2018安踏斯潘迪品牌策略定位及推广创意案【服饰】【品牌策略】.pdf

2018安踏斯潘迪 品牌策略定位及推广创意案 谨呈：安踏集团 时趣互动 制高点: SPRANDI=健步 鞋 让“Sprandi成为健步鞋”的代名词！ 需求理解 德年轻者得天下 在这个年轻人逐渐掌握话语权的时代，要想获得这群人的偏爱，就必须走进一个个圈 层，了解圈层的文化和年轻人心理，才能找准痛点，形成一套低成本、高收益的营销策 略 引子 一双健步鞋如何在为消费者提供功能利益基础上 与消费者建立不可替代的精神共鸣点 通过对比健步男-低帮鞋和整个男-低帮鞋市场的整体销售数据发现，男-低帮鞋最近12个月总销售额为 150.59亿 年同比增长率为62.85%其中健步男-低帮鞋最近12个月总销售额为13604.24万，年同比增长 率为1776.82% 当月销售额占整个男-低帮鞋市场的1.89%，最近三个月增幅为65.67% *数据来源：细分市场可行性分析报告健步男-低帮鞋 10月-17年8月健步男鞋销售额（淘宝天猫） 时间201510201511201601201603201605201607201609201611201701201703201705201707201708 销售额(元) 6,18827,972322,557936,4691,449,773804,630794,7853,224,9314,339,7599,309,99418,484,965 34,157,186 19,160,338 通过对比健步女-低帮鞋和整个女-低帮鞋市场的整体销售数据发现，女-低帮鞋最近12个月总销售额为150.50 亿， 年同比增长率为58.42%。

其中健步女-低帮鞋最近12个月总销售额为12187.17万，年同比增长率为 1487.57%， 当月销售额占整个女-低帮鞋市场的1.25%，最近三个月增幅为50.34% *数据来源：细分市场可行性分析报告健步女-低帮鞋 10月-17年8月健步女鞋销售额（淘宝天猫） 时间201510201511201601 201603201605201607201609201611201701201703201705201707201708 销售额(元) 736211,27 9 433， 052 1，033， 144 1，082， 608 1，104， 492 2，134， 381 6，580， 545 4，544， 696 7，114， 804 17，997， 575 16，219， 904 20，709， 769 健步男-低帮鞋市场中有34个竞争品牌，Top10品牌的销售占整个健步男-低帮鞋市场的67.76%左右，其中最近 三 个月skechers/斯凯奇在健步男-低帮鞋市场的销售增幅为1618.81%，稳居健步男-低帮鞋市场的第2位足 力健最 近一个月健步男-低帮鞋的销售额占足力健整个男-低帮鞋销售额的23.5%，最近三个月足力健在健步男- 低帮鞋市 场的销售增幅为53.46%占据健步男-低帮鞋的第1的位置。

Skechers/斯凯 奇 Double star/双星步友盖世驼足力健 *数据来源：细分市场可行性分析报告健步男-低帮鞋 男士健步鞋品牌竞争（淘宝天猫） Skechers/斯凯 奇 玛玛迪兰足力健 卡地玛丽布时雅 *数据来源：细分市场可行性分析报告健步女-低帮鞋 女士健步鞋品牌竞争（淘宝天猫） 健步女-低帮鞋市场中有55个竞争品牌，Top10品牌的销售占整个健步女-低帮鞋市场的68.05%左右，其中 最 近三个月skechers/斯凯奇在健步女-低帮鞋市场的销售增幅为791.84%，稳居健步女-低帮鞋市场的第2 位足 力健最近一个月健步女-低帮鞋的销售额占足力健整个女-低帮鞋销售额的22.82%，最近三个月足力健 在健步女 -低帮鞋市场的销售增幅为165.0%，占据健步女-低帮鞋的第1的位置 男士健步鞋Top10品牌销售额趋 势 女士健步鞋Top10品牌销售额趋 势 从2016年9月 份 开始健步鞋 市场 开始发力 呈现良 好的增 长态势 中老 年健步鞋品 牌 足 力 健 遥 遥 领 先其他品牌 *数据来源：细分市场可行性分析报告健步女-低帮鞋+健步男-低帮鞋 健步鞋TOP10品牌销售额趋势（淘宝天猫） 男士健步鞋品牌店铺月销量排 名 /女士健步鞋品牌店铺月销量排名 在男/女士健步鞋品牌店TOP前10排名中。

斯凯奇在男士健步鞋品牌店铺中排名第五，近三个月增幅高达 1027%；女士健步鞋品牌店铺中排名第四，近一个月增幅高达718.07%，增长幅度惊人 结论：男/女士 健步鞋品牌店铺十强中，以中老年健步鞋店铺为代表足力健牢牢锁住第一的位置，斯凯奇呈 现惊人的增长 态势 足力健店铺 *数据来源：细分市场可行性分析报告健步女-低帮鞋+健步男-低帮鞋 健步鞋TOP10店铺月销量排名（淘宝天猫） *从以上数据可以看出，在十大健步鞋品牌中，市场集中在中老年健步鞋市场，中老 年健步鞋品牌“足力健”一强鼎力，其余多数品牌偏向于中老年健步鞋市场；竞争 对 手斯凯奇强势纳入十强席位，增长态势良好 结论：健步鞋市场以中老年为主，年 轻群体的健步鞋市场未被充分开发，市场前景 广阔；目前中国消费者对健步鞋的认 知不强，除了中老年人群外，总的来说目前我 国消费者还没有“行走改变生活”概 念，年轻群体对“健步鞋”概念未形成认知 要让年轻人健步，必先让年轻人觉得很 酷，必先让年轻人尖叫，让年轻人主动选择 这种生活方式 总结 错开和Nike及adidas等一线品牌竞争，大打高性价 错开专业运动鞋类方向竞争的聚焦“轻运动”市场 目标消费人群 用户群年龄18岁到50岁 线上30-39岁 女性搜索占比最高 把消费者描述成轻度运动者，如： 在记录自己步数的人 中老年人 追随（运动休闲风）潮流的年轻人 斯凯奇：竞品分析 围绕产品传播“潮文化” 年轻、个性、时尚 “潮文化”活动与消费者玩起来 潮流明星进行粉丝营销 流行元素嫁接“街 头文化”元素进行营销 最新营销主题：潮起潮不落 #斯凯奇SKECHERS嘻哈盖世英雄决# 有奖闯关互动 好逛的潮流集市 街舞大赛 特邀嘉宾rapper组合红花会、潘玮柏 #“潮起潮不落”主题的潮流路演# 展示区的主角是 品牌最新推出的DLites DLT-A系 列潮流鞋款， 同时现场还邀请了红花会、潘玮柏及 数位网络红人进行网络直播互动 “潮文化”活动与消费者玩起来 潮流明星进行粉丝营销 明星代言 唐嫣 李易峰 李小鹏 明星同款 明星站台 线下活动场地： 开辟了互动涂鸦 墙、街舞教室、互 动电视墙、趣 味拍照区、街头文化 市集等多个 区域 流行元素嫁接“街头文化”元素进行营销 宣传广告：街头之型，潮流先机 现在斯凯奇不会主动以年长用户作为自己的宣传点，它 们 正在不顾一切地接近年轻人，与年轻人“潮”在一起。

挑战1 大部分消费者未形成“健步、健步鞋”的认知概念，以及“行走改变生活的”观念， 我们 如何进入他们的心智？ SPRANDI 品牌面临的四大挑战 舒适作为产品功能性核心卖点很难形成差异和引发共鸣直指人心的核心价值=？ SPRANDI 品牌面临的四大挑战 挑战2 面对个性化的90后年轻群体，我们通过什么核心价值既能打动他们又能与竞争对 手产生鲜 明的区隔？ 追随---突破 SPRANDI 品牌面临的四大挑战 挑战3 斯凯奇通过潮文化与年轻群体玩在一起， Sprandi品牌活跃度及曝光度不及竞争对手， 如 何从“追随”斯凯奇实现突破，走出自己的差异化营销道路“引领”健步鞋市场？ SPRANDI 品牌面临的四大挑战 挑战4 面对当下90后年轻群体，Sprandi与年轻人的关联不强，缺少与当下年轻群体与 之共鸣的 内核 洞察 INSIGH T 90后人群特 征 崇尚务实 喜 焦虑 激 个性化圈子 拒绝平 庸 渴 望 刺 欢 高 浓 度 体 验 富 有 娱 乐 精 神 怀念童 年 全面的感官愉悦和颜值 需 求 自 我 精 神 认 同 注重品牌，但不盲目迷信品牌 处于迷茫期、孤独、思想独立 喜 欢 尝 试 新 鲜 事 物 精 明 的 消 费 观 念 热爱网络购物凸显自我 特别的审美 二次元重度用户 关注高科技，有趣、认同 网购 喜欢网络直播 情绪化 重度依赖者 移动互联网传播者 兴趣 有梦想的一代 追求自由，活在当下 90后人群典型特征 *数据来源：易观智库、阿里数 据 90后认为自己哪些方面比上一代更 强 90后购买产品的影响因 素 90后TA更有主见，相信自 我 42.2%的90后认为自己的自主意识比上一代更强，个性的膨胀催生了90后群体自主性的 生 长，他们更愿意由自己来决定自己的生活。

同时90后在购买产品更在乎是自己是不是 喜 欢，愿意为自己喜欢的事物买单 75.2%的90后会愿意在社交媒体上发布自己的信息与大家所认知“害羞”的中国人不一样，90后有强烈的表 达欲望，希望将自我表达通过某种渠道秀出来、晒出来，渴望表达、寻求共鸣，他们的内心拥有渴望表达“全 部自我”的一种欲望，自我释放和倾诉的需求很强烈 90后在社交媒体上发布信息频率调查 很喜欢把自己的 状 态、照片展示 给大 家 19.1% 会比较有选择性 地 发布自己的状 态、 照片 56.1% 只是看看别人 的 24.8% 很喜欢把自己的状态、照片展示 给大 家 19.1% 会比较有选择性地发布自己的状 态、 照 片 56.1% 只是看看别人的 24.8% 数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查 报告 90后有强烈的表达 欲 *数据来源：北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究 鲜明、创意广 告 更受青睐 据报告显示，创意十足、丰富优惠 和“有鲜明的品牌态度且同我观点 一致”才是他们对广告的最普遍要 求，单纯因为代言人就“买买买” 的“脑残粉”只占较小比重 90后喜欢的广告营销类型占 比 90后喜欢鲜明的品牌态度及创意十足的营 销 数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查报告 90后喜欢奋斗取得成 功 62.2%的90后青年都希望自己能 够 通过艰苦创业、靠自己独立打 拼来 获得成功，而并不是期待从 天而降 的成功。

在深度访谈中 也 有不少90 后认为，轻易获得的 成 功往往缺少 了积淀，相对缺少成 就感 普遍认为90后爱追星，但是在崇拜人选中，娱乐明星仅位第四为24.4而商界、政界精英则大受追捧 54.9%的90后崇拜商界精英，领袖伟人紧随其后为31.2%在商界精英中，马云威望最高，为75.3%，比 尔 盖茨61.3%，马化腾41.0%90后标榜自己是独立、奋斗的一代，崇拜商业精英，并不是以金钱为唯一 指标 而是他们坚守梦想的执着精神，是“活着就是要改变世界”的强烈认同和归属感 *资料来源：北京大学市场与媒介研究中心 90 后崇拜商界精英多于娱乐 明 星 最受年轻人群关注的明星类兴趣部落中，一半属于90后明 星 数据来演：腾讯报告2015年中国90后青年用户调查报告 90后更喜欢90 后 TA们渴望刺 激 规则就是打 破 需求自我精神认同 TA们需求自我精神认 同 不拼爹也能成为人生赢家 TA们喜欢高浓度体 验 不断尝试新事物 30.5%的90后认为自己很宅，62%的90后最喜欢的休闲娱乐方式为宅在家里上网，位 列90 后自我评价中前三的还有独立和奋斗 *数据来源：北京大学市场与媒介研究中心 TA们宅、独立、奋斗、勤奋 于是一个核心价值点越来越清晰起来 I SHINE 核心价值点 CORE VALUE 这是一个强差异化的品牌形象 个性和自信的年轻力量 创意原点 Sprandi战略逻辑 图 生活方式：通过年轻人强自我表达，引发年轻人精神共鸣，让健步生活成为年轻人很酷、很潮流的一种生活方式。

品类占位：健步鞋精神共鸣：人格化潮流捆绑：亚文化 个性与自信的年轻力量 战略思想：精神共鸣 + 潮流捆绑 + 品类占位 营销目标：健步 = 很酷 Sprandi = 健步。