京东商城与凡客诚品比较(精).doc

一、“京东商城”与“凡客诚品”网络推广异同点分析：1、相同点：（1）、二者的网络推销模式总体基本相同：都采取网络广告投放、搜索引擎广告、软文营销、论坛营销、网站联盟等基本模式2）、二者耗费在网络推广上的资金与资源相当的大，说明二者都非常重视3）、说明二者的总体思路大致相同利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度2、异同点：二者的异同点主要在于细节的把握1）、联盟对象：“京东商城”采取区域使联盟，联盟对象分别是“支付宝”+“神州数码”+“返利网”；而“凡客诚品”则自己创建了一个联盟vancl商盟外加cps销售付费（即是支付方式也是广告宣传一种）（2）、在软文回应效果方面差异：软文顾名思义指博客、微博、评论等京东商城”只重前期微博对顾客传播，但不重视后期客户维护，致使有大量恶评出现严重影响其形象，也导致起软文推广方面落后于“凡客诚品”3）、广告传播方式略有差异：“京东商城”在网络推广时也花费一小部分精力用于户外广告，但效果不明显耗时、耗资、耗力；“凡客诚品”采取过一种邮件网络推广方式4）网络推广目的方面的细微差异：“京东商城”再利用推广传播其知名度时，不注重美名度的传播，致使其花费大量精力却传播了恶名，因为其太看重眼前利益，不注重长远,对顾客缺少一种负责任的态度，大量的虚假广告；“凡客诚品”广告目的真实明确，让顾客很容易接受。

达到网络推广目的二、凡客诚品和京东商城在网络推广营销策略的异同与优劣1、相同点：京东商城和凡客诚品B2C都是依靠低价策略起家，通过与传统行业同行或线上竞争对手的价格战获得市场份额大家在网站上都看到了京东商城和凡客诚品的广告，还有一些大的专业站也有他们的大量的广告投放，都注重广告的投放 2、不同点：京东商城：凭借低价策略和出色的营销策略成为中国B2C市场最大的3C网购专业平台（一）京东商城同样凭借低价，在国内电子产品销售的B2C渠道竞争中杀出了一条血路以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润，维持低价的策略：（1）此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式在这种模式下，成本控制也就成为京东商城能够支撑其低价竞争策略的法宝之一2）连绵不绝的促销战术，它对促销商品的种类、品牌，促销的时机均把握得恰到好处比如说，京东商城往往会选择一些批量较小、比较经典而又停产了的商品，在下面标注上‘京东价’进行甩卖3）偶尔会在淡季选择一些主流产品进行降价促销，目的是为了吸引眼球不过这并不是京东商城维持低价的长期策略 （二）营销是有选择性的针对上网人群都有‘昼伏夜出’的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做‘夜黑风高’——在每天的晚上7∶00到第二天的早上7∶00，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。

三）广告京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，（1）以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的如在塞班论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放（2）但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义并与2010年牵手中超联赛，开始进军体育用品电子商务优势：京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度一）促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的相当部分销量二）用战略的眼光来组织系统的网络推广的整合营销传播，实现了京东的稳定增长，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场劣势：1， 京东所使用的搜索引擎费用高靠点击次数每次收费，及有可能会遭到同行及其它的恶意点击，不能得到网民的信赖，2， 由于京东无法保证位置，缺乏编辑控制，需要持续努力，环境多变(搜索引擎算法改变)，外部因素难控制(外部链接)。

3， 京东的传播力和影响力没有得到最大的发挥，在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50％路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，推广效应没得到最大发挥凡客诚品：以最佳性价比的互联网推广取胜凡客诚品的成功主要在于他们了解自己的目标用户是谁，以及根据目标用户阅读习惯和信息接受习惯而制定的网络推广策略： （一）VANCL启动了密集性的、从面到点的广告投放方式，不光将广告投放在新浪、搜狐、腾讯、凤凰网等大型门户网站，同时我们在电驴、迅雷、BT联盟等各类在垂直领域较有影响力的网站上也可以经常性地看到VANCL的广告，在百度、谷歌等搜索引擎上，VANCL也是购买了大量的关键词，包括衬衫、男装、领带、休闲裤、内衣、皮鞋等；还做起了话题广告营销，邀请了大量的博主撰写体验日志；同时利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度二）凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，而且成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用在一些中小型网站与个人站上浏览时，能看到有不少都在网站上投放了VANCL的广告。

三）VANCL认识到利益刺激永远是吸引客户关注的重点，所以在整个前期推广中，遵循的套路都是“通过产品促销优惠的广告内容进行大面积广告轰炸和品牌告知”，不断地对用户进行价格诱惑，这种手段对扩大VANCL的知名度，推动网民通过VANCL购买习惯的成熟起到了最关键的作用优势：让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果1， 电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站，同时以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销2， 利用网络媒体的报道来提高品牌的影响力，增加对产品和网站的信任度3， 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告，现在他们成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS劣势：1， 凡客价格战的噱头在某个时间段确实能给网站销售带来短期火爆，但随着各方资本蜂拥而至，在新市场进入者低价策略的不断冲击下，对保持一定的盈利能力有一定的考验2， 由于凡客没有及时的聊天工具，客户不能及时的与客服交流，只能通过留言进行交流，不利于网络的推广，不利于京东的网络推广。

三、“京东商城”与“凡客诚品”渠道策略异同点分析：网络营销渠道分类1、网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系 2、网络时代的新型中间商由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（Cybermediaries） （1）订货系统　　它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用 （2）结算系统　　消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。

目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等 （3）配送系统　　一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题国外已经形成了专业的配送公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑京东商城：中国最大的B2C电子商务企业京东商城　我国电子商务行业经过了10年来的不断调整和发展，正在由网络的虚拟经济融入实体经济，尤其是与工业经济的深度融合，电子商务正在成为实现两化融合战略的一项主要内容京东商城的高速发展及所取得的成绩，并希望京东商城和各家供应商继续为消费者提供质优价廉的商品，继续为扩大内需做贡献零售企业的竞争实际是成本和效率的竞争，这正是京东商城的优势所在，同时也是与供应商伙伴紧密合作的根基作为供应商代表，宏碁电脑有限公司将继续与京东商城展开更加深入的合作，目前已就双方2010年全面战略合作伙伴达成共识。

合作、分享、共赢将是2010年京东商城采购策略的主旋律通过规范操作流程将最大限度的保护供应商利益王笑松还向与会嘉宾展示了京东商城网上零售链对接系统，通过该系统，供应商将可实时查询相关销售额、毛利、库存及订单分布等相关数据在降低成本的同时，大幅提升运营效率 随后，京东商城与包括三星、联想、宏基、华硕、海尔、西门子在内的6家供应商签署了公司级的战略合作协议协议双方均表示，将继续保持长期紧密的合作关系针对目前消费者对电子商务行业诚信现状的迫切需求，为了更好的推进诚信建设，带动电子商务行业健康有序的发展，大会期间，京东商城联合众多供应商，共同发起成立了“京东商城供应商诚信联盟”该联盟旨在建立以消费者为中心的长效诚信机制，督促和引导供应商企业诚信经营，杜绝虚假宣传，为广大消费者提供优质的商品和服务京东商城总裁刘强东、苹果、西门子和富士施乐等供应商代表共同为诚信联盟揭牌凡客诚品：以人为本凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单，高达6000多单，每天的服装销售，更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿 目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

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