2021年叶茂中的营销诊断方法.docx

精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -叶茂中的营销诊断方法（转帖）叶茂中的营销诊断方法■ 营销诊断的内容包括三个方面： 第一. 营销环境的调查分析：单个的企业为社会经济机体的细胞， 它的存活与进展总为会受到外部内部环境各种因素的影响和制约；主要包括：A. 消费者； B.资源供应者； C.市场营销中介； D.竞争者； E.公众舆论；其次. 市场营销方案（策划）.执行及掌握分析：包括产品.价格.通路.促销.广告.公关.顾客服务，等等；第三. 对销售治理情形进行分析包括销售治理体系.销售人员行动治理.客户治理.信息治理.销售方案治理.销售人员技能等；市场调研的内容主要包括：一. 营销环境调研A. 行业进展状况及趋势B. 明确竞争对手.明白竞争品牌的营销状况第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -C. 不同角度看市场D. 企业 SWOT 分析二. 消费者讨论A. 消费者的习惯购买地点B. 购买用途C. 购买频率D. 消费者对产品的消费形状E. 对产品性能的认知F. 对产品使用寿命的认知G. 消费者购买心理H. 影响消费者购买打算的因素I. 消费者信息来源途径三. 品牌调研A. 品牌知名度B. 品牌美誉度C. 品牌中意度D. 品牌忠诚度E. 品牌联想及品牌形象F. 各品牌的市场占有率及将来市场占有率变化的趋势G. 消费者对品牌挑选及其缘由第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -四. 产品调研A. 产品利益点调研B. 产品品质调研C. 产品包装调研：形状.材质.设计.颜色.款式D . 系 列 产 品 调 研E. 消费者对产品中意度调研 F. 产品售后服务调研G. 消费者对产品的期望五. 概念测试六. 价格调研A. 现行价格：对现行价格的接受程度B. 心理价位：查找最具有市场机会的价格定位间隙C. 最高价格：测试消费者对产品的最高价格承担才能D. 价格敏锐性测试：对将要实行的价格调整进行敏锐性测试E. 价格分档：查找适合的价格分档水平七. 广告调研A. 广告记忆率及广告记忆B. 广告到达率第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -C. 广告评判D. 广告知求与记忆点比较八. 通路讨论与促销讨论A. 产品通路结构B. 通路促销C. 零售终端调研（视觉形象.销售人员等）D. 促销活动测试与评判E. 媒介消费心理与消费习惯；营销诊断的方法主要有四种：人员面对面访谈.访谈.问卷访谈.市场走访；套用中医的诊断手法，也就为望.闻.问.切，再加上一个思； 望：用眼睛观看，深化企业内部和市场一线，看清晰企业与市场；闻：调动嗅觉功能，帮忙观看企业与市场的异象与异动；问：透过表象，去挖掘更深层次的真相与缘由；切：接触企业与市场，感觉事物进展的律动，把握历史.现在与将来的动态趋势；第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -思：对望.闻.问.切得来的资讯进行综合的分析与思辨，得出结论，并给出方向性的建议；事实上，在营销诊断的时候，望.闻.问.切.思为同时进行的，必需调动全方位的感官赐予支持；狼行其道——叶茂中的提案哲学提案之前，必需花大力气去做预备，做调研；重要的为提案之前公司内部已经提案很多次了；背后的辛水才为台前自信的来源，只有这样才不会由于客户的不认可而动摇自己的信心；叶茂中说，过分强调提案的技巧为可耻的；他曾看过很多其他公司关于提案技巧的书籍， 在他眼里那些都为狗屎；他让自己的员工舍弃一切提案的技巧，重要的为能给客户多少解决问题的方案，永久都为方案；不管用什么方法提案， 方案好就肯定能通过，假如背后没有付出汗水去做调研和预备工作，没有做出好的解决方案，全部的提案技巧都为狗屎， 相反为令人可耻的；叶茂中本人去提案时喜爱直奔主题，不会强调技巧，主题为最重要的， 生命为铺张不起的；他常常在餐桌上提案，常常不带任何文件去提案， 常常不带投影仪去提案， 这说明提案不为以技巧为命根子， 而为以解决方案为命根子； 过多的强调技巧为对客户极大的不敬重， 为在蒙蔽客户；第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -狼在看中一个目标时，会快速而精确的出击，一口就咬住对方的要害，马上令其毙命；记得有一次做伊利高钙奶粉提案，由于匆忙，他没来得及带投影仪，只 打了一份稿件就去了，客户等叶茂中提案完毕之后说： “以前国际公司来提案都带着先进的设备，一个创意能讲两个多小时， 而你只用特别钟就讲完了，你没带任何工具，明显很不会包装自己啊！ ”叶茂中反对到： “你们为想要过程仍为想要结果？为想要提案的技巧仍为解决问题的方案？ ”叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有很多相同之处， 信任科学的数据，科学的运作流程：调研.诊断.策划.创意 ，但更注意服务的本土化，每个方案背后都隐匿着策略； 他们服务的最大特点就为敏捷性， 贴着中国企业的需要做方案， 能给企业快速带来销量的增长. 品牌的提升；帮忙企业成长的方式有很多，但肯定要找到最好的，所以叶茂中公司服务的方式就为招无定式， 企业需要什么样的服务， 他们就供应什么样的服务；广告为先做对后做好，创意的好坏先看为否符合广告策略， 客户不需要策划方案，永久都为需要解决问题的方案； 不能用一成不变的教条方法，需要敏捷运用，收放自如；叶茂中对广告行业的定义为：广告人为帮忙 客户发觉问题并解决问题的人；广告公司就为雇佣军， 谁雇佣我我就为谁卖命，帮他咬死竞争对手，市场就为江湖，江湖就有江湖的法规，叶 茂中就为江湖中人； 当客户雇佣叶茂中时，他会对客户的竞争对手从心第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -里产生一种仇恨. 愤慨，想尽方法至对方于死地； 他为一个不折不扣的.心狠手辣的职业杀手；叶茂中谈媒介投放每家客户的经济实力不同，所拿出的媒介宣扬费用也有所不同；广告公司在做媒介投放方案时肯定要充分考虑这一点，敏捷运用媒体，肯定要做到“ 100万看上去象 1000 万”的成效；叶茂中的怪招儿为很多的，针对费用少的客户， 他充分运用了狼的作战聪慧， 做出了不同的投放方案：一. 媒体投放费用少的客户，就要做点悬疑的广告，激发消费者对它的奇怪心和关注，这种广告有风险性，但为你费用少，就得有点胆识；就象一个人，他没有钱，胆识又小，但为够聪慧，他多少仍能成点事；一个人假如没有钱，但为胆识很大，可不够聪慧，在某一时期，他也能成功；一个人没有钱，胆识又小，又不够聪慧，那他就完蛋了；一个没有钱的客户， 找到了叶茂中， 说明他够聪慧， 假如他胆识再大些，做些有风险性的媒体投放方案，就可能成功了；二. 费用越少，媒体投放越要集中；就象一个男孩追一个女孩， 他准备带女孩出去玩儿一天， 向她表达爱情，他的费用为 1000 元钱，这钱怎么花才能打动女孩呢？有两种方案：第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -1. 他用这 1000 元钱带着女孩子去看戏.买衣服.吃饭.最终买了一枝玫瑰花送给她， 1000 元花完了，结果女孩一点也没感动，由于这些事情别的男孩也曾对她这样做过，她一点也不新颖；2. 男孩用 1000 元钱把整条街的玫瑰花都买了下来送给她，女孩子马上被感动了，从来没有人送她这么多玫瑰花，太令她惊喜了；两个人一起去玩儿， 男孩一分钱也没有了， 吃饭.看戏.买衣服都为女孩掏的钱，但为她很兴奋，成了他的女伴侣；所以费用少的客户在媒体投放时肯定要集中， 出手锐利， 要有一箭封喉的功力， 大部分客户在媒介投放时情愿挑选强势媒体， 这样会给人一种错觉，觉得这家企业都上中心台了确定很有实力， 就象一个生疏的唱歌演员突然显现在中心台春节联欢晚会上， 人们便会觉得她确定会有过人之处；对于媒介投放费用比较充分的客户来说， 投放方案就可以稳妥一些，不用冒多大风险；再谈品牌品牌一词最初起源于 “古挪威 ”语，其原始含义为 “打上烙印 ”意思为说被打上烙印的商品简单被人们识别和记忆；现而今，人们对 “品牌 ”一词的定义五花八门，各有各的懂得或定义；叶茂中对品牌定义为：品牌为一连串记忆的总和；第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - -精品word 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - -在这个信息时代里面，品牌就意味着一切；消费者不会去参观企业的工厂，也不会区分产品与产品之间究竟有何不同； 品牌给消费者信心. 梦.信念.思想 品牌代表着方向.价值观，当消费者认同你的价值观，才会喜爱你的品牌， 才去买你的产品； 品牌的最高境域不为去说服别人，而为感动别人；叶茂中公司本身也为一个品牌，他期望以后不为去说服 客户，而为感动客户来与他合作；品牌涉及到产品质量.包装.每一次广告.销售.产品陈设 每一个细节都必需做到位， 只有每一个细节都做得很好， 品牌才能健康成长， ；就象一个人， 缺胳膊少腿的， 他仍算为健康的人吗？健康的人表达在方方面面，包括外在的长相和内在的气质等；品牌也为一样；“老狼”对“幼狼”说正值人类的社会组织与组成分子，随着企业组织庸肿.组织重组.组织 缩减.多元合并以及职业类型的革命，逐步失序的同时，狼族的社会结 构却照旧维系着往昔的愉悦和团队合作. 效率杰出与共同共享的行为模式；正值我们的团队面临执行力.工作效率低下时，狼族却照旧一贯将 训练（培训）.呵护（帮忙）.抚养（储备）以及帮助幼狼成长，视为整个族群的首要任务，并且以这种谨慎心态作为狼族训练的依归； 由于他们知道狼族将来的存续与进展，全。