第六课竞争战略规划选择.ppt

第六课竞争战略规划选择2基本竞争战略（1）低成本战略定定义义企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至成为同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略制制定定确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产了解和分析竞争对手的价值链研究价值活动的成本形成机制辨识成本驱动因素及其相互间的关系：收益、劳动时间、废品率控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势规模、学习与外溢效应、生产能力利用模式与效率、价值链活动的内在和外在联系、某些价值活动的协同效应、关键外购资源的投入成本、垂直一体化及外部寻源利益、时机选择、地理位置、企业战略决策和制定政策的水平、政体因素重构价值链：生产工艺、自动化和电子化程度、销售渠道第六课竞争战略规划选择3低成本战略的本质v以规模经济降低成本低成本高市场占有率高收益设备更新快第六课竞争战略规划选择4低成本战略的战略利益与风险战略利益战略利益企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，交易时握有更大的主动权强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，有更多的灵活性来解决困境企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍在与代用品竞争时，往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位战略风险战略风险新加入者可能后来居上技术进步降低企业资源的效用丧失对市场变化的敏锐洞察力受外部环境的影响大误区误区只重视制造成本忽视采购忽视间接的或规模较小的活动对成本驱动因素判断错误缺少对价值活动内在联系的协调优化忽略对重组价值链的探索和努力过度降价导致利润率降低第六课竞争战略规划选择5基本竞争战略（2）差异化战略定义定义企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略独特的口味一系列的特色可靠的隔夜快递业务及时提供备用零件物超所值名望和特异性工程设计和性能卓越高质量的制造产品可靠性高全系列的星级服务技术领导地位高端的形象和声誉第六课竞争战略规划选择6差异化战略的制定v确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响v确定买方的购买标准：使用标准和信号标准™了解购买决策人和对决策有影响的人的具体购买标准™准确描述使用标准并尽可能具体化、定量化™依据对买方价值链的分析，确定用户具体使用标准重要程度的排序™根据购买决策人对使用标准的理解方式，分析确定购买决策人的信号标准，据此进行价值信号及其表现方式的设计和选择v评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源v制定差异化战略方案™控制各种差异化驱动因素，从整个价值链出发提升整体独特性™控制实施差异化的成本™改变规则以创造独特性™重构价值链v检验差异化战略的持久性™创造转换成本、形成差异化成本优势、设置模仿障碍、多重差异化来源第六课竞争战略规划选择7差异化战略的战略利益与风险战略利益战略利益能建立起顾客对产品或服务的忠诚度顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度产生的高边际效益增强了企业对付供应商讨价还价的能力使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌战略风险战略风险面临实行低成本战略企业的威胁买方需要的差异化程度下降带来的威胁模仿者的威胁误区误区无价值的独特性过度差异化定价过高忽视对价值信号的需要只重视产品而不重视整个价值链第六课竞争战略规划选择8基本竞争战略（3）混合型战略名称名称最优成本供应商战略定义定义低成本地提供优秀的差异化产品低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略本质本质低成本和差异化之间的适度平衡制定制定从差异化战略出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案战略战略利益利益获得更加有利的竞争地位获得更好的经营业绩取得科学的市场定位战略战略风险风险企业提供的产品或服务，无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值第六课竞争战略规划选择9基本竞争战略（4）集中化战略定义定义将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略本质本质集中于整体市场的一个狭窄部分类型类型成本集中化战略、差异集中化战略制定制定检验该战略所需要的市场基础和企业基础企业的成本比竞争对手低或给小市场的购买者提供他们认为更好的东西小市场的需求非常独特并且专业化，足够大，未被竞争对手关注或不是业内主要竞争对手成功的关键依据对小市场顾客需求的深入分析、企业核心竞争力所在、潜在进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略根据所选战略，运用前述制定方法制定具体的集中化战略方案第六课竞争战略规划选择10集中化战略的战略利益与风险战略利益战略利益在特定细分市场上实施低成本战略或差异化战略避开在大市场内与竞争对手的直接竞争增强小企业的相对竞争优势，大企业可以避免与竞争对手的正面冲突战略风险战略风险与低成本战略或差异化战略的同样风险竞争对手可能进入本企业选定的细分市场，采取优于本企业的更集中化的战略狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时会被削弱或消失企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润第六课竞争战略规划选择11隐形冠军杭州（富阳）飞鹰船艇有限公司赛艇、皮划艇的产量和规模世界第一 万丰奥特控股集团汽车零部件全球领跑浙江天乐集团有限公司中国最大的扬声器零配件生产基地广东振华电器有限公司 亚洲水族器材、水族箱、水族用品最大的生产基地 广东省中山市天朗电器有限公司全球最大的琴键开关生产企业和全球最大的电器开关生产基地 西陇化工股份有限公司中国最大的化学试剂供应商德国威索公司锅炉燃烧器的市场占有率超过35%德国格罗茨-贝克公司工业用缝纫机针的市场占有率超过60%德国布里塔公司滤水器的市场占有率超过85%德国豪尼公司卷烟机的市场占有率约为90%第六课竞争战略规划选择12五种基本竞争战略成本集中化战略总体低成本战略差异集中化战略广泛差异化战略最优成本供应商战略低成本差异追求的竞争优势广泛跨越的购买者群狭窄的购买者细分市场市场目标化第六课竞争战略规划选择13不同产业结构下的竞争战略（1）名称名称分散型产业定义定义在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖原因原因产业进入障碍较低或障碍不多，使许多小公司涌入该产业多样化的市场需求当服务成为经营关键时，小企业就会变得更有效产业运行的就近监督和控制是企业成功的基本条件，则小企业具有很大的优越性高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上竞争竞争战略战略选择选择建立严格管理下的分权组织结构；采用统一化的设备；增加附加价值；产品类型或产品部分专门化；顾客类型专门化；订货类型专门化；集中于地理区域；简朴实惠第六课竞争战略规划选择14不同产业结构下的竞争战略（2）名称名称新兴产业定义定义新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是技术的发明、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或经济和社会的变化将某种新产品或新的服务提高到一种现实的发展机会问题问题缺乏获得原材料和零部件的能力缺乏基础缺乏产品或技术标准，产品质量不稳定顾客困惑在金融界的形象和信誉度可能较差在获得有关政府部门的批准方面可能遇到困难竞争竞争战略战略选择选择尽快使产业结构成型，帮助促进标准化进入新兴产业的时间选择形象和名望、经验曲线、顾客忠诚、早期投资获取的成本优势早期和晚期不同、代价高昂、竞争激烈、技术变化导致早期投资陈旧第六课竞争战略规划选择15不同产业结构下的竞争战略（3）名称名称成熟产业问题问题对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设防止盲目投资为了短期利益而轻易地放弃市场份额对产业实践中的变化做出不合理的反应坚持以“高质量”为借口，不去适应竞争者进攻性的价格和市场行为过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销现存产品企业应避免过多地使用过剩生产能力竞争战竞争战略选择略选择产品结构的调整；正确定价；改革工艺和革新制造方法；选择适当的顾客；购买廉价资产；开发国际市场第六课竞争战略规划选择16不同产业结构下的竞争战略（4）名称名称衰退产业定义定义从战略分析的角度，指在相当长的一段时间里，产业中产品的销售量持续下降的产业竞争竞争战略战略选择选择领先战略：成为保留下的少数企业之一坚壁战略：在能够获取高收益特点的某一部分进行投资收获战略：减少投资快速放弃战略：在衰退早期出售这项业务企业选择衰退战略的因素有利的产业结构不利的产业结构企业竞争实力强企业竞争实力弱领先或坚壁收获或迅速放弃坚壁或收获迅速放弃第六课竞争战略规划选择17不同市场竞争地位下的竞争战略市场市场领导领导者者居于领导地位的企业扩大市场需求总量：新使用者、新用途、增加使用量保护市场份额：创新战略、防御战略提高市场占有率：反垄断、成本、营销组合市场市场挑战挑战者者向领先者挑战的企业攻击市场领导者攻击与自己实力相当但陷入困境的企业攻击目前经营困难、资金不足的地方小企业市场市场追随追随者者自觉维持共处的企业紧密追随：全面模仿距离追随：主要方面模仿选择追随：主动改变或者改进，选择不同的细分市场市场市场补缺补缺者者服务于市场的小部分最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；产品或产品线专业化；地理区域专业化；客户订单专业化；质量－价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化第六课竞争战略规划选择18超竞争环境下的竞争战略理念理念维持旧有的优势对发展新的竞争优势有可能是一种障碍每项竞争优势都是短暂的，并终将被削弱打破现状是一种战略行为，而不是恶意破坏小规模的但可以导致整体战略发生变化的战略行动有其优势竞争是有必要的，但它却让赢得竞争变得困难预测是危险的，创造惊奇特别重要要警惕攻击竞争对手的弱项发出有关战略意图的信号（特别是误导信号）对竞争是很有用的基础基础以市场为基础首动优势、开发新产品、进入新市场以设置壁垒为基础以资源、雄厚财力、运营规模为基础、建立大本营第六课竞争战略规划选择19竞合（co-opetition）战略定义定义泛指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略方法方法博弈论Players：改变参与者Added-values：改变参与者的附加值Rules：改变游戏规则Tactics：改变策略Scope：改变范围实现实现形式形式战略联盟本质上是企业间通过合作共同创造新价值的竞争性合作联合体边界模糊、关系松散、机动灵活、运作高效第六课竞争战略规划选择20蓝海战略红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值和成本之间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调企业活动的全套系统按价值创新来协调企业活动的全套系统第六课竞争战略规划选择21战略布局图高低价格酒品宣传中使用酿酒工艺术语并罗列奖项高投入的市场营销陈酿质量葡萄酒的名声和历史渊源品位的复杂性酒的种类高端葡萄酒经济型葡萄酒第六课竞争战略规划选择22四步动作框架增增加加哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？减减少少哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？剔除剔除哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？创造创造哪些产业从未有过的元素需要创造？新价值曲线新价值曲线酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销酒品的复杂口感酒的种类葡萄园的名声高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度易于饮用易于选择有趣和冒险第六课竞争战略规划选择。