
喀左陈醋的广告策划书样本.docx
7页资料内容仅供您学习参考,如有不当或者侵权,请联系改正或者删除喀左陈醋策划书前言喀左陈醋, 辽宁省喀左县特产, 该产品采用古代秘方和传统酿醋工艺, 利用深井矿泉水和优质高梁, 固态发酵, 加之上好的紫砂陶缸陈酿经年而成陈醋不含任何防腐剂、 冰酸醋品味独特, 入口绵软, 甜酸爽口, 回香醇厚, 无杂邪味和刺激口感陈醋含 16 种氨基酸, 钙、 锌、 铁等无机物, 葡萄糖和酯类香气, 具备几十种生理调节功能以及降血脂血压, 美容养颜, 解毒杀菌, 减肥长寿等保健功能因此又有”营养醋”、 ”保健醋”之称喀左陈醋多次被国家评为部优、 省优, 名列中国三大名醋一.发展历史喀喇沁左翼蒙古族自治县 , 简称喀左县, 地处辽宁西部, 大凌河 上游因久远的历史文化 , 丰富的自然资源 , 独特的人文景观而被誉为”塞外明珠”陈醋是喀左传统的民族工业之一它创产于 1669 年( 清康熙八年 ) , 历史悠久喀左县县政府所在地 大城子镇 原是蒙古族聚居之地古称利州城清康熙、 雍正年间 , 山东、 河北、 山西等地遭受旱灾 , 大批汉民移居此地, 把酿醋技术传到大城子 , 山西运家兄弟在大城子开办烧锅、 酿酒、 酿醋, 渍制酱菜作坊 , 商号”大成裕”。
1875-19 间( 清朝光绪年间成裕” 1875-19 间( 清朝光绪年间喀喇沁王 , 每年向宫廷进贡时 , 大城子陈醋被列为贡品之一 , 供皇宫御膳所用故又称”贡醋”从此大城子陈醋驰名关外 , 畅销临近府城 , 远销东北及中国各地据民国初凌源县志记载”渍菜 : 大城子咸菜 , 为县内有名之土产物 , 多以为馈赠品……陈醋 : 皆能制之 , 而以大城子制者为佳”— 市场调查分析( 一) 营销环境的分析1、 调查说明本次调查采用抽样调查、 重点调查和典型调查相结合的方法主要有以下内容:( 1) 在商品销售的个别地区进行了抽样调查的方法对商品的销售情况进行调查我们分别在几个大型超市, 零售店, 以及几个小饭馆进行调查我们经过问答式的方法了解了该商品的销售状况 , 购买人群以及商品的种类及商品的档次属性 2) 对于其同等价位的竞争产品进行了粗略的了解 3) 对该产品的生产地, 制作工艺, 原材料以及有何认证都做了详细的调查 4) 经过以上一系列的调查了解, 我们了解了该产品发展的状况及其潜在实力, 以及消费者对其的口碑、 评价2、 商品营销环境关于商品营销环境, 我们分别对自然区位状况、 交通条件、 商业环境和规划发展等进行了调查。
喀左陈醋生产历史悠久, 距今已有 300 多年的历史, 乾隆和光绪年间曾被旗王府作为向朝廷进贡的贡品, 故称为”贡醋”, 是具有民族特色的地方产业另据考证, 元代初期, 喀左民间就有作坊用大缸、 坛子酿造陈醋( 民间有打破”醋坛子”的笑谈) , 迄今已有一千多年的历史喀左陈醋因色泽紫褐、 酸甜适度、清香爽口、 味浓醇厚、 久贮不腐而享誉海内外, 深受广大消费者的欢迎, 与山西陈醋、 镇江香醋齐名, 为全国三大名醋之一近几十年来, 精制陈醋、 御膳贡醋、 礼品醋及姜醋、 蒜醋等十几个产品, 相继获得了省、 市著名商标, 部级、 省级优质产品, 国家级农业产业化龙头企业和消费者信得过产品等殊荣最鼎盛时期, 喀左县有大小陈醋企业 28 家, 年产陈醋 1.5 万吨左右, 主要在方圆 200 公里的区域内销售, 也有少量销往国外, 出口创汇悠久的历史, 厚重的文化, 传统的工艺, 雄厚的生产基础, 特别是选用含有多种矿物质的矿泉水, 辽西优质红高粱, 采用传统酿造技术, 结合现代生物发酵技术精心酿制的喀左老陈醋, 应该在市场竞争中占据绝正确优势可是, 近年来人们明显感到了喀左陈醋产业的停滞不前。
据最新统计, 全县现有 14 家陈醋生产企业, , 全县陈醋的年产量仅为 9700 吨, 销售额 1800 万元, 年缴纳税金 240 万元, 产品基本上处于自然销售状态关于商品营销环境, 我们分别对自然区位状况、 交通条件、 商业环境和规划发展等进行了调查喀左陈醋生产历史悠久, 距今已有 300 多年的历史, 乾隆和光绪年间曾被旗王府作为向朝廷进贡的贡品, 故称为”贡醋”, 是具有民族特色的地方产业另据考证, 元代初期, 喀左民间就有作坊用大缸、 坛子酿造陈醋( 民间有打破”醋坛子”的笑谈) , 迄今已有一千多年的历史喀左陈醋因色泽紫褐、 酸甜适度、清香爽口、 味浓醇厚、 久贮不腐而享誉海内外, 深受广大消费者的欢迎, 与山西陈醋、 镇江香醋齐名, 为全国三大名醋之一近几十年来, 精制陈醋、 御膳贡醋、 礼品醋及姜醋、 蒜醋等十几个产品, 相继获得了省、 市著名商标, 部级、 省级优质产品, 国家级农业产业化龙头企业和消费者信得过产品等殊荣最鼎盛时期, 喀左县有大小陈醋企业 28 家, 年产陈醋 1.5 万吨左右, 主要在方圆 200 公里的区域内销售, 也有少量销往国外, 出口创汇。
悠久的历史, 厚重的文化, 传统的工艺, 雄厚的生产基础, 特别是选用含有多种矿物质的矿泉水, 辽西优质红高粱, 采用传统酿造技术, 结合现代生物发酵技术精心酿制的喀左老陈醋, 应该在市场竞争中占据绝正确优势可是, 近年来人们明显感到了喀左陈醋产业的停滞不前据最新统计, 全县现有 14 家陈醋生产企业, , 全县陈醋的年产量仅为 9700 吨, 销售额 1800 万元, 年缴纳税金 240 万元, 产品基本上处于自然销售状态 二) 费者的分析在消费时代的今天, 中年人对市场营销的影响越来越大 , 她们具有追求彰显个人本色的消费需求, 各企业为了迎合中年人的消费心理, 制定出针对性的、 有效的广告营销策略, 对当今广告营销界的面貌做出改进在朝阳, 中年消费者人口众多, 也是所有企业竞相争夺的主要消费目标因此, 了解中年消费者的消费心理特征, 将是能否打中年人消费市场的必经之路根据朝阳市场的有关调查结果来看喀左陈醋适合于不同的等级的人群, 不论是工薪阶层还是普通群众都对喀左陈醋均有售出大家对它有不同的喜爱程度 其它消费者有以下几点分析:(1) 消费者购买力及消费水平具调查, 因此购买力及消费水平属于大众型, 因这是生活必须品之一。
这点能够从居民家庭生活费用支出、 居民自我评价以及居民购买程度来讲, 陈醋是饮食中不可缺少的调料现在礼品中的佳品当前本地区大多数家庭收支情况为略有节余, 在家庭条件进行调查的时候, 有近一半的家庭认为属于中等, 也有许都家庭认为属于下等和中等之间总体而言, 本地区居民收支略有节余, 生活水平自我评价为( 2) 消费者购物行为情况当地居民购买主要是离家最近的商店、 超市, 也有些人选择去专门销售此类产品的场所购买, 也有少数人则进行随意性选择商店调查结果表明, 消费者认为本地区现有的超市, 能满足她们的主要购买需求喀左陈醋分为中, 低两个档次, 不同的价格适合不同的消费人群, 因此能够达到满足的需求二、 产品分析1、 产品特征分析外观呈紫黑色 , 色泽浓艳 , 澄清透明 , 无任何人工色素 口感柔和 , 甜酸爽口, 口味醇厚 , 无刺激性久贮不腐 , 而且愈陈愈香 富含多种人体必须的氨基酸、 矿物质等营养成分 , 具有保健养生功能喀左陈醋之因此与众不同, 资质不凡 , 得益于它独特的原料、水源、 酿具和酿造工艺纯粮: 喀左陈醋采用东北特产的优质高粱、玉米为原料纯粮酿造 ,因不挥发酸含量相对高而无刺激性 , 口感较柔和 , 入口绵软还有回味 ; 而使用冰醋酸兑制的醋 , 酸味重, 有酸涩的刺激性口感 , 无任何营养价值 ,且对人体内脏及骨骼具有腐蚀作用。
良陶: ”喀左”陈醋采用国内绝无仅有的”紫砂陶器陈酿”法喀左县所产紫砂是高档陶制品原料, 产于二迭系细砾岩之间 , 为紫色或绛紫粉砂质页岩及其风化物 , 平均含铁 10% 左右,可与宜兴紫砂媲美陈醋便是由喀左紫砂陶器陈酿制成, 因此富含多种微量元素香泉: 喀左陈醋所用的水亦别具一格喀左县大城子镇南有一口琉璃井, 是天然矿泉2、 产品品牌形象分析( 1) 企业规模小喀左陈醋没有形成完整意义上的产业集群众多小企业的共存, 已经形成了互相压价、 恶性竞争的混乱局面, 传统经营模式正面临着市场严峻的挑战陈醋生产工艺陈旧, 很多企业依旧采用传统的生产方式, 生产能力低在全县 14 家陈醋企业中, 年产量超 1000 吨的仅有 4 家在包装设计理念上落后, 多数厂家使用回收的廉价二手瓶灌装, 严重影响了外在形象, 对消费者产生”低档醋”的误导企业规模小, 利润微薄, 原始资金积累缓慢, 制约了企业扩建和对外品牌宣传力度 2) 产品知名度低喀左陈醋历史悠久, 文化底蕴深厚, 可是由于宣传方式和宣传力度不够, 在全国的知名度不高, 即使在省内的部分城市也鲜为人知喀左陈醋的多数经营者缺乏品牌意识, 只有名品没有名牌, 在市场上没有让大家熟悉的品牌。
再者是企业广告意识不强, 宣传力度不够, 舍不得在宣传品牌上投入资金很多小企业的年利润不足十万元, 很少有企业愿意拿出两三万元进行广告宣传 3) 企业无序竞争众多陈醋小企业内部无序竞争、 不良竞争比较突出, 为了抢市场份额, 就互相拆台, 竞相压价经过调研能够看到, 大部分企业平均每箱醋的售价在 23 至 24 元左右, 利润也就 2 至 3 元, 每瓶醋卖价一元左右, 利润微薄更低的还有卖 17 元多的, 根本就没有利润产品压价只能导致陈醋质量下降, 损害消费者利益, 影响喀左陈醋的声誉, 外地市场逐渐萎缩, 本地市场占有率也有下降趋势 4) 市场覆盖面小开拓市场投资较大, 小企业之间的恶性竞争, 导致多数企业放弃开拓市场计划当前喀左陈醋的销售区域主要局限在朝阳、 阜新、 葫芦岛、 锦州、 赤峰、 承德等周边地区3、 产品定位分析朝阳喀左陈醋是国内具有地域特色的产品, 历史悠久, 底蕴深厚, 采用独特酿造技艺, 积淀数百年生产经验生产而成其甜酸爽口, 味长醇厚, 而且含有丰富的多种营养物质, 非常适应东北和内蒙古地区的人群消费 8 月, 朝阳市质监局完成了喀左陈醋渊源追溯、项目论证、标准制定和申报材料的起草工作。
今年 5 月, 喀左陈醋地理标志产品保护经过国家质检总局的受理7 月, 国家质检总局在北京召开喀左陈醋地理标志产品保护专家审查会议, 今年 9 月, 国家 质检总局正式批准喀左陈醋为地理标志保护产品三、 企业和竞争对手的竞争状况分析1 企业在竞争中的地位外地人眼里, 能够代表喀左的, 只有陈醋陈醋作为喀左金字招牌, 本应是喀左最具可塑性的”品牌”之一然而, 陈醋却只具有朝阳的好醋的虚名, 难有独步朝阳醋业江湖之实这种无奈现实的延续已有不短的时间近几年, 喀左陈醋的发展的确是有所好转, 而且, 喀左陈醋产品越来越有区分度了, 包装越发显得有”文化”了, 醋饮料、醋疗液等产品也都面世了… 朝阳人不再是简单地卖”醋”了然而, 在横向比较中, 喀左 陈醋的状况仍谈不上乐观, 在”繁荣竞争”的背后, 喀左陈醋企业在忍受行业微利甚至亏损、 改制不完全等一些弊端2 企业的竞争对手1) 利州陈醋 选择该产品价格认为比较合理合理2) 水塔老陈醋 人们会考虑其外观来买该产品3) 紫林陈醋 人们用来自己食用认为味道好四、 销售与广告分析多年来”质量第一、 信誉第一”, 是喀左陈醋场传统经营方向生产过程中把紧质量关, 。












