快消品业代工作标准手册080825.doc

1 -©青岛啤酒股份有限公司营销中心版权所有，未经授权不得以任何形式复制青岛啤酒股份有限公司营销中心2008年 8月版目 录- 2 -©青岛啤酒股份有限公司营销中心版权所有，未经授权不得以任何形式复制第一章 标准概念及术语 ........................................................- 1 -第一节 产品 ...............................................................................................................................- 1 -第二节 价格 ...............................................................................................................................- 1 -第三节 渠道 ...............................................................................................................................- 1 -第四节 销售 ...............................................................................................................................- 4 -第五节 定格管理 .......................................................................................................................- 7 -第二章 行为标准 .............................................................- 10 -第一节 出发时准备 .................................................................................................................- 10 -第二节 进店前准备 .................................................................................................................- 10 -第三节 进店后行为（8 步骤） ..............................................................................................- 10 -第三章 语言标准 .............................................................- 13 -第一节 首次拜访新客户规范用语 .........................................................................................- 13 -第二节 订单推荐规范用语 .....................................................................................................- 13 -第三节 专场/锁定谈判利润引导语言 ...................................................................................- 14 -第四节 针对产品或服务的相关异议处理规范用语（仅供参考） .....................................- 14 -第五节 异议处理规范用语 .....................................................................................................- 16 -第四章 培养你的良 好信念 .....................................................- 18 -第 - 3 - 页 共 20 页第一章 标准概念及术语第一节 产品1.1啤酒定义：啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。

天然原料：水、麦芽、酒花、大米（辅料）等1.2产品线在销售场所出售的产品组合就叫做产品线产品线包括以下几个系列：青岛纯生、青岛欢动、青岛听装、青岛小瓶、山水啤酒等第二节 价格2.1价格定义价格就是商品价值的货币表现2.2价格链价格链是指“经销价—分销价—终端价—零售价”的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的价格，如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位我们的产品价格链（部分）为：（餐饮主品种） ，举例：产品名称 分销价（元/箱）终端价（元/箱） 餐饮建议零售价（元/瓶）青岛纯生青岛醇厚山水啤酒醇厚罐第三节 渠道3.1定义渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人它主要包括经销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者3.2类别3.2.1经销商：经销商是指从厂家直接提货的商户第 - 4 - 页 共 20 页3.2.2分销商：直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商户3.2.4终端：定义：终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。

包括餐饮、零售、商超、夜店四种类型终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现，拥有这类场所，才能真正拥有市场分类：终端分为：餐饮终端（C） 、商超终端（S） 、零售终端（L） 、特殊渠道（T） 、夜场终端（Y） 1） 、餐饮终端（C）：按照不同地域、规模、档次、销量（高中低档酒销售比例） 、地方影响力等，又分为 A、B、C、D 类其中 A、 B、C、D 类餐饮终端的分类根据各自区域市场实际情况自行定义2） 、商超终端（S）：主要分为国内区域性连锁超市（A）和单间自选超市（B） 3） 、零售终端（L）：特指商超以外的非餐饮行业的小型、微型店类如烟杂百货、亭等4） 、特殊渠道（T）：主要是指飞机场，火车站，学校内等地销售啤酒饮料的场所 （5） 、夜场终端（Y）：主指夜市类的销售酒水类门市如 KTV、迪厅等 终端排查：为了调查区域内终端数量、市场容量、竞争现状、确定工作站所辖区域应该分多少条日线，有多少个定格，并最终为制定战术、销售目标和编制组织架构做支持 重点终端蹲点：为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的专场/锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。

定格业代对各自区域内的重点终端进行蹲点，建议每周至少3次，每次 2个终端，每个终端 30分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、青岛销量、促销方式和表现蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：1）终端规模信息；2）总台数与客坐率，与竞品消费台数、占有率比较；3）啤酒当日销量，与竞品销量、占有率比较；4）如果有促销，我们和竞品促销的相关信息；5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方专场则同时启动专场维护并记录 协议终端：通过与终端关键人的反复沟通与互动，发现其明显需求点，挖掘其潜在需求点，根据该需求点设计出一套最有利于我们企业在此终端实现管理级别指标提升的技、战术组合以书面协议形式固化叫个性化协议；以口头协议形式约定的叫个性化推进 （此需求点是终端关键人主动提出或者是经过启发和引导而提出的，不是被动接第 - 5 - 页 共 20 页受的 ） 如进场协议、专场协议、专卖协议、销量协议等 终端存量：在正常销售情况下，终端销售场所内保持存放的产品数量叫做终端存量，终端存量长期超过竞品有利于占有率提升终端存量增加可以通过业代日常每次拜访时推荐“订单补货”实现，继而形成习惯和约定； 推荐订单标准：A 类终端 “单品”各 20 箱以上；B 类终端至少“单品”各 15 箱以上；C、D 类终端“单品”各 10 箱以上；协议终端加倍； 推荐订单前首先把冰冻设施放满，这样剩余产品箱数就不多了，然后推荐订单补货。

 要求分销商必须做到赊销（批结） ，业代要负责分销商开发和管理沟通，这样在开发遇到困难时可以最后推出：老板，你看别的啤酒都是给你现结款的，又很牛，产品服务也不好；其实你的店生意不错的，这样吧，我给公司申请一下，给你搞个特殊对待，等卖完后进下批货时再给钱，我们相信你，你一定要好好卖 如果遇到终端说卖完再进，这时候要说：你现在还有*箱，估计明天晚上（后天中午）就不够卖了，这样明天下午（后天上午）送过来吧，少送点，每种 15 箱因为业代拜访周期有 3-4 天/ 次，所以即使 2 天后的订单也要定下来，安排到时间补货 终端开发：计划拜访路线内要达到规定品项进店，否则不达标：A 类终端青岛纯生、青岛欢动产品进店；B 类终端青岛纯生、青岛欢动产品进店，部分可以进青岛经典；C 类终端青岛经典进店，部分可以进山水；D 类终端山水进店等 有协议投入的终端尽可能优化终端产品结构 终端维护：通过终端运作能够维持、提升产品的形象和销量的工作称为终端维护工作比如说，在日常走访终端时，对产品和 POP进行摆放和悬挂，产品陈列数量减少或两侧仍有陈列空间时进行产品补充、设计产品在货架上的摆放效果等，这些工作都属终端维护之列。

 终端升级：从空白型终端提升到垄断型终端的过程，叫做终端升级，分为“空白型终端—启动型终端—积累型终端—成熟型终端—垄断型终端”  空白型终端：特定时间内无公司产品销售（特定时间一般介定周期为 15天） ；  启动型终端：有公司产品进店，有生动化布置，店内销售人员能够对公司产品有所了解，啤酒冰冻率小于 20 ％，占有率 20%以下； 积累型终端：有指定品种进店，有标准生动化布置，合理库存，店内销售人员能够为顾客主动介绍公司产品，啤酒冰冻率 20－50 ％，占有率 20－50%； （可能有口头或书面形式的个性化协议）第 - 6 - 页 共 20 页 活跃型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，完美生动化布置超过竞品，店内销售人员能够主动推销公司产品，啤酒冰冻率 50－70％，占有率50－70%；（一般有书面个性化协议） 垄断（完美）型终端：有指定品种进店，指定进货价和零售价，能够主动配合公司销售人员工作，保护完善生动化布置，啤酒冰冻率 70％以上，占有率 70%以上一般有标准规范的书面个性化协议） 终端掌控：通过建立、培训及管理业务团队，按照微观运营要求标准，完成对区域内终端升级的过程，使我们在完美终端内占有率达到第一。

 渠道掌控： 渠道掌控是指通过销售推进，促使渠道成员（也包括终端）按照公司的意愿在运行 掌控的目标是：高质量配送、价格链稳定、终端升级； 掌控的手段是：渠道结构设计与优化、高强度终端拜访； 渠道分工： 经销商负责物流、渠道建设与管理、促销推。