中国电信全业务经营下移动电话客户维系挽留业务规范.doc

中国电信全业务经营下移动客户维系挽留业务规范 全业务经营下移动客户维系挽留业务规范(初稿) 2009年更改控制单版本 日期 内容简述目 录1 前言 91.1 背景 91.2 目标 91.3 思路 91.3.1 内容与框架 91.3.2 形成闭环的管理流程,建立全流程的维系挽留管理平台 111.3.3 对中高端客户进行拍照锁定,做到守土有则、责任到人 112 客户维系 122.1 基于融合业务的移动客户维系 122.1.1 基于政企融合套餐的移动客户维系 122.1.1.1 概述 122.1.1.2 针对行业客户性质的移动客户维系 132.1.1.2.1 框架流程 132.1.1.2.2 目标客户筛选 132.1.1.2.3 产品匹配 152.1.1.2.4 工单派发 162.1.1.2.5 营销执行 172.1.1.2.6 营销管控与评估 192.1.1.2.7 激励措施 212.1.1.3 针对中小及聚类客户性质的移动客户维系 222.1.1.3.1 框架流程 222.1.1.3.2 目标客户筛选 222.1.1.3.3 产品匹配 242.1.1.3.4 工单下发 252.1.1.3.5 营销执行 262.1.1.3.6 营销管控与评估 282.1.1.3.7 激励措施 302.1.1.4 知识库建设管理 312.1.2 基于我的e家融合业务的移动客户维系 312.1.2.1 概述 312.1.2.2 客户资料准备 322.1.2.3 家庭关系识别 322.1.2.4 目标客户确定及工单派发 322.1.2.5 营销执行 332.1.2.6 营销管控与评估 352.1.2.7 考核激励 372.1.2.8 基于我的e家融合套餐的客户维系知识库管理 372.2 基于增值业务推广的移动客户维系 372.2.1 概述 372.2.2 定向营销 382.2.2.1 框架流程 382.2.2.2 业务选取 392.2.2.3 目标客户获取 412.2.2.4 营销策略制定 432.2.2.5 营销执行 452.2.2.6 营销管控与评估 462.2.2.7 一线考核激励 482.2.3 实时定向营销 492.2.3.1 框架流程 492.2.3.2 业务选取 502.2.3.3 触发规则 512.2.3.4 触发流程 522.2.3.5 营销管控与评估 532.2.4 重点业务:短信 552.2.4.1 业务目标 552.2.4.2 通过短信小额优惠激活沉默用户 552.2.4.3 通过多发多优惠的方式提升短信活跃度 562.2.4.4 通过种子营销刺激短信转发量 562.2.5 重点业务:七彩铃音 602.2.5.1 通过体验营销迅速扩大用户规模 602.2.5.2 通过多种途径刺激用户点歌换歌 622.2.6 重点业务:彩信 632.2.6.1 通过优惠提升新老用户认知度 632.2.6.2 通过种子营销刺激彩信转发量 652.2.6.3 通过彩信平台加强应用型产品推广 662.2.7 重点业务:WAP 672.2.7.1 通过推广上网流量套餐提高渗透率 672.2.7.2 通过Free Wap推广培养用户使用习惯 692.2.8 知识库管理 692.3 基于客户关怀的维系 692.3.1 流程框架 692.3.2 关怀类别界定 702.3.3 关怀活动策划与执行 722.3.3.1 生日祝福关怀 722.3.3.2 生日礼品馈赠 732.3.3.3 节日关怀 742.3.3.4 健康关怀 752.3.3.5 重大/突发事件关怀 752.3.3.6 积分第一次获取关怀 752.3.3.7 积分变动关怀 762.3.3.8 积分流失关怀 772.3.3.9 积分清零预警关怀 772.3.3.10 短信/彩信存储满提示 782.3.3.11 数据业务无法正常使用告警 782.3.3.12 彩铃换歌提醒 792.3.3.13 客户缴费到帐关怀 802.3.3.14 优惠到帐关怀 812.3.3.15 绿色帐单关怀 822.3.3.16 客户余额动态提醒 832.3.3.17 投诉客户回访关怀 842.3.3.18 会员客户状态变更关怀 842.3.3.19 会员卡发放 852.3.3.20 网厅业务订购关怀 862.3.3.21 网厅缴费查询关怀 862.3.3.22 网络割接预告关怀 872.3.4 监控 872.3.5 评估 882.4 基于VPN的移动客户维系 882.4.1 概述 882.4.2 基于客户通话信息分析的VPN移动客户的维系 892.4.2.1 关系圈分析 892.4.2.2 目标客户确定工单派发 892.4.2.3 营销执行 902.4.3 基于基站通话信息分析的VPN移动客户的维系 912.4.3.1 基站通话信息分析 912.4.3.2 客户基本信息分析 922.4.3.3 目标客户确定工单派发 922.4.3.4 营销执行 922.4.4 营销管控与评估 932.4.5 考核激励 952.4.6 基于VPN的移动客户维系知识库管理 962.5 10000、网厅商机管理 962.5.1 概述 962.5.2 10000商机管理 962.5.2.1 框架流程 962.5.2.2 商机分类 972.5.2.3 商机获取 982.5.2.4 商机传递 982.5.2.5 营销执行 992.5.2.6 营销管控与评估 1012.5.2.7 知识库管理 1032.5.3 网厅商机管理 1032.5.3.1 框架流程 1032.5.3.2 商机分类 1042.5.3.3 商机获取 1042.5.3.4 商机传递 1052.5.3.5 营销执行 1052.5.3.6 营销管控与评估 1062.6 移动客户的存费维系 1082.6.1 概述 1082.6.2 存费维系类别界定 1092.6.3 活动发布形式 1092.6.4 存费维系实现形式 1102.6.5 存费维系执行 1102.6.5.1 存费送费 1102.6.5.1.1 定向进行存费送费活动 1102.6.5.1.2 按网龄开展存费送费活动 1132.6.5.2 存费送积分 1162.6.5.3 存费送闲时通话包 1192.6.5.4 存费抽奖 1222.6.5.5 小业务包年送费维系 1253 客户挽留 1283.1 离网预警 1293.1.1 预警模型构建并获取目标客户 1293.1.2 挽留策略匹配与制定 1313.1.3 工单派发 1313.1.4 挽留执行 1323.1.5 管控与评估 1333.1.6 考核与激励 1353.2 二次续约 1363.2.1 二次续约预警 1373.2.2 到期预警 1383.2.3 挽留策略匹配与制定 1383.2.4 工单派发 1383.2.5 挽留执行 1383.2.6 管控与评估 1393.2.7 考核与激励 1423.3 拆机挽留 1423.3.1 拆机挽留策略匹配与制定 1433.3.2 预拆机预警派单 1433.3.3 拆机告知工单 1443.3.4 拆机挽留执行 1443.3.5 离网资料管理 1453.3.6 管控与评估 1463.3.7 考核与激励 1483.4 离网赢回 1493.4.1 离网客户资料 1503.4.2 离网赢回时机 1503.4.3 离网赢回策略匹配与制定 1513.4.4 工单派发 1513.4.5 离网赢回执行 1513.4.6 管控与评估 1523.4.7 考核与激励 1543.5 挽留知识库管理 155前言背景中国电信承接C网运营以来,移动客户数“大进大出”,流失严重,维系挽留工作迫在眉睫。

为进一步贯彻集团 “聚焦客户的信息化创新战略”,发挥公司全业务经营优势,全面推进客户维系挽留工作及IT支撑集团决定以移动业务为切入点,聚焦中高端客户,利用全业务优势,组织江苏、浙江、湖南3省开展移动客户维系挽留试点工作,为进一步实现全业务经营针对性营销和客户维系挽留支撑奠定基础目标此项工作的目标是通过锁定中国电信中高端移动客户,发挥电信全业务融合优势,通过推广融合业务、移动增值业务、客户关怀、存费维系、VPN、二次续约、离网预警挽留、拆机挽留、离网赢回等工作,做好对客户的维系与挽留工作,达到增强客户感知与黏性、减少客户及话务的流失、提高客户价值的目的,最终实现对中国电信移动客户的维系和挽留思路内容与框架 此项工作以中国电信移动客户为主线,围绕“客户维系和挽留”两个重点经营主题,通过拍照用户锁定聚焦中高端客户,针对性开展客户维系与挽留工作此项工作的框架如下图:基于业务融合的维系,主要是通过针对具有政企客户或家庭客户性质的移动客户,推广融合业务(总机服务、商务领航融合套餐、e6版、e9),提高客户使用黏性,达到对中国电信移动客户进行捆绑维系的目的基于增值业务的维系,是通过向中国电信移动客户推广移动增值业务,培养增值业务消费习惯,以增强客户在网粘性,达到客户维系的目标。

基于客户关怀的维系,是指通过对客户进行的人文、健康、重大/突出事件等关怀活动,提升客户感知和忠诚度基于VPN的维系,是对日常联系较多的电信移动客户,从业缘关系,地缘关系,亲缘关系,共同喜好等维度考虑,结合不同“圈子”的消费特征,构建散户VPN群,形成病毒式传播,实现对散户VPN移动客户的维系与价值提升维挽商机管理,是借助10000号、网厅在锁定目标客户、洞察客户意向上所具有的优势资源,获取和管理客户的潜在需求,从而把握商机,实现对于客户的维系和价值提升基于预存话费的维系,主要是通过适时开展形式多样的预存话费赠送(话费、物品)活动,以预存的话费对客户实现较长时间的维系,同时以赠送的物品实现客户满意度、忠诚度的提升,达到在更高层次对客户的维系目的二次续约,是指对现行协议到期客户(如租机协议到期、无线宽带到期、机卡一体到期、套餐到期等),提前进行二次续约回访,延长客户生命周期离网预警挽留,是通过建立流失风险预警模型,并采取针对性的措施,对各类高风险流失客户进行挽留拆机挽留,是针对已经提出拆机、预拆机等要求的客户,通过与客户离网前的接触,了解客户离网原因,采取针对性的挽留措施离网赢回,是针对具有较高价值的已离网用户,通过客户离网后的进一步接触,了解客户的喜好和需求,采取针对性的策反。

形成闭环的管理流程,建立全流程的维系挽留管理平台中国电信移动客户维系挽留是通过建立全流程的维系挽留管理平台,实现“分析-策划-执行-评估”的闭环管理流程来完成的全流程的维系挽留管理平台如下图:对中高端客户进行拍照锁定,做到守土有则、责任到人根据客户价值拍照锁定中高端客户现阶段主要根据ARPU高低来定义中高端条件成熟以后,可根据客户价值大小来定义(除按ARPU值来定义,还包括在网成本和时长、客户信用度等)守土有则、责任到人 将拍照锁定的中高端。