,）重点问题,2、营销策划书的内容要点第一部分：市场分析,16,2,、营销策划书的内容要点,二、消费者分析,1,、消费者的总体消费态势,2,、现有的消费者分析,（,1,）现在有的消费者群体构成：,（,2,）现在有的消费者的消费行为：,（,3,）现有的消费者的态度：,3,、潜在消费者。

1,）潜在消费者的特性：,（,2,）潜在消费者现在的购买行为：,（,3,）潜在消费者被本品牌吸引的可能性,4,、消费者分析的总结,（,1,）现有的消费者：,（,2,）潜在消费者：,（,3,）目标消费者：,2、营销策划书的内容要点二、消费者分析,17,2,、营销策划书的内容要点,三、产品分析,1,、产品特性分析,（,1,）产品和性能,（,2,）产品的质量,（,3,）产品的价格：,（,4,）产品的材质：,（,5,）生产工艺：,（,6,）产品的外观与包装：,（,7,）与同类产品的比较：,3,、产品的品牌形象分析,（,1,）企业赋予产品的形象：,（,2,）消费者对产品形象的认知：,5,、产品分析总结1,）产品特性：,（,2,）产品的生命周期,（,3,）产品的形象,（,4,）产品定位：,2,、产品生命周期分析,（,1,）产品生命周期的主要标志,（,2,）产品处于什么样的生命周期,（,3,）企业对产品生命周期的认知,4,、产品定位分析：,（,1,）产品的预期定位：,（,2,）消费者对产品的认知：,（,3,）产品定位效果：,2、营销策划书的内容要点三、产品分析,18,2,、营销策划书的内容要点,四、企业和竞争对手的竞争状况分析,（,1,）企业在竞争中的地位。

2,）企业的竞争对手3,）企业与竞争对手的比较,2、营销策划书的内容要点四、企业和竞争对手的竞争状况分析,19,2,、营销策划书的内容要点,五、企业与竞争对手的关高分析,1,、企业和竞争对手以往的广告活动的概况,2,、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3,、企业和竞争对手的产品定位策略4,、企业和竞争对手以往的广告诉求策略5,、企业和竞争对手以往的广告表现策略6,、企业和竞争对手以往的广告媒介策略7,、广告效果8,、总结2、营销策划书的内容要点五、企业与竞争对手的关高分析,20,2,、营销策划书的内容要点,第二部分：营销战略与广告策略,一、营销的目标,1,、企业提出的目标,2,、根据市场情况可以达到的目标,2、营销策划书的内容要点第二部分：营销战略与广告策略,21,2,、营销策划书的内容要点,二、目标市场策略,1,、企业原来市场观点的分析与评价,（,1,）企业原来所面对的市场：,（,2,）企业原有市场观点的评价,2,、市场细分,（,1,）市场细分的标准,（,2,）各个细分市场的特性,（,3,）各个细分市场的评估,（,4,）对企业最有价值的细分市场,3,、企业的目标市场策略,（,1,）目标市场选择的依据,（,2,）目标市场选择的策略,2、营销策划书的内容要点二、目标市场策略,22,2,、营销策划书的内容要点,三、产品定位策略,1,、对企业以往的定位策略的分析与评价,（,1,）企业以往的产品定位,（,2,）定位的效果,（,3,）对以往定位的评价,2,、产品定位策略,（,1,）进行新的产品定位的必要性：,（,2,）对产品定位的表述,（,3,）新的定位的表述,2、营销策划书的内容要点三、产品定位策略,23,2,、营销策划书的内容要点,四、营销战略,1,、营销战略思路,2,、营销战略思路依据,2、营销策划书的内容要点四、营销战略,24,2,、营销策划书的内容要点,五、广告诉求策略,1,、广告的诉求对象,（,1,）诉求对象的表述,（,2,）诉求对象的特性与需求,2,、广告的诉求重点。

1,）对诉求对象需求的分析；,（,2,）对所有广告信息的分析；,（,3,）广告诉求重点的表述；,3,、诉求方法策略1,）诉求方法的表述；,（,2,）诉求方法的依据；,2、营销策划书的内容要点五、广告诉求策略,25,2,、营销策划书的内容要点,六、广告表现策略,1,、广告主题策略1,）对广告主题的表述；,（,2,）广告主题的依据,2,、广告创意策略1,）广告创意的核心内容,（,2,）广告创意的说明,3,、广告表现的其他内容1,）广告表现的风格,（,2,）各种媒介的广告表现,（,3,）广告表现的材质,2、营销策划书的内容要点六、广告表现策略,26,2,、营销策划书的内容要点,七、广告媒介策略,1,、对媒介策略的总体表述；,2,、媒介的地域：,3,、媒介的类型：,4,、媒介的选择：,2、营销策划书的内容要点七、广告媒介策略,27,2,、营销策划书的内容要点,第三部分：广告传播实施计划,一、广告目标,二、广告时间,三、广告的目标市场,四、广告的诉求对象,五、广告的诉求重点,2、营销策划书的内容要点第三部分：广告传播实施计划,28,2,、营销策划书的内容要点,六、广告表现,1,、广告的主题：,2,、广告的创意：,3,、各媒介的广告表现：,4,、各媒介广告的规格,5,、各媒介广告的制作要求,2、营销策划书的内容要点六、广告表现,29,2,、营销策划书的内容要点,七、广告发布计划,1,、广告发布的媒介：,2,、各媒介的广告规格：,3,、广告媒介发布排期表：,八、其他活动计划,1,、促销活动计划：,2,、公共关系活动计划：,3,、其他活动计划,九、广告费用预算,1,、广告的策划创意费用：,2,、广告设计费用：,2、营销策划书的内容要点七、广告发布计划,30,Thank You!,Thank You!,抓安全宁流千滴汗，保生产不洒一滴血。

11月-24,11月-24,Wednesday,November 13,2024,只有不完美的产品，没有不挑剔的客户17:51:42,17:51:42,17:51,11/13/2024 5:51:42 PM,品质是做出来的，不是检验出来的11月-24,17:51:42,17:51,Nov-24,13-Nov-24,以人为本，重在平安17:51:42,17:51:42,17:51,Wednesday,November 13,2024,勤俭节约、爱护公物以厂为家，共同发展11月-24,11月-24,17:51:42,17:。