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第第6章章 电信产品策略电信产品策略 本章内容：●电信产品整体概念与电信产品组合●电信产品生命周期●电信品牌策略●电信新产品的开发本章重点：●电信产品整体概念●电信产品生命周期各阶段的营销策略●电信品牌的含义和策略本章难点：●电信产品组合策略●电信新产品的开发步骤学习本章目的和要求：●掌握电信产品整体概念●了解产品组合的含义，理解产品组合策略●掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略●掌握品牌的基本知识及电信品牌策略●了解新产品的概念及电信新产品的开发步骤1求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.1电信产品整体概念与电信产品组合什么是产品?¡产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西¡产品既可以是有形的实体，也可以是无形的服务，它是一个整体的概念¡电信产品是产品的一种，它是电信企业提供给市场，用于满足人们某种通信需求的电信业务及其服务 2 6.1电信产品整体概念与电信产品组合 6.1.1电信产品整体概念 1.核心产品2.形式产品3.附加产品3求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院核心产品¡核心产品是指电信产品提供给客户的基本效用或利益。

—例：的效用是传递信息—例：“洗澡”的功能性用途是……¡一家公共浴室增添设施、装修一新，面临门可罗雀的窘境继续提供“清洁、干净自身”的基本利益，无法与各种热水器竞争¡企业重新定义“产品”，决定向顾客提供更有益的“自然美”¡通过促销告诉潜在顾客：“用尽万般化妆品，不如浴后自然美”电视画面上，模特儿刚刚出浴的形象楚楚动人4求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院形式产品l形式产品是核心产品借以实现的形式l电信产品具有非实物形态，其形式产品包括：l所采用的电信网络l相应的终端设备l不同的电信业务种类l通信质量l电信品牌l价格5求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院附加产品¡附加产品是指电信企业为客户提供的附加服务—主要包括售前服务、交易服务和售后服务等 —售前服务是通过上门服务、流动服务、展示会、新闻媒体等方式，对电信业务进行宣传、讲解、演示和试用，并公布电信服务承诺—交易服务包括提供优质的服务方式和态度，简化手续、缩短交易时间、增加营业网点和多种可选择的交费方式。

—售后服务包括保证在规定时限修复故障、在规定时限安装、提供客户免费查询和解决客户投诉和提供话费清单等6求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.1.2电信产品组合策略¡产品组合的相关概念—产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式¡由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成 —产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品¡具体指由满足同类传递信息的需求，但有不同通信方式的密切相关的一组电信产品—产品项目是电信企业在其产品目录中列出的每一个产品7求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院评价产品组合的因素主要有三个：宽度、深度和关联度¡产品组合的宽度—指一个企业拥有多少条不同的产品线—产品线越多，说明该电信企业的产品组合的宽度越广—产品组合的宽度反映了一个电信企业市场服务面的宽窄程序和承担投资风险的能力8求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡产品组合的深度—指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。

—产品线中包含的产品项目越多，产品组合深度越深—产品组合深度反映了一个电信企业在同类细分市场中，满足客户不同需求的程度 9求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡产品组合的关联度—指电信企业产品组合中的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相关联的程度—其关联程度越密切，说明电信企业各产品线之间越具有一致性10求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院 某电信企业的产品组合产品线  产品项目 通信 电报通信数据通信 本地、长途、会议、信息服务、语音信箱、智能网、可视 普通电报、加急电报、礼仪电报、海事电报、用户电报DDN业务、帧中继业务、ATM业务、分组交换业务、ADSL、LAN 11求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡拓展产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；¡增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足客户广泛的需求和爱好，吸引更多的客户；¡增加产品组合关联度，可以使电信企业提高竞争力，加强市场地位。

 12求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.1.2电信产品组合策略¡产品组合策略 —拓展产品组合策略—缩减产品组合策略—产品延伸策略13求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院拓展产品组合策略¡含义：—指拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度，即增加一条和多条产品线，拓宽产品经营领域和在原产品线的基础上增加新的产品项目¡适用：—若企业现有产品线的销售和利润下降时，应及时扩大产品组合宽度，增加产品线；—若企业需要进军更多的细分市场，满足现多不同需求的消费者，可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目¡作用：—可以充分利用资源，发挥优势，分散企业的市场风险，增强竞争力 14求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院缩减产品组合策略l 含义：l   缩减产品组合策略是指企业根据市场需求的变化以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难、不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大的产品。

 l一般很少使用 15求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院产品延伸策略¡向下延伸 ¡向上延伸 ¡双向延伸 16求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院向下延伸l含义：l是指企业原来定位于市场的中高端，可能会向下扩展其产品线，进入低端市场l原因：l产品在中高端市场上受到竞争者的威胁，在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找经济新的增长点l风险：l可能会损坏高端产品的声誉，给企业经营带来风险17求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院向上延伸 ¡含义：—是指企业原来定位于市场的低端，可能会向上扩展其产品线，进入高端市场¡原因：—高端市场有较高的增长率和较高的利润率；—要使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场；—抬高产品的市场形象¡风险：—改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的；—可能引起竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。

18求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院双向延伸 ¡含义：—指原来定位于市场中端的企业掌握了市场优势后，决定向上向下两个方向扩展其产品线，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地¡原因：—为了扩大市场范围，开拓新市场，满足更多消费者的需求，获得更大的利润19求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.2电信产品生命周期含义—电信产品从投放市场开始，到最终被淘汰出市场为止所经历的全部时间和过程¡存在时间长短受消费者需求变化、电信产品更新换代的速度等多种因素的影响¡典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期及衰退期20求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院销售和利润时间销售额利润水平介绍期成长期成熟期衰退期21求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院各阶段的判断标准¡产品生命周期阶段是相对的。

一般来说：—在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损—一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期—当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期—一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期22求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院投入期¡ 含义：—指新产品试制成功投放到市场试销的阶段¡特点：—消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少—销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微 23求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院投入期的营销策略 ¡投入期应努力做到—投入市场的产品要“准”；—进入市场的时机要合适；—设法把销售力量直接投向最有可能的购买者u目的：u使市场尽快接受该产品，以缩短投入期，更快地进入成长期24求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院介绍期的价格/促销战略快速撇取迅速渗透缓慢撇取缓慢渗透高价位低价位高促销低促销25求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院快速撇取策略 ¡含义：—以高价格和高促销费用推出新产品。

¡目的：—企业迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以期在竞争者还没有反应过来时，先声压人，把本钱捞回来¡条件：—绝大部分竞争者还没有意识到该产品的潜在市场；—消费者了解该产品后愿意支付高价；—产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；—企业面临着潜在竞争26求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院缓慢撇取策略¡含义：—以高价格和低促销费用推出新产品¡目的：—获得最大利润¡条件：—市场规模有限；—消费者大多已知晓这种产品；—购买者愿意支付高价；—市场竞争威胁不大27求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院快速渗透策略 ¡含义：—以低价格和高促销费用推出新产品¡目的：—先发制人，以最快的速度打入市场，争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额¡条件：—市场规模大；—消费者对该产品知晓甚少；—大多数购买者对价格敏感；—竞争对手多，且市场竞争激烈28求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院缓慢渗透策略¡含义：—即以低价格和低促销费用推出新产品。

¡目的：—低价是为了促进市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的净利润¡条件：—市场容量大；—市场上该产品的知名度较高；—市场对该产品价格相对敏感；—有相当的竞争对手 29求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院成长期¡含义：—指产品逐渐被市场接受，销售量和利润额迅速增长的阶段¡特点：—这时消费者对产品已经熟悉，大量的新消费者开始购买，市场逐步扩大—成本大幅度降低—企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长—由于看到新产品市场的迅速扩展并有利可图，越来越多的竞争者纷纷进入市场参与竞争 30求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院成长期的营销策略¡成长期应努力做到：—重点应突出“好”字—抓住机会均等，迅速扩大生产能力和销售能力 u目的：u取得最大的经济效益产品发展的黄金时期）31求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院成长期的营销策略¡提高产品质量¡开辟新市场 ¡改变广告内容—广告的侧重点要突出品牌 ¡适当降价 32求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院成熟期¡含义：—指产品已被大多数消费者接受，销售额从明显上升逐步趋于缓慢下降的阶段。

¡特点：—市场上竞争最激烈的阶段—为维持市场地位而大量增加营销费用，导致企业的利润趋于下降33求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院成熟期的营销策略   重点应突出“改”字¡市场改良策略—开发产品新用途，寻求新的细分市场—寻求能够刺激现有客户增加使用频率和每次使用量的方法—重新为产品定位，寻求新的买主¡产品改良策略—品质改良策略—特性改良策略—式样改良策略—服务改良策略 ¡营销组合改良策略 —降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量 34求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院衰退期 ¡含义：—指产品已经逐步老化，转入产品更新换代的阶段¡特点：—新产品或新的代用品出现—消费者的消费习惯发生改变，转向其他产品—产品的销售额迅速下降，利润近于零或负值35求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院衰退期的营销策略¡重点应突出“转”字。

¡可选择的策略： —持续策略—集中策略—榨取策略—放弃策略¡企业首先必须能正确判断产品是否进入衰退期，其次选择淘汰产品的最佳方式36求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院 产品生命周其不同阶段特点       阶段特点 投入期 成长期 成熟期 衰退期销售额    小快速增长 达最大值后下降下降   利润      微小或      负数   大最大且开始下降低或负数消费者创新者早期采  用者大众落伍者竞争者   少渐多多减少37求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院需求管理的8大任务需求形态战略战术营销任务无需求刺激性营销创造需求负需求扭转性营销改正需求波动需求调和性营销稳定需求退却需求重复性营销恢复需求充分需求维持性营销巩固需求过度需求低营销削减需求无益需求反营销矫正需求潜伏需求发展性营销开发需求38求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院扭转性营销改正需求¡负需求———顾客由于厌恶、反感，拒绝购买。

¡一般原因———质量低劣；名声不佳；服务不周等……¡对策———了解原因，调整营销手段，使需求由否定变为肯定—例：2004年春，禽流感在世界各地肆虐，人们“谈鸡色变”家禽养殖业、餐饮业面临严峻考验……39求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院刺激性营销创造需求¡无需求———顾客对产品没有兴趣，反应冷漠，不关心，缺乏购买欲望¡原因与对策：1.不知道、不了解——加强促销与沟通，使潜在顾客产生兴趣和欲望；2.知道、了解，只是认为没用——使产品与人们现有的需要联系起来；3.认为有用，但是特定条件下没用——为产品创造用武之地40求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院把木梳卖给和尚¡一家公司招聘营销主管，出题：把木梳卖给和尚应聘者相继退缩，最后剩下3人—甲历尽艰辛，以及受到众和尚责骂追打好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲搔头皮甲灵机一动递上木梳，小和尚用后满心欢喜，买下1把—乙去一座名山古寺。

山高风大，进香者头发都吹乱了乙说：“蓬头垢面是对佛不敬，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发住持买了10把41求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡丙到一个久负盛名、香火很旺的深山宝刹，对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安，鼓励其多做善事我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，再做赠品—住持大喜，立即买下1000把，请丙一起出席首赠仪式—得到梳子，香客很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺—住持希望丙能多卖给他一些不同档次的木梳，以便分层次赠给各类施主与香客42求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院重复性营销恢复需求¡退却需求———需求低于正常水平，而且不断衰退，出现减少的趋势¡原因———新产品上市，老产品面临淘汰；—竞争对手夺去顾客¡对策———调整营销战略，转移市场，改变产品用途43求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院调和性营销稳定需求¡波动需求———时多时少，起伏不定。

¡原因———生产的均衡性与消费的季节性，或生产的季节性与消费的均衡性之间，存在不一致淡季产品积压，旺季供不应求¡对策———调整价格、分销和促销方式等—常用季节折扣和差别定价战术44求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院维持性营销巩固需求¡充分需求———目标市场的实际需求，在量、质等方面，均与企业的预期目标大体一致¡任务———保持与延续¡对策———监测消费风气的变化，竞争对手的动向，实施危机管理45求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院低营销削减需求¡过度需求———目标市场的需求，长期或暂时地超过企业所能或所愿供应的水平¡任务———暂时或永久削减部分或全部顾客、需求¡对策———提高价格；限量供应；推荐代用品；减少促销46求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院反营销矫正需求¡无益需求———市场对具有某种不良属性产品的需求。

—例：烟、烈性酒等，“互联网成瘾”等¡对策———强调需求本身无益，增加购买难度，敦促顾客自动放弃¡思考——1.为什么需要反营销？2.通过反营销需要得到什么？3.如何实施反营销？47求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院发展性营销开发需求¡潜伏需求———人们对现实中还不存在的某种产品或产品属性，表现出来的强烈欲望—如烟民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物质的“有益”的香烟¡对策———开发机会，使潜伏需求成为现实需求48求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院 6.3电信品牌策略电信品牌策略¡品牌的含义与作用¡ 品牌的类型¡ 品牌策略49求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院         移动信息专家移动信息专家50求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院世界触手可及世界触手可及2002200251求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院2006200652求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院 ¡品牌的含义品牌的含义—品品牌牌是是一一个个集集合合概概念念，，它它包包括括品品牌牌名名称称，，品品牌标志，商标。

牌标志，商标¡品牌名称品牌名称¡品牌标志品牌标志¡商标商标6.3.16.3.16.3.16.3.1品牌的含义与作用品牌的含义与作用品牌的含义与作用品牌的含义与作用53求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡          品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来54求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院想一想:¡问题1：品牌到底是个什么东西?¡问题2：产品和品牌是同一个概念吗？¡问题3：品牌的标志会不会改变，应不应该改变？55求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡品牌的六层意义属性属性——品牌首先给人带来某种特定属性品牌首先给人带来某种特定属性.           例1: 移动(电信专家篇)          56求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院利益利益——属性需转换成功能和（或）情感属性需转换成功能和（或）情感 利益。

利益 例1：“动感地带”的功能利益： 四大特权—话费节约、业务任选、联盟优惠、常新 情感利益：新新人类的族群归属感 例例2:神州行神州行 57求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院价值价值—— 品牌能提供一定的价值品牌能提供一定的价值  例例: 全球通全球通(关键时刻篇关键时刻篇)58求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院文化文化——品牌可能附加和象征了一定品牌可能附加和象征了一定 的文化内在气质）的文化内在气质）    个性个性 ——品牌还代表了一定的个性品牌还代表了一定的个性 （言行举止）（言行举止）使用者使用者—— 品牌还体现了购买或使用这种品牌还体现了购买或使用这种 产品的是哪一类客户产品的是哪一类客户。

                                59求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院例例例例1 1：：：：“ “动感地带动感地带动感地带动感地带” ”品牌（我的地盘，听我的）品牌（我的地盘，听我的）品牌（我的地盘，听我的）品牌（我的地盘，听我的）使用的核心人群是：使用的核心人群是：使用的核心人群是：使用的核心人群是： 年年龄龄在在15-2515-25岁岁以以内内，，追追求求时时尚尚，，崇崇尚尚个个性性，，乐乐于于接接受受和和尝尝试试新新事事物物，，容容易易相相互互影影响响，，有有成成长长性性，，是未来高端客户的生力军是未来高端客户的生力军 “动感地带动感地带” ”的文化定位：的文化定位：                           流流行行、、前前卫卫、、另另类类、、新新潮潮，，强强调调特特立立独独行行，，意意味味着独享、不与他人相同的思想着独享、不与他人相同的思想 “动感地带动感地带动感地带动感地带” ”的品牌个性定位：的品牌个性定位：的品牌个性定位：的品牌个性定位： 时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索 例例例例2: 2: 联通新势力联通新势力联通新势力联通新势力60求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院议一议1、电信114号码百事通、移动12580小秘书服务，各体现了哪些品牌意义？ 2、基于3G技术开展了哪些业务,这些业务各体现了什么品牌意义?      3G未来篇61求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。

的品牌 ——美国美国 莱利莱利*莱特莱特“如果有一天可口可乐公司因为大火或其如果有一天可口可乐公司因为大火或其他原因不复存在，我们相信同样可以在一他原因不复存在，我们相信同样可以在一天时间内建立一个新的可口可乐天时间内建立一个新的可口可乐                                                               ——原可口可乐总裁原可口可乐总裁62求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.3.1品牌的含义与作用¡品牌资产—含义：¡指附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来超越其功能的附加价值或附加利益的无形资产63求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌资产品牌资产品牌知名度品牌知名度品质认知度品质认知度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌联想品牌联想 专有资产专有资产64求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院            品牌忠诚度¡       是客户对品牌的感情度量，反映出一个客户转向另一个品牌的可能程度，它是品牌资产的核心。

 65求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌忠诚度的层级¡无品牌忠诚者¡习惯购买者¡满意购买者¡情感购买者¡忠诚购买者66求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌忠诚度的价值¡有利于降低营销费用；¡有利于吸引新的客户；¡有利于减缓竞争威胁；¡增强与中间商的谈判能力67求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌知名度的层级¡无知名度¡提示知名度¡未提示知名度¡第一提及知名度68求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡品牌的作用—有助于电信产品的广告宣传和推销—有利于维护企业和消费者的经济利益—便于消费者识别和选购电信产品—有利于提高通信质量和电信企业形象69求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌优势:坚挺的价格铺货的优势购物的首选抗风险的能力……70求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院                       71求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院72求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院73求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院中国铁通¡奉献创业、学习创新、竞合创效、诚信创牌2004200474求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院75求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院76求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院77求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院78求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.3.2电信品牌的类型¡企业品牌—突出了宣传企业名称和标识 ¡如中国电信、中国移动。

 ¡技术品牌—以支持电信业务的技术作为品牌宣传¡如中国电信的“网络快车”（ADSL）、CDMA、3G业务等¡业务品牌—以企业业务本身的核心功能作为品牌宣传¡如语音信箱、800、会议、短消息、互联星空等¡服务品牌—以企业中某些特定的服务作为品牌¡如10000服务热线 ¡客户品牌 —针对不同细分市场建立起来的不同的品牌¡如“动感地带”、“Up新势力” 79求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.3.3电信品牌策略¡1.品牌化策略¡2.品牌使用者策略¡3.品牌名称策略¡4.品牌延伸策略¡5.多品牌策略80求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院 品牌决策使用谁的品牌使用什么质量使用多少数量其他产品是否使用同一产品是否多个品牌使用谁的品牌是否使用品牌81求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌化策略¡使用品牌。

¡不用品牌理由：—同质性产品；—人们不习惯认牌购买的产品；—生产简单、无一定技术标准的产品；—临时或一次性生产的产品82求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌使用者策略 ¡企业有以下三种选择：—使用企业自己的品牌—使用中间商的品牌—企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌83求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌名称策略 ¡个别品牌策略—即不同的产品采用不同的品牌 ¡统一品牌策略—即所有的产品统一使用一个品牌名称¡分类品牌策略—即对每个产品线分别使用不同的品牌¡企业名称与个别品牌名称并用—即不同产品分别使用不同的品牌名称，而且，这种产品的品牌名称前面还冠以企业名称 84求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院品牌延伸策略 ¡含义：—指企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品或改良产品 。

¡作用：—节省宣传介绍新产品的费用—利用已取得成功的品牌，使新产品有迅速、顺利地进入市场¡风险：—如果新产品失败，则会影响该品牌的声誉—可能淡化原品牌的形象，使原品牌的独特性被逐步淡忘85求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院多品牌策略¡含义：—指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌¡这种策略是宝洁公司首创的¡作用：—能以差异化的产品满足不同客户的需求，从而确定该品牌的市场定位—由于品牌多，造成对竞争对手的包围趋势，有利于提高产品的竞争力，延长每个产品的生命，也有利于在客户心目中树立企业的形象，产生企业实力雄厚的感觉 ¡电信企业为了在不同的细分市场获利，大多采用这一策略 86求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院 6.4电信新产品的开发 6.4.1电信新产品的概念¡含义：—电信新产品是指与旧产品相比，具有新的功能，新的特征，新的结构和新的用途，能满足客户新需求的产品¡种类：—全新产品。

—换代新产品—改进新产品87求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.4.2电信新产品开发的意义¡产品生命周期理论要求电信企业不断开发新产品¡消费需求的变化要求不断开发电信新产品¡电信竞争的加剧迫使电信企业不断开发新产品88求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.4.3电信新产品开发的原则¡满足市场需求原则¡技术优势原则¡经济效益原则¡符合国情原则¡量力而行原则89求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.4.4电信新产品开发的步骤¡构思 —构思来源¡消费者的需求¡科学技术人员的创意¡竞争者的经验和教训¡销售人员和其他企业内部人员的构思 —方法:¡ 产品属性排列法   ¡ 强行关系法      ¡ 多角分析法    ¡ 问题分析法  ¡ 头脑风暴法  ¡征集意见法 90求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡筛选 —筛选目的：¡摒弃获利较小或亏损的产品构思，保留少数几个有吸引力和切实可行的方案。

— 筛选标准：¡产品构思与企业目标是否一致¡ 企业是否有经营新产品的技术、生产、销售和财务等方面的能力¡ 企业是否有开发新产品的时机91求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡产品概念的形成—即用文字、图象等对产品构思予以清晰阐述，使之形成客户能够理解和接受的产品—一个产品构思可以形成多个产品概念92求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院案例¡  如有一构思：有一种粉状的牛奶添加剂，用于增加营养和口味¡     现提出问题：¡     1.谁使用这一产品？（儿童、少年、青年人、中年人、老年人）¡     2.该产品的主要利益是什么？（营养、口味、提神、保健）¡     3.该产品用于何种场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）¡     根据提问可形成多种概念，如：¡     概念1：即食早餐饮料  是专为想迅速取得营养早餐而不须自己烹制早餐的成年人制作的¡     概念2：美味小吃饮料  供儿童作午间点心饮用。

¡     概念3：健康补品  供老年人在深夜就寝前饮用93求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡产品概念测试—含义¡概念测试是将产品概念给消费者描述，以获取消费者对产品概念的反应—测试:¡1.你是否清楚并相信该产品概念的利益？¡2.你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某一需要？¡3.目前是否有其它产品满足了这一需求并使你感到满意？¡4.相对于价值而言，价格是否合理？¡5.你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品？ ¡6.谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？ 94求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡初拟营销策划 —1.描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为等—2.概述产品预期价格、分销渠道和第一年的营销预算—3.拟定不同时期的市场营销组合95求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡市场分析— 1.预测销售额；— 2.推算成本；— 3.推算利润：利润=销售额—成本96求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡产品研制          将产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则的样品：—消费者认为该样品体现了产品概念报告书中所描述的关键属性；—在正常使用情况下，该产品能安全地发挥其功能；—该产品能以预计的制造成本生产出来。

97求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡市场试销— 新产品研制成功后，就可以拿到市场上试销，以观察消费者是否喜欢，或发现弱点并加以改进98求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡市场投放—何时推出新产品¡针对竞争者而言，可以做三种选择：首先进入、平行进入和后期进入—何地推出新产品¡电信企业应选择最有吸引力的或影响力最大的地区作为电信新产品推出的主要地区—向谁推出新产品¡电信企业应针对最佳的客户群推出新产品—如何推出新产品99求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院6.4.5电信新产品的采用过程¡消费者采用新产品的程序—认知¡消费者知道有了创新物，但缺乏有关它的信息—兴趣¡消费者积极寻找有关创新物的信息—评价¡消费者考虑试用创新物是否明智—试用¡消费者小规模地试用创新物，以改进他（她）对创新物价值的估计。

—采用¡消费者决定全面和经常地使用创新物 100求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院¡新产品采用者的类型—创新采用者¡该类采用者占全部潜在采用者的25%¡这类客户一般是年轻人他们极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程度较高，交际广泛且信息灵通 —早期采用者¡该类采用者占全部潜在采用者的13.5%¡这类用户在特定群体中具有较高威信，常收集新产品的信息，采用新产品的意识早，态度较谨慎，多为舆论领袖6.4.5电信新产品的采用过程101求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院—早期大众¡这类客户的采用时间较平均采用时间较早，占全部潜在采用者的34%¡这类客户的教育程度较高，工作环境较好，收入稳定，深思熟虑，态度谨慎他们决策时间较长，对舆论领导的消费行为有较强的模仿心理—晚期大众¡这类客户的采用时间较平均采用时间稍晚，占全部潜在采用者的34%¡其特点是多疑他们受教育程度和收入水平较低，信息多来自同事或朋友，很少借助宣传媒体，不主动采用新产品，在多数人对新产品反映良好后才行动。

—落后采用者¡这类用户占全部潜在用户的16%¡这类客户思想保守，社会地位和收入水平最低，与其他的落后采用者关系密切，极少借助宣传媒体，多在产品进入成熟期或衰退期后采用102求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院 小  结¡资产（专用，商标）组成¡6、电信新产品是指与旧产品相比，具有新的功能，新的特征，新的结构和新的用途，能满足客户新需要的电信产品电信新产品包括全新产品，换代新产品和改进新产品电信新产品开发包括包括构思，筛选，产品概念的形成，初拟营销规划，市场分析，产品研制，市场试销和市场投放八个步骤消费者采用新产品包括认知，兴趣，评价，试用和采用五个阶段电信新产品推向市场后，不同的消费者反映快慢不同，接受的程度也不同一般可以分为创新采用者，早期采用者，早期大众，晚期大众和落后采用者五类103求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院小结1.2.3.4.5¡1、电信产品是产品中的一种，它是电信企业提供给市场，用于满足人们某种通信需求的电信业务及其服务。

具体而言，电信产品整体概念由三个基本层次组成，即核心产品，形式产品和附加产品¡2、产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式，它由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成用来评价产品组合的因素主要有三个：宽度，深度和关联度产品组合策略包括拓展产品组合策略，缩减产品组合策略和产品延伸策略¡3、电信产品生命周期是电信产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期，成长期，成熟期，衰退期在不同的产品生命周期阶段，电信企业所面临的情况各不相同，因此，电信企业应针对产品生命周期各阶段的特点，制定相应的营销策略104求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院®4、品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来品牌包括品牌名称，品牌标志，商标品牌策略是增强电信企业产品市场竞争力的重要策略之一，选择正确的品牌策略应考虑：使用还是不使用品牌？使用生产者品牌还是销售者品牌？使用统一品牌还是个别品牌？是否采用品牌延伸策略？是否采用多种品牌策略？®5、品牌资产是指附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来超越其功能的附加价值或附加利益的无形资产。

品牌资产由品牌知名度，品牌认知度，品牌联想，品牌忠诚度和专有105求求 是是 立立 德德 尚尚 学学 精精 业业 浙浙江江邮邮电电职职业业技技术术学学院院 思考题与练习题 ¡6—1如何理解电信产品的整体概念？¡6—2什么是产品组合？产品组合策略有哪些？¡6—3产品组合的宽度，深度和关联度之间有什么关系？¡6—4什么是产品生命周期？产品生命周期分为哪几个阶段？¡6—5试结合具体产品实例，说明产品生命周期不同阶段的营销策略¡6—6什么是品牌？品牌的作用有哪些？¡6—7企业在如何使用品牌上有哪几种选择？¡6—8什么是新产品？新产品可以分为哪几类？¡6—9新产品开发可以分为哪几个步骤？¡6—10新产品采用者有哪几种类型？106。