房地产全程策划方案流程.doc

房地产全程策划方案第一部分：项目投资策划营销项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍　　项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见一 项目用地周边环境分析　　　　.七通一平现状　　2、项目用地周边环境调查　　3、地块交通条件调查　　　4、周边市政配套设施调查　　二 区域市场现状及其趋势判断　　三 土地SWOT（深层次）分析　　四 项目市场定位　　1、类比竞争楼盘调研　　2、项目定位　　市场定位　　区域定位　　主力客户群定位　　功能定位　　建筑风格定位　　五 项目价值分析　　　　1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念　　.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：　　选择可类比项目　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值　　根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价　　.类比可实现价值决定因素：类比土地价值　　A 市政交通及直入交通的便利性的差异　　B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异　　教育和人文景观的差异　　各种污染程度的差异　　社区素质的差异　　C 周边市政配套便利性的差异　　项目可提升价值判断　　A 建筑风格和立面的设计、材质　　B 单体户型设计　　C 建筑空间布局和环艺设计　　D 小区配套和物业管理　　E 形象包装和营销策划　　F 发展商品牌和实力　　价值实现的经济因素　　A 经济因素　　B 政策因素　　2、项目可实现价值分析　　.类比楼盘分析与评价　　.项目价值类比分析：　　价值提升和实现要素对比分析　　项目类比价值计算　　六 项目定价模拟　　1、均价的确定　　.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法　　有效需求成本加价法　　A 分析有效市场价格范围　　B 确保合理利润率，追加有效需求价格　　运用以上两种方法综合分析确定均价　　2、项目中具体单位的定价模拟　　.商品住宅定价法：　　差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）　　.各种差异性价格系数的确定：　　确定基础均价　　确定系数　　确定幅度　　.具体单位定价模拟　　七 项目投入产出分析　　八 投资风险分析及其规避方式提示　　　　九 开发节奏建议　　第二部分：项目规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。

房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程　　项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示一 总体规划　　2、项目地块情况分析　　3、建筑空间布局　　5、绿化系统布局　　6、公建与配套系统　　7、分期开发　　二 建筑风格定位　　　三 主力户型选择　　四 室内空间布局装修概念提示　　五 环境规划及艺术风格提示　　六 公共家具概念设计提示　　七 公共装饰材料选择指导　　九 小区未来生活方式的指导　　1、项目建筑规划组团评价　　2、营造和引导未来生活方式　　第三部分：项目质量工期策划营销房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。

它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念一 建筑材料选用提示　　二 施工工艺流程指导　　三 质量控制　　四 工期控制　　五 造价控制　　六 安全管理　　第四部分：项目形象策划营销项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等　　房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装一 项目视觉识别系统核心部分　　二 延展及运用部分　　第五部分：项目营销推广策划房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作一 区域市场动态分析　　　　1、项目所在地房地产市场总体供求现状　　2、项目周边竞争性楼盘调查　　.项目概括　　.市场定位　　.销售价格　　.销售政策措施　　.广告推广手法　　.主要媒体应用及投入频率　　.公关促销活动　　.其他特殊卖点和销售手段　　3、结论　　　　二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策　　　　1、项目主卖点荟萃　　2、项目强势、弱势分析与对策　　　　三 目标客户群定位分析　　　　1、项目所在地人口总量及地块分布情况　　2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况　　3、项目所在地家庭情况分析　　.家庭成员结构　　.家庭收入情况　　.住房要求、生活习惯　　4、项目客户群定位　　.目标市场：目标市场区域范围界定　　市场调查资料汇总、研究　　目标市场特征描述　　.目标客户：目标客户细分　　目标客户特征描述　　目标客户资料　　　　四 价格定位及策略　　　　1、项目单方成本　　2、项目利润目标　　3、可类比项目市场价格　　4、价格策略　　.定价方法　　.均价　　.付款方式和进度　　.优惠条款　　.楼层和方位差价　　.综合计价公式　　5、价格分期策略　　.内部认购价格　　.入市价格　　.价格升幅周期　　.价格升幅比例　　.价格技术调整　　.价格变化市场反映及控制　　.项目价格、销售额配比表　　　　五 入市时机规划　　　　1、宏观经济运行状况分析　　2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析　　3、入市时机的确定及安排　　　　六 广告策略　　　　1、广告总体策略及广告的阶段性划分　　.广告总体策略　　.广告的阶段性划分　　2、广告主题　　3、广告创意表现　　4、广告效果监控、评估、修正　　5、入市前印刷品的设计、制作　　.购房须知　　.详细价格表　　.销售控制表　　.楼书　　.宣传海报、折页　　.认购书　　.正式合同　　.交房标准　　.物业管理内容　　.物业管理公约　　　　七 媒介策略　　　　1、媒体总策略及媒体选择　　.媒体总策略　　.媒体选择　　.媒体创新使用　　2、软性新闻主题　　3、媒介组合　　4、投放频率及规模　　5、费用估算　　　　八 推广费用计划　　　　1、现场包装　　2、印刷品　　3、媒介投放　　4、公关活动　　　　九 公关活动策划和现场包装　　　　十 营销推广效果的监控、评估、修正　　　　1、效果测评形式　　.进行性测评　　.结论性测评　　2、实施效果测评的主要指标　　.销售收入　　.企业利润　　.市场占有率　　.品牌形象和企业形象　　销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统一 销售周期划分及控制　　　　1、销售策略　　.营销思想（全面营销）：　　全过程营销　　全员营销　　.销售网络：　　专职售楼人员（销售经理、销售代表）　　销售代理商（销售顾问）　　兼职售楼员　　.销售区域：紧扣目标市场和目标客户　　.销售阶段：　　内部认购期　　蓄势调整期　　开盘试销期　　销售扩张期　　强势销售期　　扫尾清盘期　　.政策促销　　.销售活动　　.销售承诺　　2、销售过程模拟　　.销售实施：　　顾客购买心理分析　　楼房情况介绍　　签定认购书　　客户档案记录　　成交情况总汇　　正式合同公证　　签定正式合同　　办理银行按揭　　销售合同执行监控　　成交情况汇总　　.销售合同执行监控：　　收款催款过程控制　　按期交款的收款控制　　延期交工的收款控制　　入住环节控制　　客户档案　　客户回访与亲情培养　　与物业管理的交接　　.销售结束：　　销售资料的整理和保管　　销售人员的业绩评定　　销售工作中的处理个案记录　　销售工作总结　　　　二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施　　　　三 各销售阶段广告创意设计及发布实施　　　　四 销售前资料准备　　　　1、批文及销售资料　　.批文：　　公司营业执照　　商品房销售许可证　　.楼宇说明书：　　项目统一说词　　户型图与会所平面图　　会所内容　　交楼标准　　选用建筑材料　　物管内容　　.价格体系：　　价目表　　付款方式　　按揭办理办法　　利率表　　办理产权证有关程序及费用　　入住流程　　入住收费明细表　　物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）　　　　.合同文本：　　预定书（内部认购书）　　销售合同标准文本　　个人住房抵押合同　　个人住房公积金借款合同　　个人住房商业性借款合同　　保险合同　　公证书　　2、人员组建　　.销售：　　发展商销售队伍 　　A 主管销售副总　　B 销售部经理　　C 销售主管或销售控制　　D 销售代表　　E 销售/事务型人员　　F 销售/市场人员　　G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）　　.专业销售公司（全国性）发展商销售工作　　A 专职销售经理　　B 派员实地参与销售　　C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系　　.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持　　.专业销售公司全国销售网络资源调动使用　　.销售代理：　　发展商与专业销售公司配合 　　A 负责营销的副总　　B 处理法律事务人员　　C 财务人员　　.专业销售公司成立项目销售队伍　　A 销售经理（总部派出）　　B 销售代表　　C 项目经理（职能上述）　　.专业销售公司总部销售管理及支持　　.专业销售公司全国销售网络资源调动使用　　3、制定销售工作进度总表　　4、销售控制与销售进度模拟　　.销售控制表　　.销售收入预算表　　5、销售费用预算表　　.总费。