第二章公共关系主体——社会组织.ppt

第二章 公共关系主体—社会组 织n公关主体与主体形象的内涵n组织形象的塑造与维护n公共关系组织机构与人员第一节 公关主体与主体形象的内涵n公共关系主体的含义与分 类n主体形象及其特征n组织形象因素分析一、公共关系主体的含义与分类社会组织是公共关系的主体，是公共关 系的实施者、操作者和承担者.所谓社会组织，是人们为了达到一定 的目标，有计划地按照某种组合方式或共 同利益而建立起来的共同活动集体它有 领导、有目标，成员之间有明确的分工和 职责范围，并有相应的工作制度从公共关系角度对社会组织进行分类，社会 组织有以下几种类型：1、互益性组织（竞争性非赢利组织）：如各类党派团体、职业团体、群众社团组织 、宗教组织等这类组织重视组织内部成员 的利益和共同目标，因此，首先重视内部成 员对本组织本身的凝聚力和归属感，重视组 织系统内部的沟通2、营利性组织：如工商企业、金融机构、旅游服务业等以 营利为目的的组织这种类型的组织以其 所有者、经营者的利益为目标，首先要与 其所有者（如投资者）以及对其经营成败 有决定性影响的顾客等建立良好关系3、服务性组织：如学校、医院、社会福利机构 等非营利性组织这类组织以 其特定的服务对象的需要为目 标 ，还必须与其资助者、协助 者保持稳定的关系。

4、公益性组织：如政府部门、公共安全部门、消 防队等这类组织以国家和社会 整体利益为目标 ，其对象是社 会各界二、主体形象及其特征：公共关系的重要目标是树立社会组 织的良好形象所谓社会组织的形象，是由公众从 不同角度去认识该机构并对其行为产 生各种感知、印象、感情和认识的综 合体现特征：1、主客观两重性2、整体性：3、相对稳定性4、可变性：组织形象并不意味着不可改 变，只要变化足够大，时间足够长，并且 这些变化正好是公众注目和关心的，公众 对企业的态度和舆论就会发生变化 5、企业实态与企业形象的差异性三、组织形象因素分析：（一）形象评价指标（二）组织形象的内涵：形象评价指标1、认知度： 2、美誉度：即一个社会组织获得公众 赞美、称誉的程度分为11个等级3、和谐度：认知度、美誉度在目标公 众中的延伸，即一个社会组织在发展运 行过程中，获得目标公众态度认可、情 感亲和、言语宣传、行为合作的程度11 个级别“三度”、“四档级”的合成即 为一个社会组织状态的等级评价公共关系状况等级=认知度档级+认知度区域+美誉度等级+和谐度等级认知度一个社会组织被公众认识、知晓的程度认知的广度：具体信息在多大的范围内被公 众所知晓。

为一区域级别概念A-国际、B- 全国、C-大区、D-省区、E-当地组织的规模和档级、与之发生关系的公众 分布、媒介传播曾经所及的范围等认知的深度：认知的深度：具体信息在多深的程度上被公 众所认识十要素（组织名称、地 理位置、行业归属、规模档次、发 展历史、组织业绩、交换物、组织 领导、个性概念、深层文化）百分 比的平均值进行量化计算分为10 个档次二）组织形象的内涵：素质形象：1、精神形象：机构的经营指导思想在公众心 目中的感受和印象，包括经营哲学、经营信 念、经营宗旨、经营思想、价值观、道德等 2、产品（劳务）形象：机构能向社会提供的 产品或劳务在公众心目中的感受和印象，以 及在同类产品或劳务中所占的地位，包括产 品或劳务的品种、规格、质量、数量、用途 、价格等3、服务形象：机构能向社会提供的服务在公众心 目中的感受和印象，包括服务时间、方式、手段、 质量等4、规模形象：机构的实力在公众心目中的感受和 印象，包括资产、设备、人员、产值等5、效率形象：6,机构的整体效益在公众心目中的感受和印象，包 括经济效益、社会效益等7、管理形象：机构的运行状态在公众心目中的感 受和印象，包括经营决策、人事制度等。

8、历史形象：机构的发展过程在公众心目中的感 受和印象，包括曾经取得的业绩、失误等外显形象：1、环境形象2、员工服饰3、商标、名称等视觉系统4、广告、营销手段第二节 公关主体形象的塑造与维护nCIS概述nCIS的构成nCIS设计基础一、CI简述（一）定义：CORPORATE IDENTITY指的是组织（或企业、团体）的自我同 一性，是企业内部的组织自我意识同来自企业外部的组织形象认可 达成同一化的状况是追求对企业形象特征识别的内外统一使企业形象与企业实 态相一致将企业经营理念与精神文化运用统一的整体传达系统（特别是 视觉传达设计），传达给企业周边的企业和团体（包括企业内部和 社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观寻求企业形象要素的科学设计和信息的最佳传播，以期在竞争 中建立独具特色的个性风格和强刺激力的企业形象二）CIS策略的发展史（在企业的应用）：1、一战前，德国AEG电器公司的设计顾问、著名的建筑专家彼得 贝汉斯（PETER PERHANS），为该公司设计了一个商标，并应用 到公司专用的便条纸和信封上这种设计思路，被认为是视觉设 计的开端2、二战后，意大利的奥利韦帝（OLIVETTI）公司除了重视本公司 的标识设计以外，还专门开设了公司的托儿所，为提高公司文化 形象及建立统一的公司形象标识体系做出了贡献。

3、1951年，CBS公司 威廉.哥顿4、1956年 IBM公司5、1970年，可口可乐6、传播二、CIS的构成1、MI：指企业经营管理过程中企业经营思想、精神标语、经营策 略等达到统一，使公众有认同感各种不同的行业，公司方针的侧重点不同：一般服务业，侧重于对 公众的服务；生产企业，侧重于技术开发、员工和谐等；而报业、 保险等行业，则侧重于对社会的服务例：日立社训：诚、和、开拓精神索尼社训：SONY是开拓者SONY的窗户永远朝未知的世界而开，充满活泼的气息艰难、别人不做的工作，SONY勇敢地肩负并将之企业化2、BI：指企业在经营管理过程中具体的执行行为在操作中的规范 化、协调化，从而形成一致的行动几乎包括了整个企业的经营管理活动，其中能直接作用于公众 ，印象与评价的因素有：内部行为：干部教育、员工培训、生产福利、工作环境、生产设备 、 废弃物处理、公害对策、研究发展等外部行为：市场调查、促销活动、流通政策、代理商、股市对策和 公益性、文化性活动等不同的行业有不同的器重：电子行业注重技术、未来性形象； 销售行业注重外观形象和市场形象；银行业则注重外观形象和社会 性形象，并随着时代的变化而有所变动。

3、VI：指企业利用视觉和听觉的传播方法，将企业形象设计 为一种统一的、独特的符号，传播给社会公众内容：组织标志、产品商标、组织名称、标准字、标准色、 组织造型、吉祥图案广泛运用于：名片、信封、公函专用纸、信纸、便签、 纸、文件夹、文件袋、人名桌牌、桌旗、彩旗 、工作证、出 入证、考勤卡、胸卡、徽章、肩章、办公文具 、贺卡、请柬 、邀请函、茶具类、产品包装(特型包装及容器外观、运输性 包装纸箱、礼品包装、手提袋）员工服装服饰、车体外观、 展示展览、企业旗及旗杆、旗座、立地式标识牌 、道路指示 牌 、工区指示牌 、欢迎牌 、禁令牌、公共媒体、报纸杂志 广告、路牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、公共交通车体广 告等三、CIS设计基础（一）MIS设计（二）BIS设计（三）VIS设计企业视觉识别系统策划n企业视觉识别系统是企业形象的静态表现n企业视觉识别系统设计的基本原则n企业名称设计n企业标志设计n企业标准字设计n企业标准色设计n企业吉祥物设计VIS 设计的基本原则 1、有效传达企业理念企业视觉识别系统的各种要素都是向社 会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业 理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的 视觉符号而已。

最有效、最直接地传达企业 理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的 核心原则广东太阳神集团的企业标志就十 分成功地体现了企业理念 太阳神集团的企业标志VIS 设计的基本原则2、突出人性化现代工业设计，越来越重视人性设计， 以消除现代工业所带来的人性异化与人产 生关系，使人感到被关心，创造出互相信任 、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视 觉识别设计应追求的目标著名的Apple标志 ，在设计上就表现出一个充满人性的动态画 面 苹果公司的企业标志VIS 设计的基本原则3、实现强力视觉冲击企业视觉识别设计所要做的是通过设计， 使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象 因而所设计的视觉形象必须给人以强烈 的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和 有效传播的目的日本三菱公司的企业标 志就是一个成功的典范三菱公司的企业标志VIS 设计的基本原则4、保持风格统一设计风格的统一性是充分体现企业理 念，强化公众视觉的有效手段强调风格 统一并不是要求千篇一律，没有变化，而 是一种有变化的统一，是在基本原则不变 的前提下的统一可口可乐公司至今已有 100多年历史了，在全世界100多个国家都建 有装瓶厂，但在全世界可口可乐的视觉识 别是统一的。

可口可乐公司的货车VIS 设计的基本原则（续）5、具有艺术表现力视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有 着密切的关联视觉符号是一种视觉艺术， 而接收者进行识别的过程同时也是审美过程 ，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的 美学特性如果企业视觉形象缺乏美感和艺 术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动， 则识别的作用就无从发挥 大恒科技的企业标志企业标志设计n企业标志的分类1. 按照标志设计的主题素材分类2. 按照标志设计的造型要素分类n企业标志的设计程序按照标志设计的主题素材分类1、全名文字标志全名文字标志具有视听同步的优点， 能完整而准确地传达企业或品牌印象 ，但如果文字过多就会影响标志的识 别效果设计师可以通过其中一字的 差异性来创造视觉焦点，增加长排字 体的可读性健伍公司的企业标志按照标志设计的主题素材分类 2、字首文字标志单字首、双字首的字首文字标志造型简洁， 标识性强日本著名的大荣株式会社，为寻求 一个能对应其商品个性、形状、图案，而且能 让消费者产生信赖感、安全感以及亲近感的表 象符号作标志，邀请了国内外著名设计师进行 设计竞赛，最后方案采用了企业名称的字首字 母“D”的表象符号作为标志。

大荣百货的企业标志按照标志设计的主题素材分类3、组合文字标志以企业、品牌名称与字首组合的文字标志 比较常见如美国柯达公司的标志，取字首 “K”字母为基本形，同时将既是企业名称又 是品牌名称的“Kodak”，嵌入其中，既求取 了单纯字首强烈的视觉冲击力，又兼顾了全名 文字标志视听同步的说明性优点，即发挥了倍 数相乘的诉求效果 柯达公司的企业标志按照标志设计的主题素材分类4、图形标志图形标志生动、直观、识别性强、易于克服 语言障碍，为不同阶层、不同文化背景、不同 年龄的人所共同接受与认同具象图形标志多 借助于具象形态令人产生联想，传达企业的勃 勃生机和经营理念抽象图形标志中既有表现 理念思考的几何抽象形，又有体现人类智慧情 趣的夸张抽象形 蒙特迪生集团的企业标志按照标志设计的主题素材分类（续）5、组合标志组合标志是以文字、图形的相互组合而 构成的标志类型它集文字标志和图形标 志之长，兼有文字的说明性和图形的直观 性特点，易识易记，为社会公众广泛接受 如图8-11所示的可口可乐公司的企业标 志就是组合标志的典型代表 可口可乐集团的企业标志按照标志设计的造型要素分类1、以点为造型要素点是线的端点或线的交叉。

在图形学中点是 一切形态的基本单位单一的点具有凝固视线 的效果，两个以上的点会产生动感，大小不同 的点可构成不同性格和不同深度的空间感，而 点的连续又会产生节奏、韵律和方向如果将 点做成有规律的间隔构成，还会产生线或面的 视觉效果 味全公司的企业标志按照标志设计的造型要素分类2、以线为造型要素线是点移动的轨迹，又是面的界限或面的交 叉线以长度为其造型特征，本身具有力度 感和运动感直线具有方向线的指引，易产 生庄严、坚强、稳重之感；曲线表示变化和 运动，容。