娃哈哈营养快线广告策划书.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告策划,产品分析,四,三,销售,五,企业分析,企业营销策略,六,广告战略,七,企业营销策略,八,广告媒介策略,九,广告效果评估,十,前言,一,市场分析,二,广告预算分配,十一,目录,面对国内、国际市场软饮料市场的巨大需求，饮料企业应在保障食品安全的同时，不断调整产品结构，推陈出新，推动企业进而推动行业整体的发展为了提高我们的动手及实践能力，我们这一次的方案主要是为营养快线进行宣传推广和促销活动我们将根据这一主题进行从方案的计划、活动的实施到总结评估一个完整的活动流程编写一、前言,二、市场分析,市场背景：,产业经济环境分析,饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近,20%,改革开放,30,年来增长了,500,多倍，并超过日本成为第二大饮料生产国在国际经济不景气的大背景下，我国软饮料行业仍呈现出加速发展的势头特别是近几年，几乎每,5,年就翻一番，具体发展如下图：,二、市场分析,图表,1,：我国饮料产量分析 单位：万吨,二、市场分析,同类产品的比较分析,优势分析,1,）产品形式丰富2,）营养快线口感好3,）最早进入果乳饮品行业,4,）拥有优质的营销渠道。

5,）团队创新意识强且速度快6,）品牌认识度高劣势分析,1,）娃哈哈品牌创新缺乏2,）营销渠道模式的优势逐渐削弱3,）销售价格相对较高二、市场分析,同类产品的比较分析,机会分析,1,）居民收入水平的提高，极大的促进果乳饮料的消费2,）开创了一个新的细分市场3,）定位符合消费者对营养健康产品的需求4,）食品安全对于营养快线的发展是一个契机威胁分析,1,）物价上涨，居民休闲开支下降2,）市场竞争日益激烈3,）饮料的替代产品比较多4,）消费者具有多变性三、企业分析,企业的概况：,杭州娃哈哈集团有限公司成立于,1987,年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从,3,个人、,14,万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业目前在全国,29,省市建有,58,个基地,150,余家分公司，拥有总资产,300,亿元，员工,30000,人三、企业分析,优势：,1.,健全发达的营销网络，销售能力强2.,产品种类较多，覆盖面广3.,品牌知名度高，企业形象良好4.,公关能力强，且拥有良好的政府关系劣势：,1.,产品线过长，分散了企业资源2.,传统的管理方式方法引发诸多管理问题3.,与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展。

4.,产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系三、企业分析,短期目标,1.,提高营养快线产品在终端零售商的促销力度2.,提高消费者对营养快线这个品牌的美誉度和忠诚度长期目标,未来,3-5,年，娃哈哈将继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机同时，随着企业的不断发展壮大，亦将逐步进入高新技术产业力争早日进入世界,500,强企业，使中国的娃哈哈成为世界的娃哈哈！,四、,产,产品,分,分析,产品,的,的优,劣,劣比,较,较：,可口,可,可乐,公,公司,的,的美,之,之源,果,果粒,奶,奶优,的,的内,部,部环,境,境：,优势,-S,：,1.,果粒,奶,奶优,是,是添,加,加果,粒,粒的,乳,乳饮,料,料，,含,含有,丰,丰富,的,的营,养,养2.,不是,普,普通,的,的牛,奶,奶3.,包装,精,精致,可,可爱,，,，很,容,容易,打,打入,市,市场,4.,采取,了,了差,异,异化,营,营销,策,策略,劣势,-W,：,是刚,推,推出,产,产品,，,，市,场,场占,有,有率,不,不稳,定,定，,口,口味,品,品种,较,较单,一,一机会,O,：,是可,口,口可,乐,乐公,司,司产,品,品线,的,的延,伸,伸。

威胁,-T,：,是刚,推,推出,的,的产,品,品，,消,消费,者,者不,能,能马,上,上认,可,可，,而,而使,产,产品,滞,滞销,销售,渠,渠道,不,不畅,，,，使,销,销售,受,受阻,五、,销,销售,销售,渠,渠道,分,分析,：,：,娃哈,哈,哈率,先,先在,全,全国,建,建立,起,起庞,大,大的,营,营销,网,网络,是,是娃,哈,哈哈,饮,饮料,帝,帝国,的,的基,础,础，,使,使娃,哈,哈哈,的,的新,品,品在,最,最短,的,的时,间,间内,能,能通,畅,畅地,和,和消,费,费者,见,见面,竞争,对,对手,的,的销,售,售状,况,况：,节日,促,促销,活动,促,促销,现场,试,试用,提供,赞,赞助,营销,推,推广,六、,企,企业,营,营销,战,战略,产品,战,战略,1,认知,策,策略,广,告,告词,暗,暗示,消,消费,者,者营,养,养快,线,线是,快,快速,补,补充,营,营养,的,的饮,品,品2,品牌,策,策略,品,牌,牌命,名,名，,能,能顺,利,利启,动,动消,费,费者,心,心目,中,中战,略,略定,位,位3,价格,战,战略,高,价,价策,略,略，,凸,凸显,“,“最,营,营养,饮,饮料,”,”的,产,产品,定,定位,。

4,广告,战,战略,电,视,视媒,体,体、,平,平面,媒,媒体,、,、网,络,络广,告,告5,促销,战,战略,主,要,要有,人,人员,推,推销,、,、广,告,告、,营,营业,推,推广,和,和公,共,共关,系,系六、,企,企业,营,营销,战,战略,主要,以,以大,、,、中,、,、小,学,学生,以,以及,年,年轻,的,的上,班,班族,为,为主,要,要目,标,标消,费,费对,象,象这,这一,部,部分,人,人群,生,生活,状,状态,良,良好,，,，收,入,入稳,定,定，,个,个性,独,独立,，,，喜,欢,欢并,追,追求,新,新鲜,的,的事,物,物，,品,品牌,意,意识,强,强烈,销售,目,目标,七、,广,广告,战,战略,广告,目,目标,1.,经过,广,广告,，,，初,步,步建,立,立起,娃,娃哈,哈,哈营,养,养快,线,线的,知,知名,度,度与,美,美誉,度,度2.,扩大,市,市场,份,份额,，,，市,场,场占,有,有率,提,提高,到,到,50%,以上,3.,使娃,哈,哈哈,营,营养,快,快线,的,的品,牌,牌形,象,象得,到,到提,升,升4.,消费,者,者以,娃,娃哈,哈,哈营,养,养快,线,线为,第,第一,品,品牌,率,率达,到,到,20%,以上,。

5.,消费,者,者以,娃,娃哈,哈,哈营,养,养快,线,线为,第,第二,品,品牌,率,率达,到,到,40%,以上,七、,广,广告,战,战略,广告,地,地区,：,：,主要,集,集中,在,在全,国,国各,大,大经,济,济地,区,区，,在,在北,京,京，,广,广州,等,等一,线,线城,市,市的,基,基础,上,上进,一,一步,扩,扩大,，,，以,东,东部,地,地区,为,为主,西,西部,地,地区,为,为辅,并,并以,大,大城,市,市为,中,中心,并,并逐,步,步向,其,其他,地,地区,辐,辐射,广,告,告,对,对,象,象,：,：,1.,写,字,字,楼,楼,年,年,轻,轻,上,上,班,班,族,族,，,，,白,白,领,领,及,及,工,工,薪,薪,阶,阶,成,成,、,、,有,有,较,较,强,强,的,的,消,消,费,费,能,能,力,力,群,群,体,体,2.,大,中,中,小,小,学,学,生,生,人,人,群,群,，,，,崇,崇,尚,尚,时,时,尚,尚,的,的,学,学,生,生,和,和,年,年,轻,轻,一,一,代,代,3.,家,庭,庭,成,成,员,员,，,，,为,为,家,家,庭,庭,服,服,务,务,的,的,顾,顾,客,客,群,群,体,体,七,、,、,广,广,告,告,战,战,略,略,1,诉,求,求,对,对,象,象,学,生,生,和,和,年,年,轻,轻,一,一,代,代,家,庭,庭,成,成,员,员,白,领,领,及,及,工,工,薪,薪,阶,阶,层,层,2,诉,求,求,对,对,象,象,的,的,特,特,性,性,与,与,要,要,求,求,忙,于,于,工,工,作,作,或,或,忙,忙,于,于,学,学,习,习,，,，,总,总,在,在,不,不,断,断,地,地,寻,寻,找,找,新,新,信,信,息,息,和,和,新,新,刺,刺,激,激,并,并,乐,乐,于,于,体,体,验,验,。

诉,求,求,重,重,点,点,：,清,清,新,新,滑,滑,爽,爽,的,的,口,口,感,感,丰,丰,富,富,全,全,面,面,的,的,营,营,养,养,合,合,理,理,的,的,价,价,格,格,诉,求,求,方,方,法,法,的,的,表,表,述,述,：,：,感,性,性,诉,诉,求,求,和,和,理,理,性,性,诉,诉,求,求,广,告,告,诉,诉,求,求,策,策,略,略,七,、,、,广,广,告,告,战,战,略,略,广,告,告,表,表,现,现,策,策,略,略,1.,平,面,面,广,广,告,告,岳,飞,飞,篇,篇,岳,飞,飞,投,投,军,军,，,，,临,临,行,行,前,前,，,，,岳,岳,母,母,在,在,岳,岳,飞,飞,背,背,上,上,刺,刺,“,“,营,营,养,养,快,快,线,线,”,”,，,，,提,提,醒,醒,岳,岳,飞,飞,要,要,记,记,得,得,补,补,充,充,营,营,养,养,，,，,母,母,亲,亲,的,的,关,关,心,心,激,激,励,励,着,着,岳,岳,飞,飞,多,多,次,次,打,打,败,败,金,金,军,军,，,，,后,后,来,来,成,成,为,为,著,著,名,名,的,的,抗,抗,金,金,英,英,雄,雄,为,历,历,代,代,人,人,民,民,所,所,敬,敬,仰,仰,。

七,、,、,广,广,告,告,战,战,略,略,广,告,告,表,表,现,现,策,策,略,略,1.,平,面,面,广,广,告,告,圣,诞,诞,老,老,人,人,篇,篇,今,年,年,圣,圣,诞,诞,节,节,，,，,人,人,们,们,发,发,现,现,圣,圣,诞,诞,老,老,人,人,年,年,轻,轻,了,了,不,不,少,少,，,，,越,越,显,显,得,得,青,青,春,春,活,活,力,力,，,，,原,原,来,来,他,他,一,一,直,直,都,都,在,在,喝,喝,营,营,养,养,快,快,线,线,，,，,还,还,把,把,营,营,养,养,快,快,线,线,被,被,当,当,做,做,圣,圣,诞,诞,礼,礼,物,物,，,，,送,送,给,给,人,人,们,们,七,、,、,广,广,告,告,战,战,略,略,广,告,告,表,表,现,现,策,策,略,略,1.,平,面,面,广,广,告,告,元,芳,芳,篇,篇,元,芳,芳,，,，,你,你,怎,怎,么,么,看,看,？,？,很,很,多,多,记,记,者,者,向,向,元,元,芳,芳,提,提,问,问,关,关,于,于,营,营,养,养,快,快,线,线,为,为,什,什,么,么,这,这,么,么,好,好,喝,喝,?,元,芳,芳,拿,拿,起,起,营,营,养,养,快,快,线,线,说,说,道,道,，,，,此,此,事,事,必,必,有,有,蹊,蹊,跷,跷,，,，,营,营,养,养,快,快,线,线,让,让,我,我,有,有,种,种,幸,幸,福,福,的,的,感,感,觉,觉,。

七,、,、,广,广,告,告,战,战,略,略,广,告,告,表,表,现,现,策,策,略,略,1.,平,面,面,广,广,告,告,蒙,娜,娜,丽,丽,莎,莎,篇,篇,人,们,们,一,一,直,直,搞,搞,不,不,懂,懂,，,，,为,为,什,什,么,么,蒙,蒙,娜,娜,丽,丽,莎,莎,会,会,笑,笑,的,的,这,这,么,么,甜,甜,蜜,蜜,，,，,原,原,来,来,梦,梦,娜,娜,丽,丽,莎,莎,是,是,外,外,星,星,人,人,，,，,而,而,且,且,每,每,天,天,早,早,晨,晨,喝,喝,一,一,瓶,瓶,营,营,养,养,快,快,线,线,保,保,持,持,青,青,春,春,活,活,力,力,，,，,让。