宠物猫砂公司市场营销环境_范文.docx

宠物猫砂公司市场营销环境方案目录第一章 市场营销环境 3一、 市场营销微观环境 3二、 市场营销宏观环境 4三、 品牌 6四、 品牌资产 7五、 定价策略 9六、 产品策略 20七、 目标市场 25八、 市场定位 28第二章 项目基本情况 30一、 项目承办单位 30二、 项目实施的可行性 31三、 项目建设选址 32四、 建筑物建设规模 32五、 项目总投资及资金构成 32六、 资金筹措方案 33七、 项目预期经济效益规划目标 33八、 项目建设进度规划 34第三章 项目背景分析 36第四章 发展规划分析 39一、 公司发展规划 39二、 保障措施 45第五章 SWOT分析说明 48一、 优势分析（S） 48二、 劣势分析（W） 50三、 机会分析（O） 50四、 威胁分析（T） 51第六章 组织机构及人力资源 59一、 人力资源配置 59二、 员工技能培训 59第七章 风险分析 62一、 项目风险分析 62二、 项目风险对策 64第一章 市场营销环境一、 市场营销微观环境企业内部的微观环境分为两个层次第一层次是高层管理部门营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。

第二层次是企业的其他职能部门企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动息息相关的，营销部门在制订和执行营销计划的过程中，必须与企业的其他职能部门相互配合，这样才能取得预期的效果，（1）供应商供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等供应商对企业的营销活动有着重大的影响供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响2）竞争者在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手的存在很多时候，即便是在某个市场上只有一家企业提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业3）营销渠道企业营销渠道企业是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人，主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构4）顾客顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低，影响着企业营销活动的绩效大小了解并满足顾客的需求，是企业营销活动的核心尤其应关注消费者群体的力量消费者群体的力量是指个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映这种共同性和一致性所感染的面越大，表现出的群体力量就越大。

5）公众公众是指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人，主要包括：企业的外部公众，如媒介公众、政府公众、社团公众等；企业内部公众，即企业内部的职工、股东及管理者等二、 市场营销宏观环境（1）人口环境人口是构成市场的第一因社会文化环境素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响2）经济环境经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等在收入因素中，消费者收入是一个重要因素消费者收入是指消费者通过各种渠道获得的货币收入的总和，包括工资、奖金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等消费者收入的变化主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素消费者收入包括：①可支配收入与可任意支配收入可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税、消费税等）和非税性负担（如工会会费、住房公积金等）之后的余额可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（如食品、房租、燃气费、暖气费、水电费等）和其他固定支出（如分期付款、归还贷款等）的余额。

这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多②货币收入和实际收入货币收入是指消费者收入的总和实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力实际收入影响实际购买力3）自然环境自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面：自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等4）技术环境技术是一种“创造性的毁灭力量”这一认识高度概括了科技发展对企业营销的影响例如，新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短，并影响着零售业结构和消费者的购物习惯，同时也改变了企业经营管理的方式等（5）政治法律环境任何社会制度下，企业的营销活动都必须受到政治、法律环境的规范、强制和约束企业每时每刻都能感受到这些方面的影响，或者说企业活动总是在一定的政治、法律环境下进行的6）社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、企业自身关群体、社会结构等因素构成的环境三、 品牌品牌是用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。

它是由品牌名称和品牌标志组成1）品牌名称品牌名称是指可用语言表达的部分，如“李宁”“康佳”2）品牌标志品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等从不同的角度出发，品牌具有不同的类型3）按辐射区域分类，有区域品牌、国内品牌、国际品牌等4）按市场地位分类，有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌5）按生命周期分类，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌6）按价值指向分类，有功能价值品牌（为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌）和精神价值品牌（为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌）7）按使用主体分类，有制造商品牌和中间商品牌8）按不同用途分类，有生产资料品牌和生活资料品牌9）按价格定位分类，有普通品牌（大众品牌）、高档品牌和奢侈品牌10）按不同属性分类，有产品品牌、企业品牌和组织品牌11）按知名度分类，有驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品12）按所处行业分类，则有多少种行业，就有多少种行业品牌，如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等四、 品牌资产大卫•艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。

1）品牌知名度品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段2）品牌认知度品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观它是品牌差异定位和品牌延伸的基础研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会3）品牌联想度品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。

4）品牌忠诚度品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会5）品牌其他资产品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等五、 定价策略（一）影响产品定价的因素对企业定价影响较大的因素主要有市场需求、成本和市场竞争1）市场需求在市场经济条件不，市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素市场需求影响企业产品价格的上限2）成本成本因素构成了企业产品价格的下限在正常情况下，企业不可能将自己的产品价格定得低于成本企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等3）市场竞争企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素。

不同市场，其竞争状况不同，企业相应的定价策略也不同二）定价目标在实践中企业的定价目标主要有以下四个1）维持企业生存当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标但是，生存目标只是短期目标，不能作为企业的长期目标2）短期利润最大化许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化3）市场占有率最大化市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反映高市场占有率是企业长期盈利的前提有时为了获得较高的市场占有率，企业可能放弃短期利益4）维护企业和产品形象一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之相应的是产品的高价格策略；一些企业以普通消费者为其目标市场，其产品必然是低价策略企业常用的定价方法可概括为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法2、成本导向定价法它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法等1）成本加成定价法成本加成定价法即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格3、需求导向定价法它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法、需求差别定价法等以下具体介绍认知价值定价法认知价值定价法的关键是：第一，如何准确测定买方感受价值的程度；第二，如何利用营销策略去影响买方的感受价值。

假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品，现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比这里有三种方法1）直接价格评比法直接价格评比法即客户对每一种产品进行价格估测，估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值，企业即可根据客户的估测价格进行产品定价例如客户对这三家企业产品的估测价格分别为55元、00元和52元这说明：第一，客户认为甲企业的产品总价值最高，而丙企业的产品总价值最低，乙企业的产品总价值居中；第二，客户对这种产品的接受价格在00元上下因此，企业给产品定价时既要考虑客户对产品估测价格的排序，又要考虑客户对这种产品的价格接受程度2）直接认知价值评比法直接认知价值评比法即客户不估测产品的价格，而是将100点分配给每个企业的产品；从而反映每个企业的产品的认知价值，企业据此进行产品定价这说明客户认为甲企业的产品认知价值最高，丙企业的产品认知价值最低，而乙企业的产品认知价值居中那么，如果当时这种产品的市场平均价格为00元的话，根据客户认知价值的不同，甲企业可将价格定得高于00元，丙企业要低于00元，乙企业的价格居中3）诊断法。