消费心理学第三章课件.ppt

上一章系统的介绍了消费者的上一章系统的介绍了消费者的感知觉、注感知觉、注意和记忆、学习意和记忆、学习的基本知识在研究消费的基本知识在研究消费者心理的时候，感知觉是消费者认知过程者心理的时候，感知觉是消费者认知过程的开始，正是通过的开始，正是通过感知觉感知觉，人们才形成了，人们才形成了对商品的初步印象，才了解了商品的基本对商品的初步印象，才了解了商品的基本信息营销者希望自己的产品经过各种策信息营销者希望自己的产品经过各种策略，如包装、广告后能达到良好地销售效略，如包装、广告后能达到良好地销售效果，要达到这个目标，就必须了解消费者果，要达到这个目标，就必须了解消费者是如何知觉产品信息的，是否接受了他们是如何知觉产品信息的，是否接受了他们传达的信息传达的信息而要是消费者直觉产品，就必须首先吸引而要是消费者直觉产品，就必须首先吸引消费者的注意消费者的注意注意是心理活动对一定对注意是心理活动对一定对象的指向与集中，是人脑信息加工的第一象的指向与集中，是人脑信息加工的第一步，一切消费心理活动都离不开注意注步，一切消费心理活动都离不开注意注意反映了意反映了消费者如何在众多商品中选择信消费者如何在众多商品中选择信息加工对象息加工对象，如何配置对不同的产品的注，如何配置对不同的产品的注意资源，这对营销者打造商品形象具有特意资源，这对营销者打造商品形象具有特殊意义。

殊意义由于产品信息、价格、新包装不断变化，由于产品信息、价格、新包装不断变化，消费者就得不断地学习以获得新的信息来消费者就得不断地学习以获得新的信息来对产品做出对产品做出有效的、利于自身有效的、利于自身的反应，这的反应，这就是消费者的就是消费者的记忆和学习记忆和学习记忆是个体对记忆是个体对其经验的其经验的识记、保持和再现识记、保持和再现的过程按内的过程按内容可分为容可分为形象记忆、语义记忆、情绪记忆形象记忆、语义记忆、情绪记忆和动作记忆和动作记忆，按保持的时间长短可分为，按保持的时间长短可分为瞬瞬时记忆、短时记忆和长时记忆时记忆、短时记忆和长时记忆而学习是指因为经验获得导致而学习是指因为经验获得导致行为或行为行为或行为潜能的改变潜能的改变消费者的学习类型可以分为消费者的学习类型可以分为加强型、削弱型和重复性加强型、削弱型和重复性目前有关消费目前有关消费者学习的理论主要分为行为注意和认知心者学习的理论主要分为行为注意和认知心理学两大学派理学两大学派第三章 消费决策消费者选定最佳购买方案的决策过程是消消费者选定最佳购买方案的决策过程是消费活动中的重要环节由于消费决策对购费活动中的重要环节由于消费决策对购买行为的发生及效果具有决定性作用，消买行为的发生及效果具有决定性作用，消费决策的过程、特点及其影响因素就成了费决策的过程、特点及其影响因素就成了消费心理学研究的重要对象。

消费心理学研究的重要对象分析和研究消费者购买决策，可以帮助企分析和研究消费者购买决策，可以帮助企业准确地了解消费者的购买动机、购买方业准确地了解消费者的购买动机、购买方式选择其所需要的商品，为企业制定营销式选择其所需要的商品，为企业制定营销组合策略提供科学依据，从而更好地满足组合策略提供科学依据，从而更好地满足消费者的需要消费者的需要一、消费决策的特征+ +第一节第一节 消费决消费决策概述策概述二、消费决策的内容三、消费决策的类型四、影响消费者消费决策的因素小结决策决策一词的意思就是为了到达一定目标，一词的意思就是为了到达一定目标，利用已知信息进行方案或方法确定的过程利用已知信息进行方案或方法确定的过程消费决策消费决策是指为了合理地支配有限的财力是指为了合理地支配有限的财力和经历以达到最佳消费效益、搜集、筛选和经历以达到最佳消费效益、搜集、筛选可行消费方案，并实施选定方案、评估消可行消费方案，并实施选定方案、评估消费效益的过程费效益的过程消费者决策就消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。

产品或服务的过程一、消费决策的特征一、消费决策的特征 作为决策的一个类别，消费或购买决策具作为决策的一个类别，消费或购买决策具有决策的一般性质：有决策的一般性质：第一，决策者必定面临一个问题或有待解决第一，决策者必定面临一个问题或有待解决的冲突情境的冲突情境第二，决策者总有相要达到的某个或某些目第二，决策者总有相要达到的某个或某些目标标第三，决策者有若干可供选择的方案第三，决策者有若干可供选择的方案第四，决策者面临某种不确定性第四，决策者面临某种不确定性消费决策与其他决策相比，还具有相对的消费决策与其他决策相比，还具有相对的特殊性：特殊性：（一）决策主体具有（一）决策主体具有单一性单一性 购买活动通常是消费者个体的主观需要、购买活动通常是消费者个体的主观需要、意愿表达，决策一般由消费者个人单独进意愿表达，决策一般由消费者个人单独进行，或者同关系密切的参照群体，如家人、行，或者同关系密切的参照群体，如家人、亲友等共同进行亲友等共同进行二）决策范围具有（二）决策范围具有有限性有限性消费决策同其他决策相比，消费决策的内消费决策同其他决策相比，消费决策的内容相对简单、范围相对狭小，它仅限于容相对简单、范围相对狭小，它仅限于购购买时间、购买地点、购买方式买时间、购买地点、购买方式和和购买目标购买目标等方面的决策上，要解决的是如何有效地等方面的决策上，要解决的是如何有效地满足自己需要的问题。

满足自己需要的问题三）决策变量具有复杂性（三）决策变量具有复杂性消费决策虽然表现为个人相对简单的活动，消费决策虽然表现为个人相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约比如但却受到多方面因素的影响和制约比如消费者的消费者的个性品质、兴趣爱好个性品质、兴趣爱好等个人因素，等个人因素，风俗习惯、社会时尚、社会阶层风俗习惯、社会时尚、社会阶层等文化或等文化或社会因素社会因素，企业的服务水平、促销策略企业的服务水平、促销策略；地理、气候条件地理、气候条件等，都会对消费决策的内等，都会对消费决策的内容、方式和结果产生影响容、方式和结果产生影响四）决策内容具有（四）决策内容具有情景性情景性消费决策具有明显的情景性影响决策的消费决策具有明显的情景性影响决策的各种因素并不是一成不变的，而是各种因素并不是一成不变的，而是随着环随着环境、时间和地点的变化而不断变化境、时间和地点的变化而不断变化的情景性是消费者在实际购买活动中需要具情景性是消费者在实际购买活动中需要具体情况具体分析，以便做出合理的决策体情况具体分析，以便做出合理的决策二、消费决策的内容二、消费决策的内容在今天的市场经济中，消费者到处都会遇在今天的市场经济中，消费者到处都会遇到各种决策问题。

但是主要的有如下到各种决策问题但是主要的有如下几几个个方面：方面：如何消费如何消费，消费什么，怎样消费，消费什么，怎样消费，何时何地消费，消费多少，消费得如何何时何地消费，消费多少，消费得如何即即问题问题一.购买决策内容内容及其特点内容及其特点为什么买为什么买（Why）买什么买什么（What）买多少买多少（How much）哪里买哪里买（Where）何时买何时买（When）6W1H如何买如何买（Which）谁去买谁去买（Who）（一）确定购买原因（一）确定购买原因/动机动机这是解决这是解决“为什么买为什么买”的问题（的问题（why）消费者购买商品的原因多种多样：为了充饥费者购买商品的原因多种多样：为了充饥御寒，消费者会购买生活必需品；社交结御寒，消费者会购买生活必需品；社交结友又需要购买礼品；为了与人攀比，消费友又需要购买礼品；为了与人攀比，消费者可能会购买各种奢侈品另外，收入的者可能会购买各种奢侈品另外，收入的增加、商品价格的下降、新产品的上市等增加、商品价格的下降、新产品的上市等因素也刺激着消费者产生购买动机因素也刺激着消费者产生购买动机消费者首先要有进行消费的意向，可以是消费者首先要有进行消费的意向，可以是从内部或者外部的刺激下来唤起需求。

内从内部或者外部的刺激下来唤起需求内部刺激就是饥渴等生理方面刺激产生的，部刺激就是饥渴等生理方面刺激产生的，比如口渴了，有购买水物质的需要，饿了，比如口渴了，有购买水物质的需要，饿了，有购买食物的需要等等；外部刺激就是人有购买食物的需要等等；外部刺激就是人感知到外界刺激物而引起的需要，如看到感知到外界刺激物而引起的需要，如看到他人使用某款新型，自己也萌生购买他人使用某款新型，自己也萌生购买的意向二）确定购买目标（二）确定购买目标1.买什么买什么(What to buy) 决定买什么是决定买什么是消费者最基本的任务之一它是决策的核消费者最基本的任务之一它是决策的核心和首要问题不定买什么，当然就谈不心和首要问题不定买什么，当然就谈不上有任何购买活动的产生决定购买目标上有任何购买活动的产生决定购买目标不只停留在不只停留在一般的类别一般的类别上，而且要上，而且要明确具明确具体的对象体的对象比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅仅从买空调还是买电扇中作出抉择如果仅从买空调还是买电扇中作出抉择如果决定前者，还必须明确空调是买分体的还决定前者，还必须明确空调是买分体的还是买立式的？是买是买立式的？是买“春兰春兰”牌还是牌还是“海尔海尔”牌的？买什么颜色的？等等。

牌的？买什么颜色的？等等三）确定购买（三）确定购买(支付支付)方式方式 (How to buy) 如何买涉及的是购买方式的确如何买涉及的是购买方式的确定比如，是直接到商店选购，还是函购、定比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款等等票，还是分期付款等等购买方式包括购买方式包括现购、订购和邮购现购、订购和邮购消费者通常喜欢现购，直接感触商品有利消费者通常喜欢现购，直接感触商品有利于形成满意的决策于形成满意的决策在订购和邮购中，消费者只能根据广告上在订购和邮购中，消费者只能根据广告上的文字、图片或视频说明来做出决策，往的文字、图片或视频说明来做出决策，往往不能全面评比，要冒更大的风险，支付往不能全面评比，要冒更大的风险，支付方式包括付现金或转账，一次性付款或分方式包括付现金或转账，一次性付款或分期付款四）确定购买地点（四）确定购买地点在哪里买在哪里买(Where to buy) 即确定购买地点即确定购买地点购买地点的购买地点的决定受多种因素决定受多种因素的影响，诸如的影响，诸如路途的远近、可挑选的路途的远近、可挑选的商品品种、数量、商品品种、数量、价格以及商店的服务态度价格以及商店的服务态度等。

一般说来，等一般说来，各个商店都可能会有不同的吸引力各个商店都可能会有不同的吸引力比如说，这个商店可供选择的货物品种不比如说，这个商店可供选择的货物品种不多，但离家却很近；而那个商店的价格略多，但离家却很近；而那个商店的价格略高，可是服务周到消费者决定在哪里购高，可是服务周到消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切例如，有研买与其买什么关系十分密切例如，有研究发现，究发现，购买衣服最常见的决定顺序是商购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择店类型、商店、品牌、地点选择，而，而购买购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选店、地点选择（五）确定购买的时间（五）确定购买的时间(When to buy) 即确定购买时间决定何时即确定购买时间决定何时购买受下述因素而定：购买受下述因素而定：消费者对某商品需消费者对某商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、要的急迫性、市场的供应情况、营业时间。