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《市场营销学》教学课件 授课教师：陈林菁n教学目的和要求:n1、掌握市场细分的主要变量和方法n2、熟悉目标市场选择的主要考虑因素n3、掌握市场定位的依据和方法第一节 市场细分n目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位n一、市场细分和目标市场营销的产生n（一）市场细分的概念n所谓市场细分，实际上就是分辨不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程n如：服装市场可按顾客的性别、年龄、收入等因素细分为儿童服装、女式服装、男式服装、中老年服装，以及高档、中档、普通服装等若干子市场n市场细分是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它具有如下含义：n第一、细分的市场代表不同的消费者组群，他们的需求是有差别的现代市场营销学中，市场细分概念的核心是区分消费者需求的差别n第二、不同的消费者组群是按相应的细分因素被区别的，所以进行市场细分的关键在于确定适当的细分因素n第三、细分市场是企业为了选取相应的消费者组群作为其营销对象，所以市场细分最重要的意义是选取目标市场（二）市场营销策略的演变n市场细分的目标营销是第二次世界大战后市场营销思想和战略的新发展，是20世纪50年代由美国市场营销学家首先提出的一个新概念。

大致经历了三个阶段：n1、大量营销阶段n企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，以满足所有顾客对同类产品的需求n如：我国改革开放前的汽车生产，市场上出现的都是清一色的“解放牌”汽车，不考虑需求的差异性n大量营销的优点是可节省产品的生产成本和营销费用，取得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力n2、产品多样化营销n企业生产经营不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的需要但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上，不是以目标市场的需要出发来组织生产经营的n3、目标市场营销n企业通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动二、市场细分和目标市场营销的作用n市场细分和目标营销对企业改善经营，提高效益，更好地为顾客服务，具有重要作用n1、有利于提高企业的经济效益n市场细分对提高企业经济效益的作用主要有二：一是在市场细分基础上，企业可集中人力、物力、财力，投入目标市场，通过集中企业本身的优势，取得理想的经济效益，这一点对中小企业来说特别重要。

二是在市场细分后，企业可以针对自己的市场，生产出适销对路的产品，既能满足消费者的需求，又可增加企业的收入n2、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场n市场机会是指市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求n3、有利于企业及时调整营销策略，适应消费者的要求n在细分市场上，信息反馈快，一旦消费者需求发生了变化，企业可以迅速改变由来的营销策略，制订出相应的对策，以适应消费者变化的需求n4、有利于开发新市场，满足消费者的潜在需求n通过市场细分，企业可以在原有市场的基础上开拓新的市场，通过满足那些尚未被满足的消费需求去提高市场占有率三、消费者市场细分的依据n市场细分要依据一定的细分变量来进行消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类n（一）地理细分n按照消费者所处的地理环境、地理位置来细分市场叫做地理细分具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等n地理细分的主要依据是：处在不同地理环境下的消费者，对于企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等有效措施的反应也常常存在差别n如：防暑降温、御寒保暖之类的消费品可按不同气候带细分市场。

（二）人口细分n按照人口统计因素来细分市场叫做人口细分具体变量包括：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等n依据人口变量来细分市场，历来为人们所重视：n1、按消费者年龄及其生命周期阶段细分n不同年龄阶段消费者需要的购买力具有明显的差别n如：儿童对玩具、少儿读物的需求最多；青年对时装、文化体育用品的需求较多；而老年人多为营养滋补品和医疗保健品的需求者等n玩具、服装、食品等市场均可按年龄细分n2、按性别细分n性别也是影响消费者行为的一个重要因素，在服装、纺织品、化妆品等市场上因性别不同而产生的差异极其明显n如我国不少企业在设计产品时越来越注意这一变量，如眼镜、手表等都注意针对男女的不同特点设计产品n3、按消费者的收入水平细分n消费者的实际收入直接影响其购买力、生活方式以及对将来的期望，因而对消费需求的数量和结构具有决定性的影响n家具等耐用消费品、旅游用品、饮食服务业等许多行业均可以此为依据进行市场细分n4、按消费者职业和受教育程序细分n消费者的职业不同也会引起不同的需求如教师与演员对服装、鞋帽和化妆品等产品的需求，必然有很大的差异n此外，消费者的家庭生命周期、国籍、种族、社会阶层、宗教等，也是影响购买者行为的主要因素，企业在细分市场时必须予以充分注意。

（三）心理细分n按照消费者的心理特征来细分市场叫做心理细分主要变量包括生活格调、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等n服装、化妆品、家具、餐馆、游乐等行业的企业都可按人们的生活格调进行市场细分如美国有的服装公司把妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装n企业也可以采用“AIO”尺度来衡量消费者的生活方式：即活动：如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等；兴趣：如消费者家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；意见，如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见等（四）行为细分n根据消费者不同的购买行为来细分市场叫做市场细分变量包括：消费者进入市场的程度、购买和使用产品的动机、消费者的数量规模、对品牌的忠诚程度等n1、按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买使用者、初次使用者、潜在购买使用者等不同群体n2、按消费数量来细分市场的叫做“数量细分”这是行为细分的一种主要形式n许多产品的经常购买使用者可以进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户等几个消费者群。

n3、消费者对许多产品存在着“品牌偏好”这样一种购买行为根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为如下几个主要群体：n（1）铁杆品牌忠诚者假设有A、B、C、D、E五种品牌，这类消费者群体在任何时候都只购买其中某一品牌，并一贯忠诚于该种品牌，如购买类型为：A、A、A、A、An（2）几种品牌忠诚者这类消费者群体忠诚于两三种品牌如购买类型为：A、A、B、B、A、Bn（3）转移的忠诚者这类消费者群体从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌如购买类型为：A、A、A、B、B、Bn（3）非忠诚者这类消费者群体购买各种品牌，并不忠诚与某一种品牌如购买类型为：A、C、E、B、Dn上述划分方法给企业的启示有：凡（1）、（2）类品牌忠诚者占较大或很大比重的市场，其他企业很难进入，即使进入也难以提高市场占有率；相反，则有利于其他企业创立新的品牌，扩大大市场份额；而对于非品牌忠诚者，企业应在促销方面多下功夫，尽力吸引他们以扩大销售n4、有些产品从“消费时间”角度来细分市场有是可以的如：居民平时与节假日对食品之类产品的消费者行为；学生平时与学期开学之际对文具一类产品的购买行为，就存在着较大的差异n5、受益细分。

根据消费者期求的利益不同来细分市场叫做受益细分如牙膏的营销，根据受益分析，牙膏市场显示出四个主要的细分市场，即特别关心味道可口、格外关注防止坏牙、强调保持牙齿光洁、注重经济实惠等四个消费者群体n在上述的市场细分基本变量中，企业并非可以一一单独加以应用，在实际的营销活动中，一个企业究竟选用哪些变量作为市场细分的依据，应根据具体情况而定四、产业市场细分的依据n细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等此外，细分产业市场的变量还有：n1、最终用户n在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求如：电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是要考虑的最主要因素n2、顾客规模n顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量如：一家办公室用具制造商按照顾客规模将其顾客细分为两类顾客群体：一类是大客户，由该公司的全国可户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤人员负责联系n3、其他变量n许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场五、市场细分的有效性和反市场细分n（一）市场细分的有效性n有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：n1、可测量性。

可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算如：在我国的电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观或兼顾以上几种特性n2、可进入性可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销哪里达到进入的目的如：通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品n3、可赢利性可赢利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润n4、可区分性可区分性是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分如：女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分（二）反市场细分n实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好科学合理的市场细分不是以细分为目的，而是以发掘市场机会为目的n西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分细分，导致产品价格不断增加，营销产销数量和利润于是，产生“反细分战略”n反细分战略并不是反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求第二节 市场选择n市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。

n在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群体，他们有不同的需要因此，任何企业都不可能很好地满足所有的顾客群体的不同需要企业必须细分市场，并且根据自己的目标、资源和特长来决定进入哪个子市场，即进行目标市场的选择一、目标市场战略n企业在确定其目标市场战略时，有三种选择：n（一）无差异市场营销n无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定之推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求n优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用n缺点：某种单一产品要以同样的方式反复销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的（二）差异性市场营销n差异性市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要n优点：企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，提高重复购买率；多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加n缺点：企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。

（三）集中性市场营销n集中性市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率n实现集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业n优点：由于服务比较集中，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位n缺点：实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况变坏，企业可能陷入困境二、选择目标市场战略需考虑的因素n上述三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑如下几个因素：n（一）企业资源如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销n（二）产品同质性产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则实行差异性市场营销或集中性市场营销n（三）市场同质性如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可看成同质市场，可实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，应采用差异性市场营销或集中性市场营销。

n（四）产品生命周期阶段处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场n（五）竞争对手的战略如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手第三节 市场定位n一、市场定位的涵义n市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势n随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，就要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱这就是市场定位要达到的目的n市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争的产品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，抵消高价格带来的不利影响。

二、市场定位的步骤n（一）确认本企业的竞争优势n市场定位的第一步是要做好三个方面的工作：一是分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的估计和评价；二是评估目标市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，它们确实还需要什么；三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求，决定企业应该做些什么，衡量企业的条件和能力能否做到n企业通过上述分析研究，就可以进一步明确自己的潜在竞争优势（二）准确地选择相对竞争优势n相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在的能力企业可以通过分析、比较与竞争者在下列七个方面的优势与劣势，准确地选择相对竞争优势：n1、经营管理方面，主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标n2、技术开发方面，主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标n3、采购方面，主要分析采购方法、物流配送系统、供应商合作以及采购人员能力等指标n4、生产方面，主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工素质等指标n5、市场营销方面，主要分析销售能力、分销网络、市场研究、服务与销售战略、广告及营销人员的能力等指标。

n6、财务方面，主要考察长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付能力、现金流量以及财务制度与人员素质等指标n7、产品方面，主要考察可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、服务、市场占有率、信誉等指标（三）显示独特的竞争优势n市场定位的第三步是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确地传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象三、市场定位的依据和方法n（一）市场定位的依据n市场定位的主要依据包括：n1、产品特色定位产品特色定位是指突出具体产品特色如某企业推出酒味浓醇、苦味适度的啤酒，用来满足那些不喜欢又苦又浓的啤酒消费者的需要n2、顾客利益定位顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益如一些连锁超市强调“天天平价”，吸引了很多精打细算的顾客n3、使用者定位使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体如将性质温和的婴儿洗发精推荐给留长发且天天洗头的年轻人n4、使用场合定位如有的企业把小苏打作为冰箱除臭剂，有的企业则把它周围调味汁和卤肉的配料n5、竞争定位竞争定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发如，强调“回归自然”，推出绿色食品。

（二）市场定位的方法n企业开展市场定位的主要思维方式和方法有以下几种：n1、初次定位初次定位是指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场同时，企业应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业的产品的有利位置n2、重新定位重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程n企业在下列情况下可考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌n3、对峙定位对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销和促销等方面差别不大n这种定位方法有一定的风险性，但也能激励企业学习竞争者的长处，运用定点超越理论和方法，充分发挥自己的优势n4、避强定位避强定位是指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

n优点是能迅速建立足于市场，在目标顾客心目中树立良好的形象n但空白市场往往也是有一定难度的市场，需要企业在营销技巧和营销努力等方面要比竞争对手有更多的投入。