上海青年城整体定位思考及二期营销方案.ppt

上海青年城】 整体定位思考及二期营销方案,,,,,,,,,,,青年城二期整体定位思考,,一,,,,,,百川归海 飘向大上海,上海新青年 职场新人,老公房 里弄房 简易群租房,居有定所 进入独立时代,上海新青年 租房族群,小户型 低首付 低月供 交通便利,上海青年城 第一季,成家+立业 进入两人世界 年轻Boss基地,上海新青年 新婚/创业族群,两房 低总价 品质高 交通便利,上海青年城 第二季两房,,目标客群在上海成长和发展的三个历程,,家庭幸福,事业有成,,独立自主,职场顺利,,茁壮成长,品学兼优,,目标客群在上海成长和发展的三个历程,共同理想,成家立业,上海青年,,目标客群共性,,,成家立业的上海青年,,目标客群定位,家庭事业的 两栖 基地,,目标客群与项目关系,总价：60万－120万，大多数选择按揭贷款，月供不超过家庭月收入50％（本案：60万以内，精装修） 地段：轨道至上，倾向于成熟生活/商务区（本案：9号线年底通车，步行距离到站口） 户型：两房，面积紧凑，满足基本功能需求（本案：2＋X，复式多功能空间，宜住宜办） 配套：幼小教育第一，生活便利即可（针对成家型）（本案：上海青年时尚中心，九亭生活中心）,,,目标客群置业关注点,他们常常出现在这些地方,,,宜家,,,地铁,,,写字楼,,目标客群写真,他们常常接触这些媒体,,,MSN,,,I时代报,,,新闻晨报,,目标客群写真,他们对这些品牌有偏好,,,星巴克,,,苹果,,,耐克,,,POLO,,,IBM,,目标客群写真,他们正在受这些人影响,,,李彦宏,,,李宇春,,,徐静蕾,,,刘翔,,目标客群写真,这些是他们认可的标签,,,浪漫,,,时尚,,,品味,,目标客群写真,,年轻态时尚城市综合体,,整体项目定位,青年社区，准确的客群定位，面向三类上海城市青年；（新上海青年人、本地上海人、年轻心态的人） 复合社区，解决了青年对郊区楼盘配套不足的担心； 城市社区，重新定义九亭板块，青年上海城市的未来; 时尚社区，领导时尚潮流的群族，时尚商业的聚集地；,,,上海青年城,年轻态时尚城市综合体,,,上海青年城第1季 时尚住宅,上海青年城第2季 有家有业青春派,居有定所,成家立业,一房隔层 低首付，低月供,2+X房复式 高首付，高月供,职场新鲜人,初级管理层,上海新青年时尚中心,,项目家谱,上海青年城第2季,,二期名称,有家有业青春派,,二期主广告语,新青年上海基地 献给上海 献给青年,9号线地铁上盖 上海新青年时尚城市中心,中新 香港上市集团重要作品,2008 中国大喜年 世博在眼前,2＋X 不只有两房,复式小户 上下层创意空间,超大赠送 54m2使用面积近90m2,总价60万 精装修一步到位,,二期定位立基点,A派 上海青年城第2季,单身新贵之家 一个人的私享派,家庭版婚房 有她，才有上海,SOHO 个性SOHO自由派,有家有业青春派,,,,二期各阶段广告语,A派 上海青年城第2季,,二期推广名,现场包装,青年城二期销售计划及价值测算,,二,,,,,,,,,,,,青年城二期总平分布,2,,公寓1#2#,公寓7#8#,公寓3#4#,公寓5#6#,,,办公,,,,集中商业,酒店,,,,,,,青年城二期产品,公寓,商业,其他,2,青年城二期公寓/商业销售计划,,2,,,,,,销售价格,公寓均价(含装修)：由10000元/平方米入市，逐步走高至 11000元/平方米商铺均价：实现均价15000元/平方米,,,07年10月,,08年,,,1#、2#先期入市,销售均价10000元/平米 销售面积27767.29平米 实现销售额2.78亿元,,5月,,10月,,09年,,分波逐步推出3#、4#、7#、8#,销售均价10500元/平米 销售面积43395.54平米 实现销售额4.56亿元,3月,,同时推出集中商业和公寓底商,,,7月,,,推出5#、6#,销售均价11000元/平米 销售面积23231.64平米 实现销售额2.55亿元,,持续销售,,,,,持续销售,,销售均价15000元/平米 销售面积24521.43平米 实现销售额3.68亿元,,,,,,,,9.89亿元,,,3.68亿元,,2,,,,,,青年城二期其他产品销售计划,,,1.88亿元,3.42亿元,,,,整体转让,售后包租 18000元/平米,,,,产品,,销售模式,预计价值,办公楼,酒店,,,,,2,,,,,,青年城二期地下商业价值预测,,,,地下商业,地下商业约17000平米左右，采用租赁形式，引进品牌大卖场解决生活配套。

大卖场,租金测算,年租金收益985500元,价值测算,3000平米,散铺,0.9元/平米/天,14000平米,1.7元/平米/天,年租金收益8687000元,,,,,合计年租金收益985500元,按7%回报率测算，地下商业价值为1.38亿元,,,2,,,,,,青年城二期车位价值预测,,,,地下车位,地下车位可售约950个左右，销售按6万元/个的价值进行测算,,地下车位总价值为0.57亿元,,2,,,,,,青年城二期产品价值预测,20.82亿元,青年城二期营销策略及07年执行计划,,三,,,,,,青年城二期营销策略—营销模式,,三,,,,,,青年城二期销售模式,,3,,,,,,吸纳足够蓄水量，确保房源去化,坐销,联销,行销,三位一体，三维销售模式,,,青年城二期销售模式,,3,,,,,,“请进来+走出去” 动态坐销，内外互动 “请进来” 现场和市区接待中心：接待户外广告导入和路过客户 “走出去” 以地铁沿线办公楼内企业为目标上门推介，争取企业团购,以现场坐销为基础,坐销,,3,,,,,,组织销售团队展开拦截式直销 周边区域覆盖直销：区域重要场所路演巡展；区域大型老聚居区直销 跨区域覆盖：9号线沿线地铁口进行覆盖宣传 竞争项目客户拦截：针对本区域和周边区域竞争楼盘，展开客户拦截,以行销提高效率,行销,青年城二期销售模式,,3,,,,,,易居臣信“二三级联动”，拓宽销售通路 各区域门店配合案场开展主题推广 在持续销售期启动联动销售机制,以联销拓展宽度,联销,青年城二期销售模式,青年城二期营销策略—团队组建,,三,,,,,,,2,,,,,,根据阶段性销售指标要求，强销阶段房源消化量较大，现场将有两支团队协作完成销售。

驻场销售团队,,支援团队,青年城二期销售模式,,3,,,,,,由于青年城第二季公寓产品特殊，需要及早 蓄水，洞察市场反应，从而适时调整营销执行方案，故选择原操作过第一季的销售人员作为后续销售团队的主力，通过他们在第一季销售中积累的经验和客户资源，为有效蓄水奠定基础执行工作重点,团队构成,由青年城第一季销售团队与经挑选具有一定销售资历的销售员共同组成,蓄水期行销工作和客户接待、强销期销售执行、客户维护服务,驻场销售团队,销售团队组建,,3,,,,,,主要在开盘强销期配置 ，由于销售量大，看房动线长，为确保销售执行工作的有序进行，同时为购房者提供优质服务，有计划增配给销售团队执行工作重点,团队构成,根据现场销售要求进行人员配备，挑选具有一定火爆销售经验的销售员阶段性组成支援团队协助驻场销售团队执行开盘强销、集中签约、带看样板房等工作,支援团队,销售团队组建,青年城二期07年执行计划,,三,,,,,,,3,,,,,,品牌建设目标,销售执行目标,,定位延伸目标,,作为转换层，为后期商业、办公奠定基础,上海青年城，不再只是单身青年聚居地,开盘两个月内，完成一号楼、二号楼90%销售率,青年城第二季07年营销目标,,3,,,,,,,,,,,6月,8月,9月,10月,7月,,现场售楼处 进场,,,,准备期,整体营销方案确认 市区接待中心进场 销售讲义准备完毕 销售团队组建培训,协同政府部门及发展商进行板块活动炒作，整合各大报社进行软性新闻攻势。

现场围墙及精神堡垒完成户外广告发布,,,蓄水期,,销前相关准备工作 制定并确认底价表、阶段性销售指标及销售价格 现场售楼处及样板房开放，进场工作就蓄，开始现场强力蓄水工作 开盘销售执行计划制定确认,,市区接待处、售楼处内部包装 报纸广告及大众媒体逐步宣传 市区接待往来巴士开通 项目推介活动定期开展,强销期,,,根据开盘销售计划制造人气，利用现场热销情况刺激客户快速成交 短期内分批推案引爆市场，推进销售指标完成,大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作 杂志/直邮等分众媒体同步进行 项目推介活动定期开展,1#开盘,,,市区接待处 进场,,11月,重要时 间节点,销售 工作 重点,推广 工作 重点,12月,,,售楼处内样 板房开放,,2#开盘,,,,青年城第二季07年工作进度,,3,,,,,,第一阶段长蓄短爆，集中人气，蓄势开盘,第二阶段 短蓄短爆，充分利用热销效应，签约同步蓄水,,,7月,,,,8月,,9月,,10月,,11月,,,推出1#285套房源，完成90%销售率,,,,,,,12月,08年,,,推出2#323套房源，完成90%销售率,形象入市，整盘蓄水，,1#签约，2#蓄水,预案：,,当第一阶段有效蓄水量超过1200组，可以考虑将1#、2#同时推出,青年城第二季推案策略,2007年营销费用总额 1044万,,3,,,,,,07年营销费用预算（总费用）,,3,,,,,,预算小计：594万(估),市区接待处翻修 20万,现场售楼处样板房装修 200万,市区接待处租金 157万,看房巴士运营费用 4万,售楼处样板房设计费用 38万,营销费用预算（售楼处+样板房设计装修运营）,市区接待处基建分摊 175万,,3,,,,,,预算小计：50万(估),沙盘模型（大模型修正、房型空间模型） 5万,DM 10万,多媒体制作（二期项目内容追加） 12万,精装礼品楼书 10万,效果图（单体立面、局部表现图2-3张） 3万,名片包袋、礼品等 10万,营销费用预算（销售道具＋印刷品）,预算小计：128万(估),售楼处内灯箱看板（2个售楼处） 5万,道旗 20万,公交车身广告 20万,工地围墙及精神堡垒（2个售楼处） 15万,地铁I时代报（7.5个彩色整版） 48万,地铁灯箱套餐广告 20万,,3,,,,,,营销费用预算（现场包装＋地铁广告＋户外广告）,预算小计：141万(估),新民晚报（4个彩色整版） 36万,。