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东风标致营销策划书东风标致 307 凭借其优异的底盘，良好的操控性，和同级别车中最为完备、先进的安全装备，同时融合了欧洲严谨品质加上法国充满活力的时尚品位，使其销量还是非常不错的本策划书将就市场环境、目标市场、竞争状况进行全面的分析；并在此基础上，提出相应的商业解决方案，以扩大品牌认识度，提高销量，增大市场占有率 1. 营销环境分析 1.1 市场宏观环境分析 1.1.1 绍兴市轿车市场现状 20 世纪 90 年代以来，随着绍兴社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加绍兴市工业协会发布的数据显示，去年保有量突破 160 万辆，其中市区突破 75 万辆，而这一组数据还在继续增长！去年绍兴汽车销量达到了近 19 万辆，较 2012 年增长13.9%更为重要的是，绍兴市工业协会预测，今年绍兴汽车年销量将在 12.8 万-16 万辆之间，增长率为 8%-10%绍兴车市销量再次创造纪录，绍兴车市前景被看好无疑让人欣喜 1.1.2 政府相关政策 为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施 汽车平均关税入世第一年下调超过 30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。

立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应进口车冲击有限但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升 2004 年 7 月 1 日，在全国范围内实行等同于欧 II 的机动车污染物排放的标准，这对标志307 这样的车型十分有利 2004 年 10 月 1 日，新的《汽车贷款管理办法 》开始正式实施对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志 307 这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量 《乘用车燃料消耗量限值标准》2005 年七月一日执行，2008 年乘用车的油耗量能将比目前水平降低 15%左右车型油耗水平下降；生产企业研发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005 年上半年集中抛向市场；消费者注重燃油经济性 《汽车品牌销售管理实施办法》自 2005 年 4 月 1 日起，乘用车应当实行品牌销售和服务；自 2006 年 12 月 1 日起，所有汽车应当实行品牌销售和服务虽有商务部人士近期表示，品牌销售不等于品牌专卖，只要是厂家授权的经销商即可，不一定具备 4S 店资格但我们依然认为，这仍造成众多的中小经销商出局，并使这部分经销商库存迅速抛向市场，一定程度造成车市的价格动荡。

另外，如果进口车和国产车同时授权给一家总经销，将形成实事上的“并网” 购置税：财政部网站发布公告称，自 2011 年 1 月 1 日起，对1.6 升及以下排量乘用车统一按 10%税率征收车辆购置税 国家节能补贴：2010 年 6 月 30 日，国家发展改革委、工业和信息化部、财政部公告了“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6 及以下乘用车）推广目录根据《财政部 国家发展改革委关于开展 “节能产品惠民工程”的通知》 （财建〔2009213 号）和《财政部 国家发展改革委工业和信息化部关于印发“节能产品惠民工程”节能汽车（1.6 升及以下乘用车）推广实施细则的通知 》 （财建[2010]219 号）的通知，中央财政将对发动机排量在 1.6 升及以下、综合工况油耗比现行标准低 20%左右的汽油、柴油乘用车（含混合动力和双燃料汽车） ，按每辆 3000 元标准给予一次性定额补贴由于这一“节能产品惠民工程”在全国范围内推广，受惠人群远比新能源新政广泛购车贷款政策：购车贷款是银行为缺资金的购车人发放的信用购车贷款，申请该贷款需要满足一定的申请条件，例如持有贷款人认可的购车合同或协议，具有稳定的职业和按期偿还贷款本息的能力等。

1.1.3 经济环境分析 绍兴是工业强市，经济发展情况是显而易见的；并且绍兴还是我国重要的交通枢纽之一；中部崛起也给绍兴的发展带来很好的机会去年以来，全市上下认真贯彻落实国家、省的各项决策部署，围绕市委“稳中求进、务实创新、惠民利民”的工作基调，以加快转型升级、推进新型城市化、深化改革创新、保障改善民生为重点，积极有序推进各项工作，全市经济总体呈现“增势平稳、转型加快、压力增大”的特点，主要经济指标增长好于年度预期目标，为全面实现年度目标奠定了坚实基础 工业生产总体平稳实现规模以上工业增加值 1036.31 亿元，增长 8.9%，比上半年加快 0.2 个百分点，工业用电量增长 4.6%，比上半年回升 2.7 个百分点积极构建以十大产品为重点的现代产业体系，十大重点产品增加值增速达到 9.8%，四大传统产业产值增长8.6% 1-8 月，规模以上工业企业实现利润 279.86 亿元，增长6.3%，比上半年略有加快 有效投资稳步扩大加快推进有效投资“216”工程，完成固定资产投资 1589.2 亿元，增长 18.6%其中工业投资 820.42 亿元，增长 14.0%，总量仍居全省首位；基础设施投资增长 41.5%，居全省第三位；服务业投资增长 23.4%，房地产开发投资增长 15.4%；民间投资 1210.56 亿元，总量居全省第三位，增长20.8%，占全市固定资产投资的 76.2%，比重比去年同期提高 1.4 个百分点，对总投资贡献率达 83.6%，拉动总投资增长 15.5 个百分点。

召开第四届越商回归大会，完善“绍兴乡贤信息库”建设，全市回归引进项目 192 只，实到省外资金 138.6 亿元，完成市定年度目标的 92.4% 消费出口稳中有升实现全社会消费品零售总额 952.72 亿元，增长 13.5%，快于全省平均水平商品房销售面积和销售额分别增长 30.2%和 39.3%，汽车零售额增长 24.1%；但限上住宿餐饮营业额同比下降 8.8%，市区 5 家五星级酒店营业额同比下降 30%左右，大型商场人气不旺1-8 月，外贸出口 182.43 亿美元，增长 7.3%，较上半年回升 2.4 个百分点，对北美洲、欧洲出口增幅均比上半年提高 3 个百分点以上 财政金融平稳增长全市实现公共财政预算收入 228.5 亿元，增长 11.1%，较上半年加快 1.2 个百分点，财政支出增长 8.1%，收支保持在合理平衡区间金融机构存、贷款余额分别为 6529.17 亿元和 5555.06 亿元，分别增长 11.1%和 11.4%，新增贷款 422.53 亿元信贷结构调整加快，1-8 月，小微企业新增贷款 114.83 亿元，占全部企业贷款新增额的 48.3%；实体经济贷款占比达 89%，增长12%。

居民消费价格指数增长 1.7%，低于全省平均水平 1.2 市场营销微观环境分析 1.2.1 东风标致的背景 2002 年 10 月，东风汽车公司与法国 PSA 集团（标致雪铁龙集团）签订扩大合作的合资合同，两大集团强强联手，全面展开将标致品牌引入中国的新蓝图，东风标致由此诞生 神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国 PSA 标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业总部位于中国湖北武汉成于 1992 年 5 月设计建设规模为年产 30 万辆轿车、40 万台发动机一次规划，分两期建设2000 年 11 月，年产 15 万辆整车和 20万台发动机生产能力的神龙轿车项目一期工程通过国家竣工验收 神龙公司下设一个工业事业部（包括技术中心） 、两个商务部（东风标致商务部、东风雪铁龙商务部） 分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到 20 世纪九十年代国际先进水平目前生产经营的产品，主要是东风雪铁龙品牌下的“富康” 、 “爱丽舍” 、 “毕加索” 、 “赛纳”四个系列车型和东风标志品牌下的“标志 307”，未来还将引入“标志 206”。

这些系列车型，具有 “科技领先、节能环保、质量可靠”的优良性能，覆盖了私家车市场中档轿车 9-20 万元不同消费者需求的黄金价位区段 进入新世纪，东风汽车公司与法国 PSA 标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本 10 亿元，使神龙公司的注册资本达到 70 亿元人民币成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略 1.2.2 东风标致的特性 欧洲车重品质，法国车重品味，东风标致双头并进既重品质又重品味，符合广大群众的偏爱 1.2.3 东风标致 307 的竞争者 标志 307 两厢在中档轿车市场竞争对手众多，主要有：长安福特两厢福克斯、东风日产骐达、一汽两厢马自达 3、凯越 HRV、东风悦达起亚赛拉图欧风、一汽-大众新宝来 HS、东风雪铁龙 C4、广汽丰田雅力士、福特新嘉年华、RCR 竞速、比亚迪 F3R 等等 1.2.4 东风标致的顾客 东风标致 307 受众群体主要以 25—54 岁的城市知识人群为主，教育程度大专以上，受到过深厚文化熏陶的白领、青年人，以及建立了家庭却充满活力人群，他们的家庭月收入在 0.7 到 1 万元，一般为中级管理人员和小型私企业主。

个人收入超过社会消费的平均水平，这部分人思想活跃，是现今社会消费领域的中坚力量，是东风标志 307 的目标客户对于广大中国消费者来说欧洲车里面最为熟悉的，莫过于德国大众，奔驰之类的品牌，对于法国车来讲，中国大多数人都不是很熟悉，但是在目标消费者中，这些人有着较高的学历，标志品牌的认知度还是很高的；加上这次标志 307 进入中国市场是和欧洲趋于同步上市的，在业内有很好的评价，也受消费者的青睐 据调查，消费者对标致 307 抱有很高的期望，不同于日韩车系的是，大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车，在理性的潜在消费者看来，使用过的欧美车的用户，改为使用日韩车系的可能性不是很大，继续走欧美路线将是主流；没有使用过车的潜在消费者来讲，潜在消费者的文化程度都是很高的，由于中日关系的客观原因，以及日韩车系的耐用程度考虑，很大程度上，潜在消费者会选择欧美车系，这对于标志 307 来讲，是一个很好的机会 1.4 东风标致 307 营销环境的优劣势 优势：1.欧系车 —法系车—标致旗下 2.小排量符合目前国家对汽车排量的要求 3.品牌知名度高 劣势：1.油耗为同级别车中偏高 2.神龙富康汽车负面影响的连带影响。

2. SWOT 分析 2.1 产品性能 东风标致 307 两厢分为豪华版.舒适版和 CROSS 三种配置车型，全车系多达九种颜色；排量为 1.6L 和 2.0L，配置依价格高低而不同标致 307 最大的优势是相对丰富的安全配置和较为宽敞的空间 （详细配置见表）综合国内权威评测机构《汽车杂志》 《中国汽车画报》 《汽车之友》的评测，标志 307 无论从车内空间，车厢内饰，安全装备，制作工艺都达到了这个级别应有的水平，尤其是车内空间，2612mm 的轴距在同级车中优势明显，其超大的后背箱空间（620L）不仅在同级车中傲视群雄，在国内所有的三箱轿车中也能名列前茅出色的人性化设计和丰富的功能配置是 307 的得分点其动力系统基本结构来自于东风雪铁龙的塞纳和爱丽舍，动力表现和操控性能都趋于舒适，看来，标志 307 希望的驾驶乐趣并非只体现在操控，人性化配置更能吸引家用消费者，评测认为标志 307 最大的优势是相对丰富的配置和较为宽敞的空间同时，评测也都指出国产 307 为了迎合国内消费者，采用标准的三厢造型可能会破坏车的整体感 2.2 产品价格 （1）同类产品与本产品价格比较 (1.6L 级别) 对于中档轿车的入门排量车，标致 307 两厢的价格相对较低，价格在绍兴市场上竞争优势还是比较明显的明显。

（见下表）2.3 产品的性能价格比分析 在绍兴标致 307 。