案例：高露洁、佳洁士的竞争.doc

案例：高露案例：高露洁洁、佳、佳洁洁士的士的竞竞争争背景背景 高露洁和佳洁士无疑是牙膏行业具竞争力的两大品牌，从美国市场战到中国市场… 高露洁牙膏简史：1860 年威廉.高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家牙膏公司； 1873 年首次生产出瓶状带香味的牙膏；1869 年生产出世界上第一支可折叠状牙膏；1992 年 广州高露洁－棕榄有限公司成立；1997 年推出全效牙膏；1999 年高露洁在中国市场份额首次居第一位 佳洁士牙膏简史：1955 年佳洁士诞生，当时第一支含氟的牙膏；1960 年争取到了美国牙 医协会的医学认证；1961 年市场份额首次超过了高露洁，成为当时美国牙膏市场的领袖品牌； 1996 年进入中国市场；2000 年佳洁士荼爽牙膏在中国内地上市；2001 年在美国首次推出了 其牙齿美白产品——深层洁白牙巾；2001 年推出佳洁士含氟牙膏，开始进入内地中端牙膏市 场 一、美国市一、美国市场场大大战战 美国营销学者拉塞尔.哈雷（Rusell Haley）曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场：防蛀 洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格 当佳洁士出现时，高露洁牙膏已经统治了市场，但佳洁士一进来就抓住了一个市场的制 高点——防止蛀牙，这对当时深受牙病所若的消费者来说，是非常有吸引力的一点承诺。

佳 洁士的承诺来自于宝洁的研究人员新发现的一种能够有效地防止蛀牙的物质——氟化亚锡 1995 年，宝洁成功地把这种物质融进其牙膏的配方中，推出了第一支含氟的佳洁士牙膏很 快便取得了 10%左右的市场份额，这对一个新进来的品牌来说已经很不容易了 佳洁士 1960 年争取到了美国牙医协会（ＡＤＡ）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查， 佳洁士能够有效地防止蛀牙高露洁紧随其后也推出其氟化亚锡牙膏，但一直到 1969 年，高 露洁才拿到美国牙医协会的这个认可 佳洁士牙膏的销量也在 1961 年首次超过了高露洁，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这 个地位一直保持到了２０世纪的 70 年代 到了 20 世纪 80 年代，随着社区在饮用水里加氟，牙膏防蛀概念的威力开始慢慢淡化 佳洁士和高露洁都面临着重新寻找产品兴奋点的转型期但佳洁士显然没有及时找准自己 的定位，而高露洁却时刻记着在氟化物上惨败的教训因此，当佳洁士刚控制牙石的产品时， 高露洁便已经在广告中宣传它的产品更能有效控制牙石，不让佳洁士有先机可乘 高露洁乘胜追击，又于 1997 年推出了同时具备防蛀、控制牙石和防止牙龈炎三种功能 的全效（Ｔotal）牙膏。

这是一场至关键的战役，因为新一代的年轻人对自己的牙斑和口腔疾病 的担心要比对牙洞的担心严重得多但佳节洁士却没有跟上这一次的牙齿护理的新浪潮高 露洁的全效牙膏的市场份额在 3 个月内就上升到 11％，这个产品的成功终于使得高露洁在 1998 年重新夺回了佳洁士已坐了 35 年的霸主位置 佳洁士再一次夺回市场第一的位子已是进入 21 世纪的事了，佳洁士在 2001 年推出的 深层洁白牙贴(White strips)将其品牌扩展到了牙牙齿齿美白美白这一新的、有利的竞争层次，从而重 新夺回美国“头号口腔护理品牌”的位子一直 2003 年，高露洁的类似产品洁齿凝露才开始 向佳洁士发动反击时间是无可救地晚了些，但其优势是价格更低，而效果更好市场证明， 洁齿凝露正在有效地推动高露洁业绩的增长，而这对佳洁士绝对是一个不能忽视的新的威 胁信号 二、中国市二、中国市场场大大战战 1992 年，高露洁率先进入中国内地市场而佳洁士却要晚到三、四年的时间，很不幸， 佳洁士成了跟随品牌几年之差，佳洁士牙膏的市场份额在中国内地就一直不如高露洁，甚 至曾经还不到高露洁的一半左右，这也是宝洁一直耿耿于怀的一件事 高露洁在进入中国市场之前，曾经花费了约 3 年时间做市场调查。

经过研究发现，中国 当时有五种利益细分市场： 第一种为经济型，多为低收入的中老年人，对品牌无特殊偏好， 大多数国产地区性的中小品牌集中在此第二种为防蛀型，购买购买者多者多为为有孩子的高收入家庭有孩子的高收入家庭 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，购买者多为有牙病、吸烟、牙齿敏感的中老年人，当时的 国产品牌如中华、冷酸灵推出的中草药治疗型牙膏在这类人群中的接受度很高第四种为美 白牙齿型，购买者多为受过高等教育、高收入的年轻人第五种为味觉和包装偏好者，品牌 决策者通常是儿童，当时两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏深受儿童喜爱高露洁公司在研究 后认为，防蛀型市场是当时中国市场最具潜力、同时也是公司经验颇为擅长的市场 在美国，佳洁士是当之无愧的防蛀牙膏第一品牌，但是在中国，佳洁士迟到了等到佳 洁士进入中国内地的时候，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成 了“口腔护理专家”的代名词佳洁士原本应有的“防止蛀牙”的定位被冲淡了不少目前佳洁 士在内地市场最大的问题仍是定位这一战略问题，既然防止蛀牙这一特性已被高露洁成功 占据，那么佳洁士下一步要解决的就是调整品牌策略，重新找回一个具有差异性的新定位。

佳洁士也一直在寻求一种“防蛀”之外新的定位为此，佳洁士提出了“根部防蛀，全面保护” 理念，企图进一步细分防蛀概念 在刚进入中国内地的时候，高露洁和佳洁士都是所谓的高端产品但在中国市场受到国 内低而同质化品牌的激烈竞争高露洁刚开始也以进口产品为主，但从 1992 年进入一直到 1995 年，其市场份额都还不到２％1996 年，惊闻佳洁士开始进入内地市场，高露洁感觉压 力将越来越大于是，高露洁开始采用本地供应商提供的合格原料来替代进口原料，并改变 了相关配方，以降低成本和价格，推出其二线品牌“高露洁超强” “高露洁超强” 一路高歌猛进因为，这一新的产品价格只高出国内品牌 50％左右，对 内地消费者的吸引力陡然增加并且，高露洁将节省下来的成本用于市场营销和产品创新上， 虽然佳洁士对高露洁的产品创新也采用了步步紧逼的竞争战略，但在很长一段时间高露洁 始终保持比佳洁士至少止３个月的领先速度到了 2002 年，高露洁地内地生产的牙膏已从单 一种类发展到从中档到高档２个种类的产品，而其市场份额也不断上升，从 1996 年的 10％ 增加至 2002 年的 30％以上高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。

除 了推出草本系列的牙膏之外，高露洁还于 2003 年 11 月收购了中国扬州三笑集团的全部股 价，而三笑在中低端牙膏和牙刷市场早就享负盛名 对于这种做法，宝洁当时预言：高露洁将自寻死路，佳洁士坚守着一贯的高端策略，自进 入伊始便选择了不与高露洁进行价格竞争，其定价比高露洁高出２０％，佳洁士还通过巨额 的广告投入来极力塑造自己高端形象2002 年，其广告投入甚至压倒了麦当劳，成为中国内 地广告投资最大的国外品牌但是，这种高打高唱的策略并没有给佳洁士带来想象的市场份 额和利润到了 2001 年左右，佳洁士再也顾不上刚进入内地时的判断，也挥师进入中端牙膏 市场，开始攻城掠地2001 年６月份，佳洁士含氟牙膏的推出就标志着佳洁士正式进入中端 市场，次年８月，佳洁士再次推出售价 3.9 元的草本水晶牙膏现在，加大对中端的投入已成 了佳洁士在内地发展的略计划之一 不管采用何种策略，向中低端，特别是中端市场渗透都已成了高露洁和佳洁士明确的市 场计划这是因为，在中国内地市场，牙膏的未来消费趋势是中端市场不断扩大因此，对于 高露洁和佳洁士来说，进入中端市场绝非一时兴起，而是出于更长远的市场考虑 思考思考问题问题请评价两个品牌的“市场细分、目标市场选择、市场定位”。