卫生巾营销策划范本.docx

柯佳“茶香丽人”卫生巾产品 厦门大学嘉庚学院漳州校区 校园推广方案48【ASK团队】Activity Supporting Knowledge（以活力支持，以技术保证）目录一.市场场分析2营销环境境分析22消费者分分析5企业和竞竞争对手手分析111二.产品品分析12三.推广广方案一八四.线下下活动19线下活动动一19线下活动动二24线下活动动三32促销活动动一：“辞旧岁岁迎新年年”36促销活动动二：“女生节节促销”38五.线上上微博推广40微博推广广概述....................................................................................................................................... 440“柯老师师”微博推推广方案案42柯佳官方方微博改改进57六.推广广预算59七.对企企业的建建议61一、市场场分析v 营销环境境分析1. 市场构成成 消费者者规模：：厦门大学学漳州校校区共有有70000名左左右的在在校女大大学生，每每年都有有一定数数量的入入学新生生以及大大四毕业业生，女女生总数数基本保保持稳定定，同时时还有其其他女性性消费者者（包括括原著居居民和外外来务工工者），这这些群体体构成了了以在校校女大学学生消费费群体为为主的漳漳校市场场，由此此看来，漳漳校市场场有一定定规模的的市场，且且总需求求量较为为固定。

中间商商构成：：同时，由由于漳州州校区处处于漳州州开发区区，尽管管消费者者能够通通过公交交与轮渡渡等交通通工具前前往厦门门，但并并不是十十分便利利，距离离厦门市市内商业业住宅区区仍然有有一定的的距离，且且校区周周边并无无大型卖卖场，较较大型超超市在南南区校外外有两家家，北区区外一家家，另有有小型便便利店若若干，校校区内有有超市三三家，规规模大于于校外超超市，漳漳校市场场上的零零售商数数量有限限且相对对集中 产品种种类以及及竞争者者：在漳校市市场上，各各类品牌牌的卫生生巾产品品十分齐齐全，主主要有：：安尔乐乐、七度度空间、护护舒宝、苏苏菲、娇娇爽、洁洁婷、妙妙雅、FFreee、朵朵朵等知名名品牌，其其中，七七度空间间、ABBC、苏苏菲、护护舒宝为为较大的的市场占占领者，娇娇爽、安安尔乐、朵朵朵等品品牌仅次次于它们们也占领领了一定定的市场场份额，柯柯佳“茶香丽丽人”卫生巾巾产品在在校外超超市均有有销售，但但在其市市场占有有率几乎乎为零2. SWOTT分析 企业在在市场中中的优势势：1）企业业把握住住市场需需求的发发展趋势势，将中中国传统统的“茶”的因素素融入产产品中，利利用科学学技术手手段提取取茶叶中中天然成成分将其其很好的的与产品品相结合合，形成成了企业业产品的的差异化化特色,,并且这这一类特特色的技技术性难难以被轻轻易模仿仿。

2）厦门门柯佳卫卫生用品品有限公公司的营营销中心心位于厦厦门市内内，其生生产基地地位于龙龙岩市，二二者都处处于福建建境内且且靠近漳漳校市场场，相较较于其它它竞争企企业的产产品，柯柯佳的产产品的流流通环节节的消耗耗较少，能能够凭借借地利位位置优势势更方便便的进行行生产和和营销工工作3）柯佳佳积极投投入创新新研发工工作，二二十多年年来持续续与知名名医科大大学的专专家深度度合作，已已研发出出数十项项茶技用用品，并并获得十十多项世世界首创创的国家家专利，创创造出一一系列健健康环保保、舒适适卫生日日用品，并并于20007年年被正式式列入农农副产品品深加工工科技项项目 并且于于20009年，柯柯佳与香香港婴童童护理机机构佳瑞瑞国际（香香港）妇妇幼健康康科研有有限公司司成功联联合运作作茶叶妇妇幼用品品，致力力于提升升科技含含量扩大大品牌影影响力 企业在在竞争中中的劣势势：1）苏菲菲、七度度空间等等知名品品牌之所所以能够够在漳校校这个大大学生市市场为大大家所广广泛接受受，很大大一部分分原因是是因为其其外资企企业的背背景或者者国内长长期经营营所累积积的品牌牌效应，柯柯佳“茶香丽丽人”产品作作为一个个近年来来才推出出的创新新产品，品品牌影响响力有限限，使得得柯佳“茶香丽丽人”卫生巾巾产品在在竞争中中并不具具备的品品牌优势势。

2）企业业在各种种大众媒媒体的广广告宣传传程度不不足，影影响消费费者对于于柯佳“茶香丽丽人”产品的的认知程程度；柯柯佳作为为一个福福建本土土品牌，国国内市场场的宣传传拓广有有待提高高，就厦厦门市场场而言，在在一些大大型卖场场也很难难见到有有关柯佳佳产品的的资讯，由由于全国国范围推推广度较较低，厦厦门区域域未打出出地区性性品牌的的特色，宣宣传推广广不足导导致产品品在漳校校市场认认知程度度低3）柯佳佳“茶香丽丽人”卫生巾巾在漳校校市场主主要推广广的是单单片装日日用和夜夜用系列列产品，二二者采用用的是粉粉色系列列与蓝色色系列的的塑料包包装，清清新可爱爱的包装装虽然在在一定程程度上能能吸引消消费者的的注意，但但是在品品牌认知知度并不不广泛的的前提下下，花色色鲜明的的包装同同样也造造成了对对于产品品辨识度度降低的的反面效效果4）柯佳佳“茶香丽丽人”卫生巾巾产品融融合了茶茶叶的天天然成分分，但是是由于卫卫生巾涉涉及到女女性消费费者隐私私问题的的防护，这这一类创创新性产产品在没没有得到到广泛市市场认同同的情况况下，消消费者往往往对创创新产品品持怀疑疑态度，购购买意愿愿普遍不不高5）柯佳佳“茶香丽丽人”卫生巾巾产品暂暂未打开开校内超超市销售售的渠道道，可以以竞争的的市场份份额进一一步受限限；根据据我们的的调查问问卷，有有59%%的消费费者选择择在校内内超市购购买卫生生巾场所所，而将将校外超超市作为为购买场场所的消消费者占占的比重重不到11/3，在在漳校市市场女性性消费者者总量有有限的情情况下，无无法进入入校园超超市销售售成为限限制企业业扩大市市场份额额的主要要因素。

市场机机会：1）漳校校市场的的主要消消费群体体为一八八-244岁的大大学女性性，她们们中有一一定数量量的游离离消费群群，其特特征是普普遍尚未未形成完完整的消消费价值值体系，品品牌忠臣臣度有限限，且易易受广告告、促销销等因素素影响而而产生消消费冲动动2）“茶茶”的元素素更容易易被漳校校消费者者接受；；漳校市市场处于于厦门漳漳州区域域，部分分学生来来自于福福建本地地，对于于福建特特色的茶茶文化有有着一定定的认知知，而外外地学生生在长期期的校园园生活中中也会受受到一定定的影响响，柯佳佳“茶香丽丽人”产品结结合了“茶”的因素素，对于于漳校市市场的消消费者来来说，更更容易为为她们所所接受3）漳校校市场地地理位置置特殊，以以及进入入的各个个卫生巾巾品牌主主要依靠靠其本身身的知名名度以及及消费者者的使用用习惯来来获取市市场份额额，加上上产品卖卖场分布布不均且且规模不不大，其其日常性性或者定定期性的的宣传、促促销活动动十分有有限4）针对对新生宣宣传的可可操作性性强；各各类卫生生巾产品品在漳校校市场以以厦门大大学嘉庚庚学院的的女性学学生为主主要消费费者，每每年都有有30000余大大学新生生入学，其其中五成成以上是是女性，这这类大学学女性消消费者刚刚进入大大学校园园并不熟熟悉环境境，与已已经入学学的大学学女性消消费者相相比，这这类消费费者在宣宣传推广广上更具具有可操操作性。

市场威威胁：1）卫生生巾这一一类快消消类产品品的特性性日趋同同质化，品品牌间的的可替代代性强2）卫生生巾市场场竞争激激烈，主主要竞争争对手，例例如：七七度空间间、ABBC等知知名品牌牌占有较较大市场场，威胁胁过大导导致本产产品进入入漳校地地区长期期处于滞滞销阶段段 重点问问题分析析总结：：通过上诉诉分析我我们可以以发现，在在产品具具有创新新性的前前提下，如如何进行行本地化化深入推推广是一一个关键键性的问问题；卫卫生巾这这一类快快消品在在国内市市场上由由几个大大品牌所所占领，它它们以自自身的品品牌优势势结合高高品质产产品深入入消费者者内心，柯柯佳“茶香丽丽人”系列产产品虽然然具备了了一定的的品质保保障，但但是由于于缺乏大大众性、普普遍性的的消费者者认知，无无法让消消费者产产生对于于新进入入产品的的购买意意愿，就就更无法法发挥其其创新因因素的作作用；当当我们把把区域市市场细化化到漳校校市场这这个大学学生市场场时，虽虽然在这这个市场场中依然然面临知知名品牌牌的竞争争，但是是较小范范围的市市场具备备更高的的可操作作性，有有针对性性的宣传传推广将将更具效效果v 消费者分分析1.消费费者心理理分析影响消费费者选择择购买卫卫生巾产产品的因因素主要要有：质质量、品品牌、包包装、购购买方便便程度、购购买习惯惯等，而而这些因因素与企企业的生生产研发发、销售售推广有有着直接接关系；； 以下是是问卷调调查中对对于影响响消费者者购买的的因素的的调查结结果图根据对于于厦门大大学嘉庚庚学院漳漳州校区区（以下下简称漳漳校）的的2000名女学学生的问问卷调查查得出的的结论，消消费者对对于产品品质量的的重视程程度最高高（占总总量的770%），其其次是品品牌知名名度（占占总量的的23%%）和包包装（占占总量的的7%），而而影响消消费者对对卫生巾巾产品质质量感知知程度的的因素主主要有：：防漏能能力、贴贴身舒适适感、透透气性、抑抑菌止痒痒能力等等；其中中ABCC以薄荷荷型清凉凉效果、透透气性强强为卖点点，护舒舒宝以干干爽网面面设计的的高端产产品为卖卖点，苏苏菲以放放漏的立立体围护护设计为为卖点，七七度空间间以为年年轻女性性设计的的少女系系列产品品为卖点点；这些些品牌以以其的品品牌知名名度加上上对于产产品功能能特性的的选择很很好的切切合了消消费者的的需求，同同时这些些品牌较较早进入入漳校市市场，占占领了大大部分市市场份额额；柯佳佳的“茶香丽丽人”品牌在在现有的的环境下下进入漳漳校市场场将面临临很大的的竞争，同同时其主主打的茶茶叶因子子“抑菌止止痒、消消除异味味”的差异异性特色色能否很很好的传传递给消消费者，并并且被消消费者从从心理上上接受将将会影响响其在漳漳校市场场的推广广工作。

消费者者对于卫卫生巾品品牌选择择偏好调调查结果果图(多多选题）在对于漳漳校消费费者卫生生巾购买买的选择择调查中中发现，在在漳校市市场上，七七度空间间、ABBC、护护舒宝、苏苏菲、娇娇爽等卫卫生巾产产品的受受消费者者欢迎程程度相对对较高；；而在针针对柯佳佳“茶香丽丽人”卫生巾巾认知度度的调查查中，只只有不到到5%的的调查对对象有听听过该品品牌，而而几乎很很少有人人真正使使用过该该产品，柯柯佳“茶香丽丽人”产品的的认知程程度低会会限制其其产品在在漳校市市场的宣宣传推广广工作 影响响消费者者尝试新新品牌产产品的因因素调查查结果图图根据漳校校消费者者对于新新产品接接触的可可能性调调查显示示，产品品质量、他他人推荐荐以及外外观包装装是影响响消费者者是否愿愿意去接接触、了了解以及及使用一一个新进进入品牌牌的主要要因素；；众所周知知，卫生生巾这类类快消品品在大众众观念上上涉及女女性隐私私部分，所所以消费费者倾向向于从更更私人的的途径来来获取相相关资讯讯接收广广告讯息息，漳校校市场消消费者容容量较为为集中，有有利于采采取个体体推销宣宣传的手手段，但但结合卫卫生巾这这一产品品的特殊殊性，在在公共场场所进行行人员宣宣传可能能导致一一些反面面效果，消消费者对对于相关关资讯的的获取主主要来自自大众媒媒体广告告宣传以以及他人人。