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中级经济师考试工商管理专业预习笔记（31） 第三章 市场调研管理 第一节 市场调研概论 一、 市场调研的含义与特点 市场调研是调研者对商品及服务市场相关问题的全部数据，有计划、有组织地进行系统的收集、记录、分析的过程市场调研的基本特点是：（多选题） 系统性 客观性 时效性 多样性 不确定性 二、 市场调研的内容与分类 （一） 市场调研的内容 市场调研的内容是由市场调研的目的（单选题）决定的主要包括市场环境调研、市场商品需求调研、市场商品资源调研、市场商品流通渠道调研等在企业营销决策过程中所进行的市场调研具体包括：（多选题） 1. 市场竞争调研 也称战略调研，也是竞争情报收集工作企业竞争环境可以分为宏观环境和行业环境两部分，此外也包括对具体竞争对手或并购的目标企业信息收集 2. 市场细分调研 也是战略调研所谓市场细分，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程市场细分可以通过地理、人口统计、消费心理及行为等变量来细分消费者市场。

市场细分有效须具备：可衡量性、可接近性、足量性、可行动性四个条件 3. 产品定位调研产品定位，即产品的市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标为了寻找市场定位，企业可以选择以下7种不同方法：属性定位、利益定位、使用定位、使用人定位、竞争者定位、产品类目定位、质量（价格）定位 4. 产品调研产品调研是以产品为中心，以消费者为对象，为企业制定营销计划而进行的市场调研产品调研的内容包括对产品的概念、包装、价格和促销方式等属性进行测试，以了解其是否为目标消费群体所接受，并估测目标消费群体所形成的细分市场规模 5. 广告调研广告调研是企业为有效开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，获得真实可靠的第一手资料主要内容包括：广告环境调研、广告主体调研、目标市场调研、市场竞争调研、广告媒体调研、广告效果调研、国际广告调研 6. 渠道调研所谓渠道，是指产品从制造商到批发商再到零售商，最后到用户手中的整个过程按照商品流通的次序，渠道调研可以分为流通市场调研和零售市场调研两部分。

7. 销售调研销售调研能有效帮助企业评估与衡量不同销售方法或销售技术的有效性其次，能帮助企业确定销售区域的大体平衡，以防止在认定销售目标时销售人员受到不公正的对待再次，销售调研还能提供合适的薪酬方法和激励制度等相关信息 8. 用户满意度调研用户满意度是指用户通过对一种产品的可感知的效果或结果与其期望值相比较 后，所形成的愉快或失望的感觉状态 （09年原题）在市场调研中，属于战略调研的有（） A市场竟争调研 B市场细分调研 C促销调研 D产品包装调研 E渠道调研 答案：AB只有这两个是战略调研，这是课后原题 （二） 市场调研的分类 按照不同的调研方法，可以对市场调研进行以下分类： 1. 根据购买商品的目的不同，分为消费者市场调研和产业市场调研 2. 根据商品流通环节不同，分为批发市场调研和零售市场调研 3. 根据产品层次不同，分为各商品类别和商品品种类的市场调研 4. 根据空间层次不同，分为国际市场调研和国内市场调研 5. 根据时间层次不同，分为经常性、一次性、定期性市场调研 6. 根据市场调研的目的和深度不同，分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。

7. 根据市场调研的方式不同，分为全面调研和非全面调研 8. 根据调研方法的不同，分为二手数据调研和原始资料调研 （09年原题）根据商品流通环节不同，市场调研可分为（） A.消费者市场调研和产业市场调研 B.批发市场调研和零售市场调研 C.国际市场底呕言和国内市场调研 D.前面调研和非全面调研 答案：B 批发市场调研和零售市场调研 三 市场调研的程序 市场调研是一项科学性很强、工作流程系统化很高的工作具体来说，一个市场调研过程包括以下五步程序 （一） 确定调研性质 根据市场调研的问题，市场调研可分为探索性调研、描述性调研和因果关系调研 1， 探索性调研是在对研究对象缺乏了解的情况下，为了界定调研问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动对问题理解不够深或难以准确定义问题的时候，或在正是调研之前，通常采用探索性调研 2，描述性调研 对研究对象有一定了解的情况下，对调研对象进行更为深入的研究所进行的调研活动描述性调研一般是有计划、有目的、有方向、有较详细提纲的研究 3，因果关系调研 探索某种假设与条件因素之间的因果关系，即探寻现象背后的原因，揭示现象发生或变化的内在规律，解决为什么的问题。

（二） 设计调研方案 1，确定调研目标设计调研方法，首先要明确调研目标 2，确定调查对象和调查单位 3，制订调查提纲和调查表 4，确定调查时间和调查工作期限 5，确定调查地点 6，确定调查方式和方法 7，确定调查资料整理和分析方法 8，调研经费预算 9，确定提交报告的方式 10，制定调查的组织计划 （三） 实施调研和数据采集 重点应做好：一是挑选和培训调研员，二是进行调研工作的质量监控，三是查收和评价调研员的工作 （四） 数据的处理与分析 分析的目的是解释所收集的数据并提出结论数据处理与分析工作主要包括： 1查收和校对资料 2编码 3录入数据，建立原始数据库 4数据查错和数据净化，处理缺失数据 5数据处理、制表制图和统计分析等 （五） 撰写调研报告 1调研报告的形式：书面报告和口头报告 （1） 书面报告一般可分为数据型报告、分析性报告和咨询型报告等类型 （2） 口头报告 2书面报告的主要内容 （1）标题页 包括标题、委托方与调查方、日期。

（2）目录 包括章节标题与副标题及页码、图形目录及标题与页码、附件目录及页码 （3）概述 包括调研的目的、对象、内容和调研方法等 （4）正文 是分析报告的主体部分包括问题的陈述、调研执行情况的说明 （5）结论与建议 是撰写综合分析报告的主要目的 （6）附件 包括数据汇总表、原始资料背景材料和必要的工作技术报告 （09年原题）在撰写市场调研报告时，一般应在（）部分说明调研的目的、对象和调研方法 A.正文 B.结论与建议 C.概述 D.附件 答案：C概述，应当在概述中说明目的、对象、内容和调研方法 。